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by 레버 LEVER Apr 08. 2022

퍼포먼스 마케팅 광고 일예산, 얼마가 적당할까?

최소한의 광고 효율을 내려면 광고비를 얼마나 써야 할까요?

경쟁사들의 상황도 궁금합니다. 매체별 예산 비중은 어떤지, 광고효율이 좋았던 매체는 무엇인지 말이죠. 그럴 순 없지만, 좋은 성과를 내고 싶어 계속 생각하다 보면 이런 상상도 하게 되니까요. 그러다 혹시 광고비 관련해서 참고할만한 통계 사이트가 있을까라는 생각에 찾아봤는데요. 3곳 정도가 있네요.

광고정보센터 광고통계

KOSIS(국가통계포털)

E-나라지표

괜찮은 내용들이 많습니다. 업종별 광고비 현황이나 PC/모바일 세부광고 유형별 광고비 자료들을 볼 수 있습니다. 최근 10년 치 광고비 통계를 그래프로 확인할 수도 있죠. 하지만 ‘최소한의 광고 효율을 위한 광고비’ 질문에 대해 충분한 답변은 안 되는 것 같아요.

다시 돌아와서 고민해봅니다. 온라인 광고를 진행하려고 하는데, 지금 매출 기준으로는 얼마나 써야 할까요. 잠깐 돌리다 중단하면 효과가 없으니 일정 기간 이상은 해야 한다는 말도 있구요. 구글링을 하면 자료는 많은데 출처나 신뢰가 불분명한 것도 있어서 더 혼란스러워지는데요.

최소한의 광고 효율을 내려면 광고비를 얼마나 써야 할까요?

1-1. 통계 자료를 근거로 디지털 마케팅 예산 정하기

2021년 국내 광고비 총액은 139,889(단위: 억 원)이었고, 디지털 영역은 75,118으로 총액 대비 비중은 54% 였습니다. 평균적으로 마케팅 예산의 54%가 디지털 영역에 지출되었다는 거죠. 2022년에는 각각 152,842 / 85,221(56%)으로 예상됩니다. 디지털 영역만 보면 전년 대비 약 14% 성장이 예측됩니다.

출처: 제일기획

마케팅 예산에서 디지털 영역의 비중은 미국도 57.1%로 비슷합니다. 추가로 CMO Surbey에서는 4개의 산업군별로 분류한 데이터도 소개하는데요. B2C Product이 66.6%로 가장 높고 B2B Service(60.1%)-B2B Product(53.2%)-B2C Service(45.6%) 순입니다.

출처: The CMO Survey

1-2. Paid Media 영역별 예산 정하기

Paid Media에는 검색 광고, 배너 광고, 동영상 광고 등 다양한 카테고리가 존재합니다. 어떤 매체에 예산을 어느 정도 배분해야 할까요? 미국에서 마케팅 팀장급에 해당하는 384명은 디지털 마케팅 내 영역별 예산 비중에 대해 이렇게 대답했습니다.

출처: Gartner

Social(23.7%): 소셜 미디어(SNS)입니다. 우리나라에서는 자사 채널의 영역에 포함됩니다. 공식 블로그, 인스타그램, 페이스북 계정 등이 해당되죠.

Display(20%): 배너(이미지) 광고 영역입니다. 구글 GDN, 네이버 GFA, 카카오 모먼트가 배너에 특화된 매체입니다. 그 외에 모비온, 에이스 트레이더, 데이블, 카울리, 타게팅게이츠, 크리테오 등이 있습니다.

Video(19.6%): 동영상 광고 영역입니다. 유튜브, 틱톡이 대표적이며, 인스타그램과 페이스북도 포함됩니다. 요즘에는 많은 매체들이 디스플레이, 비디오를 구분하지 않고 광고를 돌릴 수 있게 지원하는 추세입니다.

Affiliate/Co-op(19.2%): 제휴 매체입니다. 우리나라에서는 리워드형 CPI(CPA), 버티컬 매체도 포함됩니다. 버즈빌, 캐시슬라이드 등이 대표적입니다.

Amazon(17.4%): 미국에서 커머스 업체는 아마존을 필수 매체로 사용하는 듯합니다. 우리나라로 치면 네이버 스마트 스토어를 비슷한 개념으로 볼 수 있겠습니다.

2. 구글, 페이스북이 말하는 광고비 가이드라인?

통계 자료를 기준으로 삼을 수도 있지만, 광고 매체 기준으로 접근해볼 수도 있습니다. 구글과 페이스북은 전 세계에서 Paid Media로 가장 많이 쓰이는 광고매체인데요. 두 곳 역시 광고 최적화에 필요한 가이드라인을 소개하고 있습니다.

페이스북 전환 캠페인

광고 세트가 머신 러닝 단계를 벗어나려면 7일 동안에 50회의 최적화 이벤트가 발생해야 하므로 7일 이내에 50회의 최적화 이벤트를 확보하기에 충분한 예산을 광고 세트에 할당해야 합니다.

구글 스마트 자동입찰 캠페인

결과를 정확하게 평가하려면 전환수가 최소 30회 이상(타겟 광고 투자수익(ROAS)의 경우 전환수 50회 이상) 기록된 1달 혹은 그보다 더 긴 기간에 걸쳐 실적을 측정하는 것이 좋습니다.

전환을 30건, 50건씩 요구합니다. 물론 업종/산업 군마다 전환의 기준은 다양할 텐데요. 저 정도 전환수를 발생시키려면 예산이 어느 정도 필요할까요? 예를 들어 B2C Product(커머스)들이 많이 쓰는 구매 발생건을 전환으로 잡고 계산해보면 이렇습니다.

(구매 1회 발생 비용: 2만 원 기준)

페이스북 최적화에 필요한 전환수: 50건 * 2만 원 = 100만 원

기간은 7일 이므로 100만 원 / 7일 = 일예산 142,857원

구글 최적화에 필요한 최소 전환수: 30건 * 2만 원 = 60만 원

기간은 1달 이므로 60만 원 / 30일 = 일예산 2만 원

(하지만 일예산을 2만 원으로 잡으면 전환이 하루에 최대 1건만 발생할 가능성이 높습니다)

물론 이 수치는 제품/서비스의 컨디션을 고려하지 않은 평균치입니다. 실제 광고 집행 시에는 브랜드 인지도, 광고 소재, 타겟팅 등을 비롯해 여러 변수에 영향을 받을 수 있음을 고려해야 합니다.

3. 레버 마케팅 컨설턴트의 대답은?

레버의 컨설팅 팀에서는 매일 신규 고객과의 커뮤니케이션이 진행됩니다. 그 과정에서 “적절한 광고비에 대한 기준”에 대한 문의도 많이 받게 되는데요. 컨설팅 팀에 문의한 결과, 아래와 같은 답변을 받았습니다.

페이스북을 기준으로 일 10만 원을 권장합니다. 트래픽으로 환산하면 광고를 통한 랜딩페이지 유입수는 일 100건(월 3,000건)은 되어야 해요. 그 정도의 모수 데이터는 확보되어야, 정확한 분석이 가능합니다.

레버를 이용하시는 고객사 중에는 SMB(Small Medium Business) 케이스가 많습니다. 경쟁사들에 비해 브랜드 인지도가 부족할 수도 있죠. 그런 상황에서 Paid Media 진행 시, 머신러닝 최적화가 완료되지 않은 캠페인에서 유입당 단가가 1,000원대까지 나오는 경우가 있습니다.

물론 레버의 AE들이 고객사를 전담하므로, 대부분은 모수 데이터를 모으는 기간에서부터 성과가 개선됩니다. 하지만 변수는 항상 존재하므로 그런 부분들까지 감안해서 최소 일예산을 10만 원으로 권장하고 있습니다.

*레버가 제공하는 광고 최적화 알고리즘 또한, 일 10만 원 이상의 예산 집행을 기준으로 운영되게끔 설계되어 있습니다.