[특별편] Luxury Brand 관리
브랜드 스토리_제네시스
최근 성공적으로 브랜드 자산을 구축하고 있는 "제네시스"를 통해 Luxury Brand 관리를 위한 전략적 고려요인을 살펴보겠습니다.
현대자동차 그룹 “제네시스”
전 세계의 럭셔리 자동차 브랜드는 대부분 100년 이상의 역사를 가지고 있습니다. 메르세데스_벤츠는 1883년에 설립되었고, 또 다른 럭셔리 자동차인 롤스로이스는 다음 해인 1884년 전기 및 기계사업으로 시작했습니다. 메르세데스_벤츠의 경우 세계에서 가장 오래된 자동차 브랜드, 롤스로이스는 최고의 자동차를 넘어, 비행기 엔진까지, 최고의 가격, 품질을 가진 자동차로 정평이 나있고, 보급형이 일반화되기 전까지 일반인들은 소유하기 힘든 럭셔리 차량으로 알려져 있었죠.
이와 같이 럭셔리 브랜드를 가진 자동차들은 오랜 역사와 더불어 과거로부터 쌓아온 브랜드에 대한 컨셉, 스토리(브랜드 레거시)가 중요한데, 한국에도 자신만의 럭셔리 자동차 브랜드로 자리매김하고 있는 브랜드가 있습니다. 비록 앞서 기술한 기업의 브랜드와는 역사적으로 큰 차이가 있고, 소비자 인식이나 여러 가지 면에서 부족하지만 최근 기술과 디자인으로 승부하고 있는 럭셔리 자동차 브랜드 현대자동차 그룹의 “제네시스”를 살펴보도록 하겠습니다.
현대자동차의 역사
제네시스를 논하기 전에 현대자동차의 역사의 대해 간단하게 이야기드리면, 현대자동차는 창업자 고 정주영이 1940년 '아도서비스'라는 자동차 정비공장을 만들고 1946년 '현대자동차공업사'를 설립하죠. 그 후 공식적으로 1967년 미국의 포드 모터컴퍼니와 기술제휴를 체결하며 본격적인 자동차 수리사업을 진출했으며 1976년에 드디어 고유 모델인 '포니'를 독자 생산하여 현대자동차를 세계에 알리게 됩니다. 또한 1998년에는 기아자동차와 아시아자동차를 인수하여 거대 자동차 회사로 거듭나게 되죠. 그 당시 글로벌 자동차 마켓에서 10위권 입성에는 성공하지만 여전히 저가 자동차라는 오명을 벗지 못합니다.
현대자동차의 포지셔닝이 명확하게 저가 시장에 위치하고 있는 상황이어서 현대자동차 그룹이 럭셔리 자동차 브랜드를 만든다는 것은 상상도 못 할 일이었습니다. 물론 준대형 자동차인 “그랜저”, 대형 세단인 “에쿠스” 가 있었지만 이들 역시 대중에게는 럭셔리 브랜드라는 인식보다는 단지 비싼 자동차라는 느낌만 있었습니다. 그래서 현대자동차는 이에 대응하여 저가 자동차의 오명을 벗어날 럭셔리 브랜드를 만드는데요. 그것이 바로 “제네시스”입니다.
제네시스의 시작
2003년 처음 현대 제네시스(BH)를 개발할 때, 현대자동차는 포드의 '링컨'이나 GM의 '캐딜락', 폭스바겐의 '아우디', 도요타의 '렉서스', 혼다의 '아큐라', 닛산자동차의 '인피니티'처럼 '제네시스'를 현대자동차 그룹의 독립적인 럭셔리 브랜드로 키울 장기적인 계획을 가지고 있었습니다.
그러나 세계 경제 대침체의 여파로 인해 미국 3대 자동차 업체(포드, 제너럴 모터스, 크라이슬러)가 휘청거릴 정도로 자동차 시장 전반이 타격을 받으면서 럭셔리 브랜드를 론칭하려던 당초 계획은 전면 수정됩니다. 또한, 북미 딜러들이 브랜드 분리에 격렬히 반대한 것도 독립 브랜드 론칭을 막는 요소로도 작용했고요. 때문에 '제네시스'는 일단 현대자동차 브랜드 하의 고급차로 출시되었습니다.
하지만 제네시스는 이 기회를 놓치지 않고 모든 부문에서 럭셔리 브랜드를 위한 내부역량 축적에 주력하게 됩니다. 그 결과 럭셔리 브랜드로 거듭날 수 있는 기술과 디자인 등에서 경쟁력을 확보할 수 있었습니다. 이 혁신을 바탕으로 각종 평가에서 글로벌 명차 수준의 기술력과 디자인을 가지게 됐다고 평가받습니다.
그리고 2015년 ‘원점회귀’ 전략을 펼치며 지난 10년간의 준비와 자신감을 기반으로 글로벌 고급차 시장 성장 추세 등을 종합적으로 고려해 제네시스를 독자적인 글로벌 럭셔리 브랜드로 선보입니다. 독자 브랜드로 출시된 지 7~8년밖에 지나지 않았지만 럭셔리 브랜드로 여러 방면에서 호평을 받으며 자리를 잡아가고 있습니다.
[사진_현대자동차 그룹_제네시스 G80]Luxury Brand 관리를 위한 전략적 고려요인
①전통성
앞에서 언급한 것처럼 대다수의 럭셔리 브랜드는 오랜 전통과 특별한 히스토리를 가지고 있어서 이는 브랜드 고유의 신비로움을 만들어 냅니다. 이러한 신비로움은 보통 창립자의 뛰어난 개성을 바탕으로 고유의 브랜드 스토리나 특징을 만들어 내는 핵심 기반이 되죠. 하지만 '제네시스'의 경우 신생 브랜드로 역사 자체가 너무 짧아 고급 브랜드로써의 가치가 너무 빈약합니다. 이는 위에서 말했듯 신생 브랜드들이 모두 가지고 있는 문제점이기도 합니다.
이 분야의 성공사례로 손꼽히는 렉서스도 1980년대에 출범한 이후 오랜 기간 전통성으로 인해 판매 실패를 경험해야 했습니다. 이렇게 전통성이 미흡하기 때문에 현대도 지금까지 그래 왔지만 럭셔리 시장에서 가성비를 앞세워 판매를 밀어붙이기엔 한계점이 발견되고 있습니다. 이 점이 럭셔리 브랜드의 시장 접근성에 큰 허들로 작용하죠. 이렇듯 신생 럭셔리 브랜드는 전통성에 대응하기 위한 그들만의 스토리를 사전에 마련해야 합니다.
② 브랜드 이미지
럭셔리 브랜드의 이미지는 고객과의 접점 전반에 활용되는 브랜드 고유의 일관된 특징, 그리고 광고를 통한 브랜드-소비자 간 커뮤니케이션의 결과로 만들어진 것입니다. 하지만 아직까지 '제네시스' 하면 바로 떠오르는 특별한 이미지가 없습니다. 기껏해야 그냥 비싼 고급 국산차라는 것 정도? 90년대의 '그랜져'와 같은 느낌이랄까요.
이를 해결하기 위해 제네시스의 경우 디자인으로 브랜드 이미지를 제시합니다. ‘디자인의 정체성’이 곧 ‘브랜드의 가치’가 되는 작업이라는 생각으로 경쟁차 디자인을 벤치마킹하기보다는 고객의 라이프스타일을 연구하여 브랜드적 차별성에 더 중점을 두고 디자인을 진행합니다. 예를 들면 제네시스를 상징하는 two line이라든지 윙 로고를 부각하는 것입니다. 하지만 브랜드 이미지는 오랜 기간 꾸준한 품질관리와 브랜드 이미지 구축으로 장기간에 걸쳐 해결할 문제이기 때문에 아직 성공 여부를 판단하기에는 쉽지 않은 문제입니다. 장기적인 관점에서 브랜드 이미지를 높이기 위해 지속적인 브랜드 인지 활동과 고품질의 자동차 생산을 이어나가야 소비자의 마음을 사로잡는 럭셔리 브랜드로 거듭나게 될 것입니다.
③ 유통
렉서스, 캐딜락, 아우디 등 모기업이 따로 있는 럭셔리 브랜드들은 독립 브랜드 대리점에서 차를 팔지 도요타, GM, 폭스바겐 대리점에서 한꺼번에 같이 차를 팔지 않습니다. 하물며 포드의 럭셔리 브랜드 '링컨'의 경우에는 같은 건물에서 판매하긴 하나 두 매장의 쇼룸이나 서비스 차이가 있습니다.
그러나 '제네시스'의 경우 여전히 현대 매장에서 현대차 딜러들이 차를 판매하며, 국내에서조차도 제네시스 전문 딜러점은 2018년에야 생겼습니다. 이는 중저가 자동차 브랜드인 현대차와 고급 브랜드인 제네시스가 서로 크게 차별화된 느낌을 주지 못한다는 점에서 문제가 됩니다. 럭셔리 브랜드로 나아가기 위해 이는 분명히 해결해야 할 과제입니다. 하지만 최근에 발표된 자료에 의하면 이와 같은 유통구조를 포기하는 느낌이 들어 안타깝습니다.
④ 가격
럭셔리 브랜드에 있어 가격 정책은 매우 중요한 요소 중 하나입니다. 소비자들은 의식적이든 무의식적이든 제품의 가격에 따라 특정 브랜드에 대한 이미지나 위상을 인지하는 경향이 있습니다. 물론 럭셔리가 가격을 결정하는 것이지 가격이 럭셔리를 결정하진 않습니다. 이는 럭셔리 자동차 시장도 동일합니다. 가격이 높으면 높을수록 지불할 만한 가치가 있는지 소비자들은 고민합니다. 더군다나 자동차 같은 고관여 제품은 더 그러한 경향을 보입니다.
럭셔리 브랜드로 정체성이 형성이 되어 있지도 않은 상태, 기술력과 차별성이 존재하지 않는 상태에서 높은 가격을 형성한다고 해서 럭셔리 자동차에 속하지는 않습니다. '제네시스'의 경우 높은 기술력과 세련된 디자인, 안정성을 기반으로 가격 책정을 했다고 하죠. 기술력과 디자인, 안정성이 럭셔리 브랜드에 적정한 판단 기준이 되었기를 바랍니다. 그러면 소비자는 잘된 결정으로 받아들여, 제대로 된 선택을 하게 될 것입니다.
이외에도 배타성, 소량 생산, 셀럽 광고, 또 최근에는 MZ세대 급부상으로 인해 디지털 활용 뉴 럭셔리 브랜딩까지 다양한 전략요인이 있습니다. 하지만 무엇보다 중요한 럭셔리 브랜드 전략요인은 보유한 브랜드가 가진 핵심가치를 기반해 두고 소비자의 삶에 밀접하게 접근하고 경험하게 하는 행동들이 무엇보다도 중요한 전략 요인이 아닐까요? 물론 쉬운 일은 아니지만 해당 요소를 정교화해서 실행한다면 럭셔리 브랜드로 가는 지름길이 될 것입니다.
P.S. 학자에 따라서 역사적 자산을 가지고 있는 브랜드만 럭셔리 브랜드로 분류하고 기술력과 디자인을 보유하고 있는 브랜드는 프리미엄 브랜드로 나누는 경우도 있습니다. 그래서 제네시스는 프리미엄 브랜드에 넣어야 한다고 혹자는 이야기합니다. 하지만 저는 현대자동차가 지속적으로 제네시스에 대한 이미지 메이킹을 한다면 빠른 시일 내에 소비자들은 제네시스가 우수한 기술력과 디자인을 바탕으로 럭셔리 자동차 브랜드의 한축을 담당하는 훌륭한 브랜드라 생각합니다.
발행일: 2022년 05월 23일
최종 수정일: 2022년 10월 23일
