추락하는 (메타)퍼포먼스 마케팅 살려보자
Performance Marketing
퍼포먼스 마케팅 : 측정되는 마케팅 결과에 따라 예산을 편성하고, 전략적으로 광고 캠페인을 운영하는 디지털 마케팅 영역에서 주로 다루는 마케팅.
(출처 : Shopify)
즉, 회사 광고 예산으로 매출을 만드는 플레이어
[PAST. 나의 메타 광고 운영 방식]
2017 / 전환캠페인 / 휴대폰액세서리
➊ CPC : 100원 초반대
(실제 제가 집행했던 광고 사례입니다)
➋ 타겟세팅 : 여러 가지 방법이 있었겠지만, 나는 여러 수동적인 (노가다) 방법을 많이 연구했다.
예를 들어, 구매고객 데이터를 활용한 '유사타겟' 만들어서 운영 or '그룹세트' 다양하게 만들어서 (연령,성별,관심사 등등) 걸리는 세트에 몰아주는 방식
➌ 콘텐츠 퀄리티 = 이게 무슨 광고인가? 하는 이상한? 혹은 자극적인 광고가 성행하였다. (그렇지만 효과는 굉장했다)
[NOW. 나의 메타 광고 운영 방식]
2023 / 전환캠페인 / 휴대폰액세서리, 침구
➊ CPC : 200원초반 ~ 500원
➋ 타겟세팅 : 쉽다
메타가 오랫동안 학습된 AI 라는 사실을 간과해선 안된다. 요즘 나는 보통 '논타겟' 으로 많이 돌리는데, 성과가 잘 나온다.
만약 타겟팅이 필요한 콘텐츠라면, Chat GPT의 힘을 빌릴 수도 있다.
(마케팅에 활용할 챗 GPT 프롬프트 42개 (cigro.io))
이상적인 고객 프로필 및 대상 고객에 대한 ChatGPT 프롬프트
ChatGPT 프롬프트 : X제품이 목표로 해야 할 시장은 무엇인지 안내해 줘
결과는 대단하다..➌ 콘텐츠 퀄리티 : USP가 잘 이해되는 짧은 콘텐츠. 요즘은 다들 콘텐츠가 훌륭해서, 준비를 잘해야 한다.
과거 대비 현재의 (메타) 퍼포먼스 마케팅은 너무 어렵다.
광고 시작 및 운영하기도 너무 쉬워져서, 입찰이 많아져서
(경쟁 상승으로 인한) 비용은 올라가서,
(차별화를 위한) 콘텐츠 제작 역시 고퀄리티를 요구하는 시장 환경상 제작비가 발생한다.
그래서 나의 고민은 어떻게 하면 차별적인 콘텐츠를 제작하느냐에 맞추어졌다.
Influence Marketing
ChatGPT에게 물어봤다. 인플루언서 마케팅이란?
SNS소셜미디어에서 딥따 유명한 '개인' 이랑 콜라보해서 제품이나 서비스를 홍보하는 거라 함.
오케이 아무튼 정의는 이렇다.
[PAST. 인플루언서 마케팅]
내가 경험 및 생각했던 과거 SNS초창기의 인플루언서 마케팅은 대부분 유명 연예인 위주로 분위기가 형성되었다.
내가 TV에서나 보던 유명인들이 자발적으로 개인 사생활? 을 공유하는데, 그 당시에는 너무 신기한 느낌이었다 ㅋㅋㅋ
그래서인지 유명인들이 포스팅하는 게시물 중에 어떤 특정 제품이 보이면, 시장에서는 날개 돋친 듯 판매가 되고 그랬다. (그래서 몸값도 장난 아니었던..)
[NOW. 인플루언서 마케팅]
지금은 일반인 중에서도 메가급 인플루언서로 올라온 사람들도 많아졌다.
특히나 쇼츠/릴스 콘텐츠가 본격적으로 유행을 타면서, 얼굴 없는? 단순한 콘텐츠 만으로도 메가급 인플루언서로 성장하는 계정이 많아졌다. (콘텐츠 is King)
여기서 주목할 점은 바로 마이크로 인플루언서 들이다.
아직 초기시장인 숏폼 시장에서 마이크로 인플루언서들 중 숏폼 위주로 콘텐츠를 만드는 크리에이터는 단기간에 크게 성장할 가능성이 높다.
다시 처음 주제로 돌아가서 정리하자면
나의 고민은 어떻게 하면 추락하는 퍼포먼스 마케팅의 KPI를 끌어올리느냐다.
답은 차별적인 고퀄리티 콘텐츠라고 생각하고
차별적인 콘텐츠가 무조건 높은 제작비용을 필요로 하는 건 아니라고 생각한다.
콘텐츠를 소비하는 시청자가 Engage 가 높으면
(동영상 시청시간, 클릭률, 참여도 등 주요 KPI 우수)
그것이 광고 마케터에게 필요한 고퀄리티 콘텐츠다.
이런 생각도 해봤다.
2023년 왜 우리는 아직도 ROAS라는 개념에서 벗어나지 못하는가?
예전에는 광고 제작비가 얼마 안 들었다 하지만, 지금은 차별적인 광고를 집행하기 위해서 제작비도 많이 발생한다. 근데 왜 ROAS를 고집?
우리 마케터는 광고 제작비용까지 광고비에 고려를 해야 하는 게 아닌가?
그럼 광고비는 어떻게 줄일까요?
1. 콘텐츠 제작비용에서 아끼자
퍼포먼스마케터가 광고 예산만 계획하고 운영만 한다면, 그건 살아남기 포기한 퍼포먼스마케터라 볼수 있다.
비용을 줄이는 방법은 여러가지가 있지만, 내가 2달전 적용했던 방식은 바로 마이크로 인플루언서에게 제품 협찬으로 (광고비 지급 x) 숏폼 영상 제작이다.
2달간 60건 집행약 300명 에게 DM을 보냈고
이중 최종적으로 60명의 인플루언서 분들과 콘텐츠 콜라보를 진행하였다.
(협찬에 동의한 (전자계약서 동의받음) 크리에이터분들의 팔로워는 최소 1만~10만까지 다양했다.)
우리 코드와 맞는 분들을 찾는 게 힘들었고,
팔로워/라이크의 수보다는 릴스 조회수와 콘텐츠 퀄리티를 큰 지표로 참고했다.
해외 billo에서 집행 시 건당 약 10만 원 비용
국내 REVU에서 집행 시 건당 약 2만 원선 비용참고로, 대행사 이용 시 콘텐츠의 퀄리티 역시 보장하기 어렵다.
(제품도 날리고 돈도 날릴 가능성 농후)
또한, 이런 건 입찰하는 (인플루언서) 분들만 계속하기 때문에, 이분들의 콘텐츠가 2차적으로 활용하기에는 좋겠지만, 자연적인 바이럴이 되기는 아마 더 어려울 거다.
아무튼 여기서 콘텐츠 제작비용을 대폭 Save 했다.
60명 기준 / 최소 120만 원(국내) ~ 최대 600만 원(해외)
+ 영상을 자체 제작 시 인건비, 여러 비용 포함하면 건당 최소 10만 원은 예상
2. 릴스 자연유입
실제 집행 데이터협찬받은 인플루언서는 게시물을 본인 인스타그램 계정에 12개월 동안 유지하는 조건이 계약서 조항에 걸려있다. 2~3주 정도 후 조회수를 체크했고, 가치는 CPM 5,000원 기준으로 측정하고 제품원가를 여기서 제외했더니 대략적인 자연유입 트래픽 성과가 나온다.
우리가 메타 트래픽 광고를 돌리면 CPM 이 5,000원~10,000원 정도 나온다.
지금까지 조회수를 기준으로 환산한 자연유입의 최소 가치는 약 160만 원 (CPM 5,000)
(여기서 홍보효과를 통한 전환의 가치는 덤이다)
3. 2차 활용 (광고)
협찬을 통해 제공받은 쇼츠 콘텐츠는 모두 원본영상 저장을 받았고, 2차적으로 광고에 활용된다는 동의는 미리 전자계약서를 통해 받았다.
우리는 물건을 대가로 제공받은 영상을 다시 메타, 구글, 네이버, 틱톡, 등등 각종 숏폼 채널에 등록을 할 수가 있고 광고 콘텐츠로 활용도 가능하다.
그리고 실제로 메타에서 광고를 운영했을 때 우리 제품의 특정상(키즈이불) UGC 형태의 콘텐츠는 CTR과 전환이 높은 편인데, 주기적으로 콘텐츠가 공급이 되니 광고 운영 측면에서 상당히 좋은 효과가 있다.
한마디로 광고 성과가 좋으니 매출이 올라간다는 뜻
종합적으로 정리해보자면
내가 실질적으로 두 달 동안 마이크로인플루언서 60명에게 제품 협찬을 통해 릴스제작을 대행한 결과는 이렇다.
1. 대행사 비용 절감
2. 자연유입
3. 2차 광고 소재로 활용
대행사 비용에서는 최소 120만원(국내) ~ 최대 600만원(해외)을 절감하였고
자연유입에서는 최소 160만원 ~ 320만원 (CPM 5,000~10,000원)
2차 광고 소재로 활용을 통한 이득은 정확하게는 측정이 불가능하지만, KPI가 최소 2배 정도 좋아진다고 생각하며, 이는 +알파(광고성과개선)의 가치가 있다고 가정하겠다.
내가 실제로 투입한 제품 원가는 5만원x60개 = 300만원
실질적 이득은 최소 280만원(+알파) ~ 920만원(+알파)
여기서 협찬한 제품원가를 빼면
최소 -20만원 ~ 800만원(+알파) 이 최종적으로 내가 마이크로인플루언서 x 릴스를 통한 이득이다.
(+자연유입은 릴스가 게시물에 등록되어 있는 한 계속 돌아가기 때문에 미래 수익까지는 덤이다)
(+유튜브 쇼츠, 틱톡, 네이버 등에는 아직 등록을 안 했는데, 여기서 발생하는 자연유입도 추후 계산하면 더 좋을 듯)
