VIBE는 뮤직앱의 종착지가 될 수 있을까? (2)
UX의 측면에서 본 네이버 VIBE
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Part 4. UX 경영전략 측면에서 본 VIBE
현재 음악 스트리밍 서비스 시장은 크게 통신사와 포털이 맞대결하는 구조로 볼 수 있습니다. 유튜브 뮤직이나 애플 뮤직, 스포티파이와 같은 해외 서비스가 과거와 비교하면 점유율이 높아졌지만, 여전히 국내 음악 스트리밍 서비스 시장은 통신사와 포털의 확고한 경쟁 구도를 보입니다. 이에 더해 인기 차트 중심의 서비스에서 플레이리스트 중심의 서비스로의 변화와 팟캐스트와 오디오 콘텐츠로 확장되는 변화가 맞물려 급변하고 있습니다. 이러한 상황에서 지속 가능한 경쟁 우위를 점하는 경영전략을 수립하기 위해서는 고려해야 할 몇 가지 요소들이 있습니다. VRIO 프레임은 대표적인 분석 프레임이라 할 수 있는데, 각각 가치(Value), 희소성(Rarity), 모방난이도(Imitability), 조직(Organization)의 요소로 구성되어 있습니다. 이러한 4가지 요소를 적용해서 VIBE의 경영전략을 살펴보겠습니다.
VIBE의 가치는 네이버 나우(NAVER NOW)라는 다양한 자체 제작 콘텐츠에 있다고 할 수 있습니다. 사용자는 VIBE를 통해 네이버 나우 보쇼와 라디오쇼를 다시 보거나 들을 수 있으며, 네이버 나우가 VIBE에 콘텐츠 다양성이라는 가치를 더해주는 이유는 네이버 나우의 다시 듣기 서비스는 VIBE를 통해서만 제공되기 때문입니다. 이는 VIBE가 기존에 제공하던 음원에 더해 실시간 스트리밍 콘텐츠를 제공하면서 콘텐츠의 다양성을 확장했습니다.
한편 VIBE의 높은 모방난이도는 네이버 서비스와의 결합 혜택 제공에 있습니다. 네이버 플러스 멤버십에서는 멤버십 고객에게 매월 디지털 서비스 이용권을 제공하고 있습니다. 네이버의 서비스 중 하나인 VIBE도 '네이버 콘텐츠 체험팩'에서 300회 듣기 이용권을 제공하는데요, 추가요금을 내고 업그레이드 상품을 구매하면 기존 VIBE 월별 결제 비용보다 저렴한 가격으로 무제한 곡 감상이 가능합니다. 이처럼 VIBE는 네이버라는 플랫폼의 생태계 안에 있는 서비스이기 때문에, 사용자는 VIBE의 이용료를 결제할 때 네이버 페이로 간편하게 결제하며 포인트를 적립 받을 수 있으며 이와 함께 웹툰이나 영화 및 방송 감상 등의 콘텐츠를 저렴한 가격에 이용할 수 있습니다. 이는 다른 음원 서비스 제공 업체들이 모방하기 어려운 네이버의 강력한 무기가 될 수 있고, VIBE 서비스의 높은 모방난이도를 형성하는 요인입니다.
그러나 심리스(Seamless)한 통합적 사용 경험의 측면에서 VIBE는 다소 아쉬운 점이 있습니다. VIBE는 현재 앱에서 재생하고 있는 음악을 그대로 PC나 태블릿에서 이어서 재생하거나 컨트롤 할 수 있는 기능이 지원되지 않고 있습니다. 곧바로 이어서 재생하거나 재생을 멈출 수 없으므로 사용 기기나 환경이 변화하게 되면 이전에 들었던 곡을 재생하기 위해 사용자는 다시 음악이나 플레이리스트를 찾는 단계를 거쳐야 합니다. 음악 스트리밍 서비스는 현재 주로 스마트폰이나 PC, 자동차 등을 통해서 재생되고 있지만 앞으로 IoT 등의 기술이 확대 적용된다면 상황과 공간에 구애받지 않고 음악을 듣는 경험으로 변화할 것이고, 심리스한 사용 경험의 중요성은 더욱더 커질 것으로 예상됩니다. 따라서 어떤 기기나 상황에서 음악을 듣더라도 이전의 청취 기록이 자동으로 이어져서 듣거나 컨트롤 할 수 있도록 기능이 지원되어야 할 필요가 있습니다.
VIBE의 경쟁사라 할 수 있는 Spotify는 여러 디바이스가 동일한 계정 및 네트워크에 연결되어 있을 때, 재생 중인 곡인 실시간으로 동기화되고 디바이스를 변경할 경우 이전의 디바이스에서 듣던 곡이 바로 실시간으로 연결되고 컨트롤 되는 기능을 이미 제공하고 있고 이와 관련한 특허를 다수 보유하고 있습니다. 이렇듯 디바이스 간 자유롭게 연동되는 기능을 VIBE에도 적용한다면 사용자의 의사에 따라 연동되도록 하는 방안이 활용될 수 있을 것으로 생각합니다. 음성으로 "연동해줘"라는 단어를 말하거나 화면을 탭 하는 인터랙션 등을 통해 사용자가 연동을 원하는 상황임을 시스템에 알리면, 이를 시스템이 인지해서 네트워크 내에 연결된 디바이스로 이동해서 바로 재생이 가능하도록 하는 것입니다. 앞으로 VIBE가 네이버가 음악 스트리밍 서비스를 제공하는 여러 디바이스에 들어갈 때, 자유로운 연동 기능을 제공한다면 여러 디바이스로 음악을 듣는 사용자에게 보다 편리한 경험을 제공할 수 있을 것으로 기대할 수 있습니다.
앞서 살펴본 가치, 희소성, 모방가능성과 같은 요인들을 지속적으로 유지하고 혁신하기 위해서는 조직화가 이뤄져야 합니다. 네이버 VIBE는 네이버의 서비스인 만큼 네이버의 구조를 살펴보는 것을 통해 VIBE의 조직구조를 가늠해볼 수 있습니다. 네이버는 수직적 의사결정을 하던 조직구조를 신속한 대응과 의사결정이 가능하도록 셀(Cell)조직으로 바꿨고, 이후 CIC (company in company) 형태로 조직구조를 변화했습니다. 네이버의 CIC는 자체적인 목표, 예산 계획과 인사결정권을 갖고 사업을 추진하며, 유연한 의사결정을 할 수 있는 것으로 알려졌습니다. 따라서 최근에 네이버 NOW와 VIBE, 오디오 클립을 묶어 튠(Tune) CIC를 신설한 것은 주목할만한 변화입니다. 이처럼 라이브 스트리밍과 음악, 오디오 북 등의 비슷한 성격의 콘텐츠들을 기획하고 운영 및 관리하는 조직을 만든 것은 사용자들에게 네이버의 오디오 콘텐츠에 대해서 일관성 있는 사용자 경험을 제공할 수 있고, 네이버라는 큰 틀 안에 연결되어 있는 각 서비스의 연동성을 강화해 사용자들이 밀도 높은 오디오 콘텐츠를 경험할 수 있을 것으로 생각됩니다.
Part 5. UX 경제학 측면에서 본 VIBE
네이버의 공식 홍보자료에서 VIBE는 네이버의 음원 스트리밍 서비스이자 음원 '플랫폼'으로 설명되고 있습니다. 설명 속 '플랫폼'이라는 소개와 더불어 사용자가 플레이리스트를 만들어 다른 사용자들과 공유할 수 있도록 한 기능 등을 제공하고 있는 것으로 볼 때, VIBE는 일방적으로 사용자들에게 콘텐츠를 제공하는 서비스가 되는 것을 목표로 하지는 않았을 것입니다. 그렇다면 네이버가 VIBE를 음원 스트리밍 서비스이면서 플랫폼으로 정의한 이유는 무엇일까요?
최근 몇 년간은 플랫폼 전성시대라 불릴 수 있을 만큼 다양한 분야와 서비스에서 플랫폼이 등장하였고, 사람들에게 플랫폼은 익숙한 개념이 되었습니다. 흔히 이름을 들으면 알만한 기업들이 서비스에 플랫폼을 도입한 이유는 플랫폼에서 네트워크 효과와 규모의 경제가 나타나기 때문입니다. 플랫폼 내에서 이용자의 증가는 네트워크 가치의 증가로 이어지는데, 이를 통해 네트워크 효과가 발생하게 되면 수요가 증가하고 이용자가 모여드는 피드백이 나타나는 일종의 선순환이 발생합니다. 또한, 점점 더 많은 이용자가 플랫폼에 모이게 되면 서비스 운영을 위한 생산비가 많이 증가하지 않게 되어 지출 비용은 감소하고 플랫폼을 선점한 기업의 이윤이 극대화되는 규모의 경제가 발생하게 됩니다. 이처럼 플랫폼에서 네트워크 효과와 규모의 경제 현상이 나타나고 긍정적인 영향을 일으키기 위해서는 이용자의 수를 확보하고 증가시키는 것이 무엇보다 중요합니다. 그러나 현재의 VIBE는 긍정적인 현상을 일으킬만한 충분한 이용자 수를 확보하지 못하고 있고, 경쟁 서비스들에 비해 점유율 상승이 두드러지게 나타나고 있지 않습니다.
장기적으로 봤을 때 VIBE를 플랫폼으로 성장시킬 수 있는 방법에는 무엇이 있을까요? 먼저 VIBE내에서 가치 단위 생산이 활발히 이뤄지도록 유도하는 것이 필요합니다. 페이스북에서 사용자들이 서로 개인적인 소식이나 뉴스를 주고받는 것과 인스타그램에서 사진과 영상을 주고받는 것처럼, VIBE에서도 사용자들이 가치 단위를 교환할 수 있어야 합니다. 그렇다면 VIBE의 가치 단위는 어떤 것이 될 수 있을까요? 음악 콘텐츠를 중점적으로 제공하는 VIBE의 성격을 고려해 볼 때, VIBE의 가치 단위는 플레이리스트가 될 가능성이 높습니다. 참여자가 가치단위를 생성하고, 필터를 이용해서 정보 교환이 가능해질 때 플랫폼 내에서는 핵심 상호작용이 발생하게 됩니다. VIBE에서 사용자들이 플레이리스트를 생성하고 다른 사용자가 생성한 플레이리스트를 쉽게 찾고 교환할 수 있을 때 핵심적인 상호작용이 일어나게 될 것입니다. 따라서 VIBE는 사용자들이 플레이리스트를 자발적으로 많이 생성할 수 있게 플레이리스트를 쉽게 생성할 수 있도록 하는 기능을 제공해야 하고, 플레이리스트를 생성하고 공유하는 사용자에 대한 보상이 제공되어야 합니다.
그러나 현재 VIBE의 플레이리스트는 사용성이 떨어지는 구성을 보이고 있습니다. 플레이리스트에서 개별 곡을 검색할 수 없고, 많은 곡이 담겨 있는 플레이리스트의 경우 스마트폰 자체의 스크롤 바와 곡의 순서를 변경하는 바가 겹쳐서 사용자의 의도와 다른 조작이 일어나기 쉽습니다. 또한, 사용자가 직접 생성한 플레이리스트의 날짜를 알 수 없으며, 보관함의 플레이리스트 메뉴에서 '최근에 추가' 정렬을 하면 정렬이 되지 않고 섞여 있는 값이 제시됩니다. 따라서 플레이리스트 내 검색이 가능하도록 지원하고, 플레이리스트를 생성한 날짜에 대한 정보를 제공하는 등 기본적인 사용성을 높여서 가치 단위인 플레이리스트 생성과 편집이 쉽도록 설계하는 것이 필요합니다. 이를 통해 VIBE의 가치단위인 플레이리스트가 많이 생성될 수 있도록 유도하고, 플레이리스트를 토대로 사용자가 유입되도록 만들 수 있습니다.
또한, VIBE의 플레이리스트에는 VIBE만의 차별화 포인트를 반영하는 것 역시 필요하다고 생각됩니다. 특히 주 타겟 사용자인 1020 세대의 경우 본인의 취향을 나타내는 요소로 플레이리스트를 활용하는 경우가 많다는 것은 VIBE에서 전략적으로 고려해봄 직한 특성입니다. 사용자가 VIBE 내에서 플레이리스트의 커버 이미지를 편집할 수 있도록 하거나 플레이리스트를 재생했을 때 보이는 애니메이션 등을 직접 선택할 수 있도록 하는 기능을 지원해, 취향과 자기표현의 욕구를 충족하는 동시에 주 타겟층의 유입을 유도할 수 있어야 합니다.
더불어 VIBE의 가치단위인 플레이리스트를 올리는 적극적인 사용자에게 보상을 제공해서 더 활발하게 가치단위를 생성할 수 있도록 장려하는 것이 필요합니다. 이를 위해 VIBE의 사용자 중 일부를 DJ로 선정해서 VIBE DJ라는 타이틀을 주고, 이들이 플레이리스트를 올리며 공식적으로 활동할 수 있도록 장려하는 서비스를 제안합니다. 멜론의 '멜론 DJ'나 벅스의 '뮤직 PD'가 대표적인 DJ 사용자의 활동을 장려하는 서비스들로, 이들은 플랫폼 내에서 다른 사용자들에게 플레이리스트를 선정해서 업로드하는 사용자들입니다. 위의 서비스들은 이들에게 활동비를 지원하기도 하고 플랫폼 내에서 적극적으로 홍보될 기회를 제공하며 음악에 조예가 깊은 사람이라는 인정 욕구를 자극합니다. VIBE도 이와 같이 DJ 서비스를 제공한다면 플랫폼의 가치단위를 생산하는 생산자에 집중하는 전략이 유효할 것입니다.
또한, 개인 DJ 외에도 고객 충성도가 높은 브랜드인 29CM나 국립발레단 등과 협업을 해서 각 브랜드가 DJ가 되어서 자신의 브랜드의 성격에 맞는 플레이리스트를 만들어 제공하는 것도 VIBE의 가치단위를 증가시킬 수 있을 것입니다. 브랜드 입장에서는 해당 브랜드에 대해 몰랐던 사용자들에 대한 홍보 효과를 노릴 수 있고, VIBE는 브랜드의 충성 고객들을 새롭게 VIBE의 사용자로 유입할 수 있는 전략이 될 수 있을 것으로 기대해볼 수 있습니다.
VIBE의 기존 플레이리스트 화면 (1) / 검색이 가능한 플레이리스트 화면 제안 (2) / 직접 앨범 커버를 만들 수 있는 화면 제안 (3) / 앨범 커버 생성 화면 제안 (4)Part 6. 인공지능 UX의 측면에서 본 VIBE
음악 스트리밍 플랫폼의 사용자는 자신에게 맞는 음악이 추천되는 것을 당연하다고 생각합니다. 이는 유튜브나 넷플릭스 등의 서비스를 사용하면서 보거나 들은 데이터가 수집되어 노래나 가수, 플레이리스트가 추천된다는 것을 이미 학습했기 때문입니다. 인공지능을 활용한 추천은 특히나 콘텐츠를 제공하는 플랫폼에서 핵심적인 UX 요소라 할 수 있으며, 적절한 시기에 알맞게 추천된 노래와 플레이리스트는 사용자 만족도를 크게 향상할 수 있습니다. 그러나 만약 음악 스트리밍 플랫폼에서 이전에 들은 곡들과 전혀 상관없는 가수의 노래가 이유 없이 계속해서 끊임없이 추천된다면 어떻게 될까요? 사용자는 추천 결과에 대해 의문을 갖게 될 것이고, 취향과 일치하지 않는 추천이 여러 번 반복되는 것은 서비스 불만족을 만들어 사용자가 서비스에서 이탈하는 결과를 가져올 수 있습니다.
현재 VIBE의 추천 시스템은 사용자에게 의문을 불러일으키는 추천을 제공해 서비스 사용을 중단하게 유발하는 요소를 갖고 있어 개선이 요구됩니다. 팝 장르와 국내 알앤비/소울 장르의 노래를 주로 듣는 사용자에게 홈 화면의 '나를 위한 믹스테잎' 메뉴에서는 '손동운을 좋아하니까'라고 설명하며 '케이팝 믹스테잎'을 제공합니다. 그러나 '손동운'이라는 가수에 대해서 선호를 표현한 적이 없는 사용자는 자신이 좋아요를 누르지도, 평소에 듣지도 않은 가수를 이유로 들며 추천하는 믹스테잎이 의아하게 느껴지고 정확하지 않은 추천이라 생각할 수 있습니다. '나를 위한 믹스테잎'은 인공지능 기반의 개인화된 추천을 제공한다는 점에서 VIBE의 핵심 메뉴임에도, 사용자가 의문을 가질법한 설명을 근거로 시스템의 추천을 설득하고 있기 때문에 사용자가 불만을 느끼게 되는 것입니다. 따라서 기술적 한계나 데이터 상의 문제로 정확도가 낮은 추천 시스템이 제공될 때 발생하는 사용자 불만을 해소할 수 있는 UX 전략이 필요합니다.
그렇다면 VIBE의 추천 시스템의 사용자 경험은 개선하기 위해서는 어떤 것이 필요할까요? 사용자가 좋아하고 이전에 들은 적이 있는 가수의 노래들을 추천해주는 것만으로 개선될 수 있을까요? 사실 음악 스트리밍 플랫폼에서 사용자가 기존에 들은 이력이 없는 노래나 가수가 추천되는 것 자체는 필터버블 현상을 막을 수 있기에 긍정적으로 볼 수 있습니다. 문제는 '왜' 추천된 것인지 사용자가 이해하고 받아들이지 못하는 것에 있기에 사용자에게 VIBE의 시스템의 추천 결과를 '어떻게' 설명해서 설득시킬 것인지가 더 중요합니다.
개인화된 추천을 제공한다 하더라도 현실적으로 추천 알고리즘이 사용자의 취향을 완벽히 파악해서 추천을 제공하는 것은 불가능에 가깝기 때문입니다. 그러므로 팝과 국내 알앤비/소울 장르의 노래를 즐겨듣는 사용자에게 '케이팝 믹스테잎'이 추천되었다면, '취향을 넓힐 수 있는 추천'임을 설명하는 것이 사용자가 의외의 추천을 더 쉽게 받아들일 수 있게 하는 방법일 수 있습니다. 즉 '손동운을 좋아하니까'라는 이유를 들면서 사용자가 생각하는 알고리즘의 추천 방식에 일치하지 않는 데이터를 근거로 설명하기보다는 '케이팝에서 팝 느낌을 받고 싶으니까'과 같은 식으로 팝을 즐겨듣는 사용자가 케이팝 믹스테잎에서 뜻밖의 팝과 같은 느낌의 음악을 발견하는 즐거움을 경험할 수 있음을 강조해서 설명하는 것입니다.
또한 추천의 이유를 자세히 알기 원하는 사용자에게는 그에 맞는 설명이 제공되어야 합니다. 추천 시스템이 점점 더 개인화되고 정교화된 음악과 오디오 콘텐츠를 추천하기 위해 사용자의 개인정보를 수집하고 활용할 때, 사용자는 자신의 개인정보와 데이터가 수집 및 보관되는 방식과 활용되는 방식이 궁금할 수 있습니다. 사용자의 현재 위치와 시간, 청취 패턴 및 장르 등을 토대로 추천이 제공될 때, 위치정보가 해당 위치에서 사용자를 특정할 수 있을 만큼 자세히 수집되는 것인지 지역 정도를 파악하는데 사용되는 것인지 직접 찾아서 알기란 어렵기 때문입니다. 더불어 개인정보 활용에 대한 사용자의 궁금증은 더 나아가서 사용자에게 프라이버시 염려를 유발하고 VIBE를 사용하는 행동에 영향을 미칠 수 있는 지점이므로 설명이 충분히 제공되어야 할 필요가 있습니다. 따라서 VIBE에서 사용자에게 추천의 이유를 시각화한 결과를 보여주고 데이터에 대한 선택권을 제공하는 것을 제안합니다.
현재 믹스테잎의 커버 이미지를 터치하면 믹스테잎에 대한 설명이 제공되는 화면 하단에, 해당 믹스테잎을 만드는 데 활용된 장르, 장소, 청취 시간대에 대한 정보를 간략하게 시각화해서 제공하는 것입니다. 이를 통해 사용자는 VIBE의 추천 시스템에 대한 이해를 높일 수 있으며 데이터를 보며 VIBE에 대한 신뢰를 형성할 수 있을 것입니다. 또한, 데이터에 대한 선택권을 제공하는 것은 자신의 개인정보나 사용 이력 중 추천에 반영되지 않기를 원하는 데이터에 대해서는 VIBE 앱 내에서 손쉽게 제공 동의를 철회할 수 있는 기능을 제공하는 것입니다. 사용자에게 믹스테잎의 추천 이유를 설명한다면, 데이터에 대한 선택권을 제공하더라도 VIBE의 시스템이 정보를 투명하게 활용하고 정확한 추천을 제공하고 위해서 활용한다는 인상을 주어 프라이버시 염려에서 비롯되는 데이터 제공 철회 의사를 낮출 수 있을 것입니다. 오히려 사용자에게 VIBE는 사용자의 선택을 존중하면서도 취향에 맞는 음악을 제공하는 추천 시스템이라는 인상을 주어 VPS 정산과 함께 다른 음악 스트리밍 플랫폼 대비 VIBE 이용의 이점을 설명할 기회로 활용할 수 있을 것으로 기대해 볼 수 있습니다.
VIBE의 기존 믹스테잎 화면 (1) / 사용자에게 추천을 설득하는 믹스테잎 화면 제안 (2), 추천 이유를 시각화한 화면 제안 (3) 마무리하며
지금까지 VIBE를 사용자 경험 요인과 UX 경영전략 및 경제학의 측면, 인공지능 UX의 측면에서 살펴보고 개선 방안을 제시하였습니다. 음악이 사람들의 삶에 유희를 주는 요소인 것처럼, 다양한 음악을 언제 어디서나 들을 수 있는 음악 스트리밍 플랫폼 서비스 역시 일상에서 빠질 수 없는 서비스가 되었습니다. 미래에도 음악 스트리밍 플랫폼 서비스는 여전히 삶에 활력을 주는 서비스로 존재할 것입니다. 그러나 어떤 경험을 제공해서 사람들의 삶의 가치를 더해줄 수 있을지는 VIBE에 달려 있습니다. 즉, VIBE를 사용하는 사용자들이 음악을 통해 일상의 무료함을 해소하고 더 큰 즐거움을 경험하기 위해서는 음악을 듣는 신선한 즐거움을 지속적으로 제공하기 위한 고민이 필요합니다. 이 글에서 제시된 제안들이 그런 고민의 시작점이 될 수 있기를 바라며, 뮤직앱의 종착지는 VIBE라는 문구처럼 VIBE의 모든 사용자가 음악을 통해 자신의 취향을 찾고 넓혀나가는 즐거움을 VIBE에서 찾을 수 있기를 기대해봅니다.
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