와디즈 콘텐츠 디렉터처럼
생각해보자
1,700개 펀딩으로 310억 모은, 와디즈 콘텐츠팀이 일하는 법 (1)
스토리, 그래서 뭣이 중헌디?!
콘텐츠팀의 브런치 인트로를 읽고 여기까지 오신 분이라면 "이제 스토리에 대한 얘기를 하겠구나" 하는 감이 잡히셨을 겁니다. 아직 저희가 누군지 잘 모르신다면, 콘텐츠팀 브런치의 서막을 알리는 다음 글 스타트업+콘텐츠ㅣ잘 나가는 거 다 하는 와디즈 콘텐츠팀에 잠시 다녀오시길 바랍니다. 길지 않아요!
오늘은 와디즈에서 이렇게까지 (자칭)콘텐츠 전문가 최정예 멤버로 팀을 꾸려 스토리에 힘을 쓰고 있는 이유에 대해 얘기해 보려 합니다. 잘나가는 제품이 되기 위해서 거대한 예산의 마케팅이 유일한 답이라고 생각하시며 한숨을 푹 쉬고 계셨던 메이커님, 콘텐츠팀의 미션과 사명감에 대해 궁금했던 모든 종류의 콘텐츠 관련 현직자 분들이라면 이번 글이 가슴속 작은 신호탄이 될 수 있겠네요.
들리시나요, 희망의 폭죽이 터지는 소리가.그럼 지금부터 아래 세 가지 포인트를 중심으로 작동하는 와디즈 콘텐츠팀의 머릿속을 슬쩍 엿보도록 하겠습니다.
하나, 크라우드펀딩의 스토리란 무엇인가
둘, 크라우드펀딩의 소비자, 서포터는 누구인가
셋, 그들을 공략하기 위해서 어떤 전략을 가져야 하는가
와디즈 콘텐츠 디렉터 사고의 중심에는 항상 '스토리'가 있습니다.
(이은아 디렉터 답변, 이하 은아)
상세페이지가 중요하다는 사실은 인터넷에서 무언가를 한 번이라도 구매해 본 사람이라면 공감할 겁니다. 같은 제품이라도 어떤 사진과 어떤 문구들로 소개되어 있느냐에 따라 장바구니 버튼을 누르기도, 가차 없이 뒤로 가기 버튼을 눌러 페이지에서 나가버리기도 하니까요. 실제로 상세페이지는 결제로 이어(전환되는)지는 행동을 결정짓기 때문에, E-커머스에서도 굉장히 중요한 영역입니다.
님아 그 뒤로가기 버튼을 누르지 마오....와디즈의 스토리는
상세페이지 그 이상의 힘을 가져야 합니다.
일반적인 쇼핑몰의 상세페이지는 가격/브랜드/제품의 스펙 등의 콘텐츠로 구성됩니다. 반면, 와디즈 스토리는 사용자 관점에서 하나하나 풀어 제품의 특징을 설명해 주며, 가격과 스펙과 같은 제품에 대한 기본 정보는 물론, 제품을 만드는 사람인 메이커 소개와 펀딩금 사용 계획, 제작하다가 겪었던 산전수전이 담긴 비하인드 스토리와 같은 사연들도 만날 수 있습니다. (네, 그래서 스토리 작성이 막연하고 어렵다고 생각하시는 메이커님도 정말 많습니다.)
와디즈의 스토리는 이렇게 세심하고 구체적이여야만 하는 이유는 ‘크라우드펀딩’이라는 특별한 플랫폼과 소비 형태에 있습니다.
왜냐면 크라우드펀딩은
새로운 제품이 소개되거나
제품이 새롭지 않다면 ‘새로운 방식’으로 소개되거나
어떤 형태든 간에 새로운 무언가가 새롭게 소개되는 '첫 만남의 장소'이기 때문입니다.
크라우드펀딩은 “대중을 뜻하는 크라우드(Crowd) 와 자금 조달을 뜻하는 펀딩(Funding) 을 조합한 것으로, 온라인 플랫폼을 이용해 대수의 대중으로부터 자금을 조달하는 방식”을 의미합니다.
이 멋진 '크라우드펀딩' 정의의 출처는 와디즈 홈페이지와디즈는 기존에 유통되던 제품, 시중에서 쉽게 찾아볼 수 있는 제품이 아닌 “처음으로 선보이는” 새로운 제품들이 세상에 소개되는 플랫폼입니다. 시장에서 이미 안정적으로 자리를 잡은 제품이 아닌만큼 제품 자체가 일반 소비자들에게 낯설 수도 있고, 이 새로운 제품이 왜 당신의 삶에 도움이 되는지 설득하는 과정이 필요합니다. 만약 제품 자체가 새롭지 않다면, 펀딩에 참여하여 제품을 받아봄으로서 얻을 수 있는 이익 또는 가치에 대해 말할 수 있어야 하죠.
그렇기 때문에 오직 가격과 브랜드로만 승부를 봐야 했던 커머스와는 달리, 제품의 특징을 하나하나 설명하고, 나아가 개발 과정이나 기업과 브랜드가 지향하는 가치를 스토리에 녹여내야 합니다. 와디즈의 스토리가 일반 커머스의 상세페이지보다 길고 섬세한 이유도 여기에 있습니다.
하지만 이 덕분에 와디즈에서는 유명 브랜드가 아니어도, 대기업이 아니어도 좋은 스토리만 있다면 더 주목받을 수 있습니다. 오히려 더 큰 성과를 거두는 경우도 종종 있고요.
일반 매장이나 쇼핑몰에서는 대기업 브랜드의 포스에 눌려 주목받지 못하던 제품들이 계급장을 떼고 붙어볼 수 있고, 브랜드 네임이 아닌 스토리를 보고 선택하는 서포터가 있는 곳이 바로 와다즈이기 때문입니다.
고생 끝에 낙이 온다!!!! 신제품은 언제나 짜릿합니다.잘나가는 대기업이 아니어도 와디즈에서는 누구나 제품을 소개하고 세상을 향해 소리칠 수 있습니다. "내가 이렇게 열심히 만들었노라"고. 그리고 그 소리가 망망대해와 같은 온라인 시장에 가라앉아 버리지 않고, 가장 잘 들릴 수 있는 곳이 와디즈가 아닐까 합니다.
아니 근데, 상세페이지는
사진만 잘 찍으면 되는 거 아닌가요?
아닙니다. 멋진 사진이 전부가 아니기 때문에 콘텐츠팀이 존재하는걸요.
(은아)
구매하면 바로 다음날 로켓의 속도로 물건이 배송되는 커머스와는 달리, 짧게는 몇 주에서 길게는 몇 달까지 기다려야 제품을 받아볼 수 있는는 크라우드펀딩의 특성. 이 특성 덕분에 와디즈 서포터에서도 특별한 행동 패턴을 볼 수 있는데요.
여기서 잠깐! 와디즈에서는 프로젝트를 진행하는 주체(즉, 판매자)를 '메이커', 펀딩을 이용하는 소비자(고객)들을 '서포터'라고 부릅니다.
프로젝트를 자신의 SNS에 공유하기도 하고, 직접 펀딩에 참여하기도 하는 방식으로 프로젝트를 응원하는 분들이기 때문에 단순한 고객이 아닌 '서포터'라고 부르고 있습니다. 단순히 구매로서만 소비활동을 하는 것이 아닌, 제품 생산부터 메이커의 브랜드가 성장하는 과정을 함께한다는 의미를 갖고 있어요.
이들은 '탐색형' 소비자입니다.
탐색형 서포터들은 당장 필요한 제품 구매를 목적으로 사이트에 방문하기 보다는, 뚜렷한 구매 계획은 없지만 관심사를 바탕으로 제품과 프로젝트를 구경하러 사이트에 방문합니다.
와디즈 사이트(어플)에 접속한 서포터는 빠르게 스크롤을 내리고, 썸네일과 프로젝트 제목을 훎어보며 ‘탐색’하는 행동을 하게 됩니다. SNS에서 타게팅된 광고를 통해 와디즈 프로젝트로 바로 들어오는 경우도 있겠지요.
이런 탐색 과정에서 서포터가 멋지다고 생각하는 사진을 '인지'하여 썸네일을 눌러봄으로서 프로젝트에 진입하게 됩니다.
스토리를 읽다가 흥미가 떨어지거나 제품에 크게 공감을 느끼지 못하면 서포터는 빠르게 뒤로가기를 눌러, 다른 프로젝트를 둘러보며 펀딩의 여정을 다시 시작합니다. 반면 스토리를 통해 당장 필요하지 않다고 생각했던 제품의 필요성을 깨닫거나, 내 생활을 조금 더 편하게 만들어줄 아이디어 제품을 만나거나, 또는 가치에 공감하여 응원해주고 싶은 메이커를 만나면 비로소 ‘펀딩’을 결심합니다.
스토리의 도입부가 그토록 중요한 이유도 바로 여기에 있습니다. 조금이라도 더 많은 서포터가, 더 오래 페이지에 머무를수록 펀딩까지 도달하는 서포터도 늘어날 수 있거든요.
서포터는 이런 역피라미드 펀딩 퍼널(funnel)을 통해 유입되고, 펀딩에 참여하게 됩니다.탐색형 소비자들의 흥미를 얼마나 유발하느냐가
펀딩의 성공을 좌우할 수있습니다.
(최홍희 디렉터, 이하 홍희)
꼭 잊지 않으셔야 하는 게 내 펀딩 스토리를 읽고 있는 서포터님은 애초에 이런 제품에 돈을 쓸 생각이 없는 분들이었다는 것입니다. 탐색형 소비자이기 때문에 우연히 '어, 이거 어디서 본 건데!' 혹은 '이거랑 비슷한 걸 김대리가 갖고 있던 것 같기도 하고…'하는 마음에 가볍게 클릭한 분들인 것이죠. 마치 밥 먹고 소화나 시킬 겸, 집 근처 쇼핑몰에 산책 나온 분들과 같달까요.
애초에 돈 쓸 생각으로 우리 펀딩을 클릭한 것이 아니기 때문에, 펀딩에 대한 심리적인 저항감도 높은 상태겠죠.따라서 'OO를 사겠다'는 명확한 목적이 있는 커머스와 비슷한 상세페이지로 와디즈 펀딩을 준비하시면 절대 안 됩니다. (자사몰이나 스마트스토어에서 쓰시던 템플릿 그대로 펀딩 올리시는 분들, 조금은 뜨끔하셨길 바라며 ☆)
우리가 만나게 될 고객이 다르기 때문에 당연히 다르게 접근해야 합니다. 탐색형 소비자들을 '우리 제품에 펀딩을 할 고객'으로 바꾸기 위해서는 이 분들이 짐작조차 하지 못하고 있던, 우리 제품이 필요한 이유가 스토리에 반드시 나와줘야 합니다. 이왕이면 이제 막 클릭을 해서 내 펀딩에 관심이 가장 클 스토리 초반부가 좋습니다. 초반부가 중요하다는 건, 앞서 이은아 디렉터님도 강조해 주신 것이지요.
와디즈에만 한정된 이야기냐고요?
'흥미 유발'은 모든 상세페이지의 핵심입니다.
우리는 지금 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 마켓컬리, 11번가, 아이허브, 텐바이텐, 오늘의집… 정말 수많은 커머스와 오픈마켓 플랫폼에 둘러싸여 살아아고 있습니다. 워낙 제품들이 상향평준화 되었기 때문에, 솔직히 우리가 정말 머리털 나고 처음 보는 제품은 거의 많지 않죠.
따라서 일단 우리 상세페이지까지 들어온 고객들이 뒤로가기를 눌러 이탈하지 않고 우리 상세페이지 안에서 구매라는 행동까지 할 수 있도록 그들을 붙잡아 두어야 매출이라는 결과를 볼 수 있습니다. 거대한 마케팅 예산을 아무리 돌려도 매출이 발생하지 않는다면, 상세페이지에서 고객들이 흥미를 느끼지 못하고 있다는 반증일지도 모릅니다.
그래서 첫 번째,
상세페이지의 논리 구조가 중요합니다.
많은 분들이 펀딩 스토리는 그저 화려한 GIF나 이미지, 예쁜 디자인이 성공을 위한 필수 조건이 아니냐고 생각하시는데, 절대 아닙니다. 이것들은 모두 논리 구조가 더 쉽게 이해될 수 있도록 돕는 수단일 뿐입니다.
도대체 그 대단한 논리 구조는 무엇인가 하니, 내 제품에 펀딩해야만 하는 이유를 설득력 있게 전달하는 흐름입니다. (커머스 상세페이지라면 내 제품을 '최저가 내세운 저기가 아니라 여기서 사야 하는 이유'처럼 응용하실 수 있겠죠.)
실제 사례를 예로 들어보겠습니다. SLTD는 울 90%와 캐시미어 10%의 원단을 사용한 코트로 펀딩을 진행한 브랜드입니다. SLTD의 펀딩 스토리가, 초반부에 왜 이 코트에 지갑을 열어야만 하는지를 대놓고 어필한 대표적인 케이스라고 할 수 있겠는데요.
SLTD의 순수코트 펀딩에서는 크게 아래와 같은 논리 구조를 가지고 초반부가 흘러갑니다.
이 정도 스펙의 코트를 백화점에서 산다고 했을 때, 아마 최소 백 만원은 예상하셨을 것이다.
그러나 SLTD는 249,000원이란 가격을 만들었다.
(결론) 백화점 코트에서도 볼 수 없던 스펙의 코트를 20만 원대로 소개하는 건, SLTD의 이번 펀딩이 처음이자 마지막일 것이다.
그리고 이 논리 구조를 더 탄탄하게 만들기 위해서 '이 정도 스펙'이 무엇인지를 하나씩 짚어 드립니다.
친절하게 1, 2, 3으로 숫자도 매겨 드립니다.자체적으로 준비한 시각 자료들은 이 때가 되어서야 비로소 빛을 봅니다. 논리 없이 사진 자료를 쭉 보여드린들, 서포터(고객) 분들은 이 사진이 왜 중요한지 아실 수 없었을테니까요.
두 번째는 시각 자료입니다.
앞서 GIF나 이미지들은 논리 구조가 쉽게 이해될 수 있도록 하는 수단이라고 말씀 드렸는데요. 반대로 말하면 이들이 있어야 우리의 논리 구조가 비로소 쉽게 이해될 수 있다는 게 됩니다. 우리가 아무리 '백화점에서도 만난 적 없던 스펙의 코트'라고 외쳐도 코트 자체가 정말 구리게 생긴 것처럼 사진에서 느껴진다면, 우리 펀딩은 그저 시간과 돈을 많이 들인 자기 주장이 된단 말이죠.
아, 이러니까 백화점에서 못 본 거구나… 하는 느낌이 절로 들지 않나요?그래서 스토리 초반부에는 가급적 우리의 논리 구조를 뒷받침해줄 수 있는 시각 자료를 적극적으로 활용하시는 걸 추천드립니다. 논리 하나 당 시각 자료 하나를 사용해 주신다고 생각하시면 좋습니다.
SLTD가 자신들의 코트 퀄리티를 보여주기 위해 강점인 원단의 질감이 잘 드러나는 사진이나, 백화점처럼 고급스러운 무드를 자아낼 수 있는 모델 착용컷을 적극적으로 활용한 것처럼 말이죠.
(은아)
우리가 온라인 공간에 있다는 사실을 잊어서는 안됩니다. 특히 브랜드와 가격만으로 승부를 보는 자리가 아니라면 더더욱 말이에요. 리워드의 외관을 확인하는 것을 넘어 미리 경험해볼 수 있다면, 서포터는 리워드와 한 발짝 더 가까워질 수 있습니다.
브렌우드의 <관혼상제 수트세트>에서는 고급 수트와 같이 직접 수트 매장에 방문해서 피팅 해보고, 소매와 옷깃의 디테일을 꼼꼼히 확인하고, 소재를 만져보며 구매했던 제품군의 특성을 살려 오프라인에서 경험하는 일련의 과정을 온라인에서 재현하도록 노력했습니다. 제품을 아주 가까이서 볼 수 있는 이미지를 준비했고, 사소한 부분이라도 서포터 대신 만져보고, 입어보고, 움직이는 장면을 담은 gif 이미지를 통해 직접 체험하는 것과 같은 경험을 만드는 스토리 요소를 배치했어요.
사용하는 모습이 담긴 스토리는 '어떤 제품인가'에 대한 내용도 효과적으로 전달할 수 있지만, '이 제품을 사용하는 나의 모습'을 상상하는 것을 도움으로서 제품에 대한 공감과 욕구를 자극할 수 있습니다. 우리는 막연한 것보다 눈에 보이는 것들에 무의식적으로 더 끌리기 때문이에요.
서포터를 이해하고 스토리의 커다란 틀을 만드는 일은 스토리 기획의 첫 단추입니다. 셔츠의 첫 단추를 잘못 끼우면 나중에 모든 단추를 다시 풀러 채워야 하는 것처럼, 스토리의 첫 단추를 제대로 끼우지 못하면 오랜 시간 투자하여 준비한 멋진 사진과 글들을 모두 뜯어고쳐야 하는 불상사가 생길 수 있습니다. 생각만 해도 뒷목이 당겨오네요.
그렇기 때문에, 와디즈에서 무언가를 준비하고 계신 메이커님이라면 와디즈용 브레인을 작동시켜 주는 것이 좋겠습니다. 와디즈 콘텐츠팀에서 무언가를 함께 해보고자 하는 분이라면 더더욱 와디즈용 브레인이 필요할 수 있겠네요. 아, 처음부터 너무 어려운 장벽이 아니냐구요? 걱정하지 마세요. 콘텐츠팀에서 주옥같은 와디즈 꿀팁, 스토리 성공 공식들을 대방출★하고 있으니까요.
ⓒ 최고심이전 글에서도 언급했듯, 콘텐츠팀은 세상의 모든 메이커님들이 스토리의 달인이 되고, 콘텐츠 디렉터가 필요 없는 그날을 위해 열심히 달리고 있습니다.
이 글을 읽으시는 모든 분께서는 콘텐츠팀과 함께 고민하고 부딪히며 '와디즈 다운' 콘텐츠를 만들어 가는 여정에 함께해 주시면 됩니다.
