바잉 포인트는 '맥락이 있는 콘텐츠'입니다.
'한정훈 스튜디오에피소드 대표' 이야기
1. 맥락이 있는 콘텐츠를 만들어야 합니다.
구독자 수보다 중요한 게 있습니다. 콘텐츠의 확장성입니다. 저희가 기획하고 제작하는 채널들은 좋은 콘텐츠로 소비되는 걸 넘어 커머스로 연결되고 있어요. 창업 전 저는 마케터로 일했습니다. 상품을 마케팅하면서 깨달은 건 바로 '콘텐츠의 힘'이었습니다. 어떤 브랜드건, 어떤 상품이건 스토리가 있기 마련입니다. 그걸 어떻게 잘 풀어내서 소비자에게 소구 하느냐가 관건이에요. 결국 브랜드 스토리를 녹인 콘텐츠를 잘 만들거나, 대신 맥락 있게 풀어줄 좋은 콘텐츠를 만나야겠더라고요.
2. 셀럽 보고 제품 사는 시대는 갔습니다.
브랜드의 스토리를 풀어내야 한다는 것을 알고 있지만 그렇다고 모든 브랜드가 콘텐츠를 직접 만들기란 쉽지 않습니다. 한 셀럽과 브랜드의 처음과 끝을 함께 하는 것도 현실적으로 힘들기도 하고요. 그렇다면 좋은 콘텐츠가 쌓여있는 채널을 찾고, 그 채널(셀럽)의 맥락과 브랜드 스토리를 잘 엮을 수 있어야 합니다. 이를 위해 중요한 건 ①트래픽 ②키 오피니언 ③스토리 ④프로덕트입니다.
트래픽은 브랜드가 속한 카테고리에서 '톱'인 채널에서 얻을 수 있습니다. 유입이 가장 많은 채널은 유튜브겠죠. 화장품 브랜드라면 유튜브 뷰티 카테고리에서 톱인 채널들을 찾는 겁니다. 그중에서도 진정성 있는 콘텐츠를 가장 잘 쌓아온 채널이 키 오피니언이 될 겁니다. 키 오피니언이 브랜드의 스토리를 이야기할 때 가장 설득력이 생깁니다. 요즘 소비자들은 진정성 있는 이야기에 반응하니까요.
3. 식기세척기 광고에서 '홈파티'를 이야기합니다.
스튜디오에피소드는 셀럽 IP로 콘텐츠를 만들지만 셀럽의 유명세보다 이야기에 초점을 맞춥니다. 이 셀럽은 어떤 이야기를 진정성 있게 풀어낼 수 있는가, 이 카테고리에서는 어떤 셀럽이 가장 소구력을 갖는가를 파악하는 게 첫 번째예요.
예를 들면, 조승연 작가는 인문 교양부터 예술, 역사에 대한 풍부한 지식을 갖고 있습니다. 관심 있는 분야에 대한 서적과 영화를 찾아보고, 자신만의 색깔로 소화해 재미있게 풀어낼 수 있는 셀럽이죠. 작가 자신이 인문 교양 콘텐츠에 진심이고, 그걸 재밌게 뽑아내다 보니 구독자가 늘어 '인문'카테고리에서 키 오피니언으로 자리매김했습니다.
식기세척기 브랜드에서 협업 제안이 와서 브랜디드 콘텐츠를 제작했는데, 이 채널이 가진 맥락은 역사, 문화 이야기잖아요. 조 작가는 식기 세척기를 옆에 세워두고 이야기하거나 세척기의 장단점을 읊지 않았습니다.
대신에 스테이크를 굽고, 파스타를 만들어서 집에 초대한 손님들을 대접했습니다. 그리고 왜 한국에서 '홈파티'가 생소한지 10분간 이야기해요. "손님이 가고 나면 설거지가 산처럼 쌓인다"고요. 이게 끝입니다.
영상이 올라가고 식기세척기 검색량은 평소의 두 배 급증했습니다. 조 작가의 유럽 홈파티 경험담이 재미와 간접 경험뿐만 아니라 식기세척기라는 상품에 대한 '바잉 포인트'도 준거예요. 채널의 맥락과 브랜드가 착 붙기 위해 필요한 네 가지 요소가 잘 어우러진 결과입니다.
4. 콘텐츠의 목적과 '바잉 포인트' 정리가 필요합니다.
콘텐츠를 다양한 형태로 많이 만들고 올리는 실험을 해보는 게 가장 좋습니다. 그게 현실적으로 어렵다면 좋은 레퍼런스를 많이 봐야 합니다. 더불어 하고자 하는 유튜브 콘텐츠의 목적, 시청자가 봐야 하는 '바잉포인트'를 먼저 정리해 보세요. 그러고 나서 같은 카테고리에서 잘하고 있는 다른 콘텐츠들을 많이 보는 겁니다. 왜 잘되는지, 카테고리는 같지만 내가 하려는 것과 다른 지점을 포착하세요. 거기에서 시작하면 됩니다.
질문하는 위치를 바꿔보는 것도 좋습니다. 제품 만드는 사람의 입장에서는 보통 '이 제품이 왜 좋은지'를 설명하려고 합니다. 그런데 저희는 역으로 물어봅니다. 서로 좋다고 주장하는 제품들 중에 '왜 하필 이걸 사야 하냐'고요. 이 원료가 소비자에게 어떻게 좋은지, 특히 어떤 소비자에게 좋은 건지 질문을 촘촘히 하는 겁니다.
소비자에게 소구 될만한 포인트를 찾아가는 과정을 거쳐요. 그다음 퍼포먼스 마케팅을 통해 메시지를 전달합니다. 저희가 생각한 바잉 포인트가, 예상했던 타깃에게 실제 반응을 일으키는지 보는 거죠. 또 사용 후기에서 일관성까지 확인하고 처음에 세운 포인트가 제품을 쓰고 나서도 유지되는지 봅니다. 이런 가설과 실험, 결과 확인의 과정에서 바잉 포인트를 더 잘 뽑는 노하우가 생깁니다.
5. 팔지 말고 사게 하는 스토리가 중요합니다.
앞서 아티클에서도 언급했듯 이제는 셀럽이 좋다고 해서 무작정 사는 시대는 지났습니다. 제품만 좋다고 사는 것도 아니죠. 이미 수많은 제품들의 가격경쟁으로 '우리는 좋으면서 저렴한데 왜 안 사?'라는 포인트의 마케팅이 범람하는 시대입니다. 제 살 파먹는 가격경쟁을 벗어나 왜 우리의 제품/서비스를 당신이 구입해야 하는지의 스토리가 중요해졌습니다. 이 스토리의 포인트는 우리 제품/서비스가 당신의 인생에 어떻게 참여하게 되는지에 대한 관점으로 질문을 던지는 겁니다. 더불어 당신이 만난 문제에서 우리가 제공하는 제품/서비스가 어떤 해결사의 역할을 하는지 함께 풀어낸다면 더 이상 파는 것이 아닌 사게 하는 맥락이 있는 스토리로 이어질 것입니다.
아티클 원문 : https://www.folin.co/article/5355
