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by 보라구름 Purple Cloud Nov 28. 2021

BTS의 거대한 유니버스 "Weverse"

방탄소년단은 어떻게 글로벌 최대의 팬 멤버십을 구축했나?

"Once You Jim-in, You can't Jim-out"

지민(Jimin)의 팬이라면 모두 알만한, 방탄 소녀단 사이에서 유명한 문구가 있다. 한번 지민의 매력에 빠지면, 빠져나갈 수 없다는 얘기이다. 평소 다정하기로 가장 유명한 멤버 중 한 명이 지민의 다양하고 끊임없는 매력을 얘기하는 말이긴 하지만, 이 심플한 문장은 멤버십, 즉 소비자와 브랜드의 가장 이상적인 관계를 나타내 준다. 신뢰를 바탕으로 한번 빠져들면, 빠져나갈 수 없는 관계.

멤버십이(Memership) 화두이다. 물론 멤버십은 "고객 충성 마케팅 (Loyalty Marketing)" 이란 이름으로 OK cashbag 같은 모델로 오래전부터 존재했고, 우리가 일상에서 쓰는 카드 할인 등 다양하게 존재해왔다. 하지만, 넷플릭스, 아마존으로 인해 고객을 Ecosystem을 통해 서브하는 모델이 새로운 디지털 트랜스포메이션의 사업모델이 됨에 따라 "멤버십"을 바라보는 기대와 눈도 달라졌다. 이제 포인트 적립이나 할인 이상의 고객을 서브하는 방법이 된 것이다. 그럼, 방탄 소년단은 어떻게 지구 상 최고의 막강 커뮤니티, 즉 방탄만의 유니버스를 (Universe) 구축했나?

트위터, 유튜브 그 전설의 시작.

흔히들 방탄 소년단의 성공을 얘기할 때 SNS의 힘을 얘기하곤 한다. 거대한 방송사의 힘을 뚫을 수 없어 SNS와 유튜브로 그 돌파구를 찾았다, 라는 멋진 “언더독 (underdog)”의 스토리도 있지만, 단순히 SNS가 시작이었다, 라기보다는 "지속성 (sustanability)"의 힘을 얘기하고 싶다.

트위터에는 방탄 8년의 아카이브가 그대로 쌓아져있어, 말 그대로 방탄의 살아있는 위키피디아(Wikipedia) 도 같다. 처음 팬이 된 멤버들도 누구나 트위터나 유튜브를 통해 그들의 지난 8년의 여정과 역사를 그대로 뒤돌아 볼 수 있다. 단, 말 그대로 콘텐츠의 바다에서 잘 살아남아야 한다. 8년의 시간은 결코 짧은 시간이 아니니까.

V앱 라이브 "달려라 방탄"을 통해 구축된 방탄 유니버스

V앱은 Celebtiry와 팬이 소통하기 위한 네이버의 동영상 송출, 커뮤니티 플랫폼이다. "달려라 방탄 (RUN BTS)"는 V앱을 통해 서비스되는 대표적인 콘텐츠로, 방탄 유니버스의 가장 핵심이 되는 콘텐츠이다. 무한도전이라 런닝맨과 같은 다양한 미션과 게임을 통해 방탄 멤버들의 매력이 그대로 드러나는 이 콘텐츠 역시 3년 이상의 시간 동안, 매주 화요일 밤 9시에 송출되며 방탄 팬들의 일상에 깊숙이 자리 잡았다.

팬들에게는 매주 일정한 시간에 좋아하는 멤버들이 사소하지만 다양하게 이뤄내는 에피소드들을 보면서, 때론 옆집 친구, 오빠, 동생 같은 친근한 매력을 느낄 수 있을 터. 하지만, 가장 박수를 쳐 주고 싶은 점은 역시 3년 이상의 시간 동안 프로그램을 만들어 내고 유지하는 빅히트의 기획력과 실행력이다. (HIVE로 사명이 변경된 빅히트에는 자체 제작을 하는 영상 제작팀이 있다). 방탄이 이후로 앨범 발매 등의 라이브 방송 또한 V앱을 통해 진행하는 것 역시 네이버와의 오랜 파트너십을 보여준다.

달려라 방탄 (RUN BTS)는 V앱에서 선공개 되는 방탄 대표 예능으로, 매 회 에피소드가 있다. (참고 이미지는 149화 "인테리어" 편)

글로벌 커뮤니티 위버스 "Weverse"의 탄생, 그리고 O2O 연결

방탄의 팬덤이 세계적인 팬덤이 되면서 빅히트는 기존의 커뮤니티를 "Weverse"란 앱 기반의 커뮤니티로 탄생시킨다. 멤버십의 구분이 한국을 포함한 Global과 Japan으로 나눠져 있어, 방탄의 성공을 처음부터 함께하고 만들어간 한국 팬들의 원성을 산 점은 여전히 아쉽지만, 글로벌 팬들이 함께 소통할 수 있는 플랫폼을 만든 점은 의미 있는 시작이다. 커뮤니티를 베이스로 한 "Weverse (말 그래로, 우리들의 유니버스)"와 방탄의 굿즈를 구매할 수 있는 "Weverse Shop"이란 두 개의 앱이 따로 존재하지만, 컨수머 저니의 연결은 유기적으로 연결이 되고 있어서 큰 불편함은 없다.

Weverse에서는 특히 아티스트들이 직접 메시지를 남길 수 있어, 팬들이 가장 원하고 보고 싶은 콘텐츠를 제공하고 (실 시간으로 아티스트들의 메시지를 알람으로 받아볼 수 있는 점은 충분히 매력적이다.), 위에서 언급한 "달려라 방탄 (RUN BTS")이나 "인 더 숲 (In the Soop)"같은 기획 콘텐츠, 그리고 콘서트 실황 영상 등, "방탄 콘텐츠/커뮤니티의 유니버스" 역할을 하고 있다. 특히 We verse에서 가장 놀란만 한 점은 방탄의 유명한 응원봉인 "아미밤 (Army Bomb)”이 블루투스로 연결되어, 콘서트 영상을 보면서 집에서도 함께 응원할 수 있는 문화를 만들었다는 점이다. 기술을 통해 팬과의 연결을 NEXT LEVEL로 가져간 빅히트의, "멤버(Army)를 중심에 둔 콘서트 문화의 이노베이션에 집착" 은 모든 브랜드가 정말 눈여겨봐야 한다.

방탄의 커뮤니티인 위버스 (weverse)와 머천다이징 앱 위버스 샵 (weverse shop). 멤버쉽 전용 컨텐츠와 제품을 만나볼 수 있다.

글로벌 브랜드, 플랫폼과의 합병, 차원이 다른 시너지

2021년 빅히트가 글로벌 엔터테인먼트 회사로서의 비전과 함께 HIVE로 사명을 변경하면서 진행한 가장 큰 프로젝트 중의 하나는, 저스틴 비버를 세계적인 아티스트로 키워낸 "스쿠터 브라운(Scooter Braun)"의 회사인 "이타카 홀딩스 (Ithaca Holdings)" 와의 합병일 것이다. 아리아나 그란데, 제이 발빈 등이 소속된 SB 프로젝트와 컨트리클럽 음악 레이블 "빅 머신 레이블"등을 가진 1조 원짜리 이 딜은 HIVE가 그리는 글로벌 플랫폼의 비전과 그 규모를 단적으로 나타내 주는 예시이다.

"우리에게 더 큰 플랫폼을 줄 수 있는 그 무언가를 찾고 있었어요. 그리고 이는 하룻밤 사이에 전 세계적인 회사를 만들 기회였죠." - 스쿠터 브라운 (Scooter Braun)-

이제 Weverse는 어떻게 더 진화할까? 현재 Weverse의 핵심인 커뮤니티나 Weverse shop으로 연결되어 멤버십 혜택을 받는 등의 기본적인 코어 서비스는 사라지지 않을 것이다. 하지만 이타카 홀딩스와의 인수 합병을 통해 더욱 막강해진 글로벌 콘텐츠 파워는 물론 (방탄과 저스틴 비버, 아리아나 그란데의 협업은 기본), 이타가 홀딩스 아티스트 팬 커뮤니티까지 Weverse로 유입하면, 정말 글로벌 초 대형 커뮤니티 탄생이 될 것이다. 현재 위버스 BTS 커뮤니티에는 1천1백만의 멤버가 있지만, 이 멤버가 1억 명이 될 날도 멀지 않을 것 같다. 사람과 데이터가 힘인 디지털 생태계에서 Weverse가 방탄 음악의 힘으로, "전 우주적인 유니버스 (Universe)"를 구축할 날을 기대해 본다.

[한 줄 평]

"한번 멤버가 되면 감동스러워서 빠져나갈 수가 없어요!" 당신의 브랜드에 그런 서비스가 있나요?

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