[6] 정보처리과정에서 단기기억과 장기기억
단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략에 대해 자세하게 설명하고자 한다. 첫 번째, 시각화 유도는 소비자의 상상을 이끌어내는 기법이다. 그림을 사용하여 언어적 정보보다 시각적 정보를 이용하고 추상적 정보보다 구체적 명사로 된 메시지 제공을 통해 구체적 정보를 사용할 수 있다. 또한 심상 지시 방법을 통해 소비자로 하여금 상상을 통해 마음속에 시각화하는 방법이 있다. 두 번째 전략은 기억 증대 기법을 이용하는 것인데 이는 단어의 리듬을 이용하는 단순한 기법을 사용하여 상표명과 관련된 어구를 상표명과 반복적으로 연결하여 사용한다. 세 번째는 음악을 사용하는 것이다. 음악을 이용한 광고 메시지 전달은 회상력이 향상된다. 네 번째는 반복광고로 반복할수록 학습 효과가 증가한다. 하지만 반복 횟수 지나치면 효과가 감소한다.
장기기억은 단기기억에서 처리된 정보가 거의 영구적으로 저장된 기억으로 장기기억에 저장된 정보를 ‘지식’이라 한다. 저장된 정보는 후에 단기기억에 인출되어, 의사결정에 사용된다. 단기기억에 유입된 새로운 정보를 처리하는 데 사용한다. 지식에는 두 가지 유형이 있다. 먼저, 서술적 지식은 사실과 사건에 대한 기억으로 의미적, 사건적 지식으로 다시 나뉘는데 의미적 지식은 사실, 어휘, 일반 개념 등 가장 많은 부분의 영을 차지한다. 사건적 지식은 사람이 일상에서 경험하는 구체적인 표상들에 대한 기억을 말한다. 절차적 지식은 일의 수행절차, 몸의 균형 등 절차와 관련된 지식이다. 지식 구조는 장기기억에 저장된 정보는 네트워크 조직을 가진다. 장기기억에서 정보 인출은 의사결정과정에서 내적 탐색을 하거나 정보처리 과정에서 유입 정보를 지각할 때 정보를 기억으로부터 인출되는 것을 뜻한다. 쇠퇴 이론은 기억이 시간이 경과함에 따라 서서히 사라진다는 이론이고 방해 이론은 특정 정보를 인출하고자 할 때 다른 정보가 방해되어 기억 속에 유사한 정보를 많이 저장할수록 접근이 어렵다. 방해 요인에는 선입정보방해와 후입정보방해가 있다. 전자는 과거에 저장된 정보가 보다 최근에 저장된 정보의 인출을 방해하는 것이고 후자는 최근에 저장된 정보가 보다 먼저 저장된 정보의 인출을 방해한다는 것이다.
정보 인출을 용이하게 하기 위한 마케팅 전략, 제품 정보의 인출을 용이하게 하는데 영향을 미치는 요인에는 3가지가 있다. 첫 번째 요인은 마케팅 자극 자체의 특성이다. 저장된 정보에 대한 긍정적, 부정적 평가로 전반적인 제품 평가가 구체적인 브랜드 정보에 비해 더 잘 기억된다. 현저성이 높은 마케팅 자극으로 특정의 자극이 주변의 다른 자극들보다 두드러져 보일 때 기억될 가능성이 더 높다. 대표성을 가진 마케팅 자극으로는 해당 제품 범주를 가장 대표하는 브랜드가 기억으로부터 쉽게 인출된다. 저장된 정보들 간의 일관성으로는 기억 속에 저장된 관련 정보들 간에 일관성이 있을 때 보다 쉽게 기억된다. 추가적으로 제공된 유사 정보는 학습된 정보들이 서로 보완적일 때 정보의 인출이 높아진다. 두 번째는 인출 단서의 제공으로 이는 정보 회상에 도움이 된다. 정보를 저장할 때 소비자가 경험했던 기분과 그 정보를 인출할 시점이 갖게 되는 기분이 유사할수록, 그 정보의 인출이 보다 용이해지는 현상인 무드 일치효과에 의해 설명할 수 있다. 마지막 요인에는 소비자의 특성으로는 무드, 전문성, 가용성 휴리스틱이 있다. 긍정적 무드를 통해 소비자가 긍정적으로 제품 정보를 더 잘 회상하게 하고 전문적 지식을 가진 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 더 많은 제품의 정보를 회상할 수 있다. 장기기억 속에 저장된 정보 중 구체적이고 생생한 정보나 독특한 정보에 의존해 의사결정을 내리는 현상도 나타난다.
기억 제어 과정은 새로운 정보를 단기기억에서 처리하고, 새로운 정보를 처리하기 위해 장기기억에 저장된 정보를 인출하고, 처리된 정보를 장기기억에 저장하는 일련의 메커니즘을 말한다. 과정 속 첫 번째는 부호화로 유입된 자극에 의미를 부여하는 것이다. 두 번째는 리허설로 유입 정보의 의미를 마음속 깊이 생각하고 의미를 부여하는 정교화 리허설, 처리된 정보를 마음속으로 반복하는 유지 리허설이 있다. 소비자들은 수많은 광고에 노출되지만 대부분 정교화 리허설이 나타나지 않고 반복광고를 통해 광고 내 브랜드명을 반복하는 등의 방법으로 유지 리허설을 시킨다. 세 번째는 이전으로 리허설을 거친 정보가 단기기억에서 장기기억이 되는 것이다. 네 번째는 배치로 단기 기억으로부터 이전된 정보가 장기기억의 스키마에 연결되는 메커니즘을 말한다. 여기서 스키마는 한 개념과 관련된 서술적 지식 간의 연상적 네트워크를 뜻한다. 마지막으로는 인출로 의사결정을 위한 내적 탐색과정에서, 정보처리 과정에서는 유입 정보를 해석할 때 나타난다.
