GFA광고, 네이버 성과형배너광고에 대해서
GFA 광고, 성과형배너광고를 잘 하기 위해서 우리가 알아야 할 것
네이버 GFA는 현재 네이버 성과형 배너광고라는 이름으로 명명되고 있습니다. 이 네이버 GFA 광고는 우리나라 사람들이 가장 많이 이용하는 네이버에 광고가 배너 형태로 노출되기 때문에 굉장히 많은 수의 노출을 얻을 수 있습니다.
특히 네이버 앱은 2021년 12월 기준 MAU(월간활성사용자수)가 4천만이 넘는 명실공히 국내 이용자수 TOP을 기록하고 있을 정도로 많은 사람들이 사용하고 있는데, 이런 앱의 메인을 비롯해 다양한 영역에서 배너, 네이티브 형태로 광고가 노출되고 있으니 주목도 또한 매우 높게 가져갈 수 있다는 특징이 있습니다.
네이버 성과형 배너광고 (이하 GFA)는 이런 다수의 사용자를 바탕으로 좋은 광고 성과를 내고 있다는 이야기가 많이 나돌고 있으며, 특히 IOS 업데이트로 인한 앱 추적 이슈가 발생한 이후 지속적으로 성과가 하락하고 있는 META (구 페이스북/인스타그램 광고)의 대안으로 많은 사업자들의 이목을 끌기도 했습니다.
하지만 좋은 효과에 대해 소문이 널리 퍼지게 되면서 다양한 업종의 사업자가 GFA광고를 운영하기 시작했으며 '경쟁입찰'의 형태를 띄고 있는 광고의 특성 상 노출 경쟁이 심화되면서 CPM(1천회 노출 당 비용),과 CPC(클릭 당 비용)가 점진적으로 증가하고 있어 광고비 부담에 대한 가중이 현실화되고 있기도 합니다.
그럼에도 불구하고 GFA는 여전히 META의 효과적인 대안이자 다수의 잠재고객을 공략할 수 있다는 장점으로 뜨거운 인기를 끌고 있는데, 이런 GFA의 성과를 높이기 위해서는 몇가지 사실들을 알아야 할 필요성이 있습니다.
1) 어쨌거나 저쨌거나 이 광고는 'BANNER' 광고입니다.
GFA는 어디까지나 배너광고의 형태를 띄고 있습니다. 이 배너광고의 특징은 '불특정다수'에게 노출된다는 것이 전제되어 있습니다. 물론 광고의 세팅 방식이나 운영 전략에 따라 여러 타겟팅 기능을 통해 우리가 꼭 노출시키고자 하는 사람들에게만 선택적으로 노출시킬 수는 있습니다. 하지만 그 타겟팅에 대한 신뢰도에는 의문점이 있는 것이 현실입니다.
아무리 광고의 기능을 통해 특정 잠재고객 군을 유추하고 그들에게 광고를 송출시킨다고는 하지만 그 '고객'을 구분하는 방식은 쿠키나 ADID 등의 비식별데이터를 통해 쌓은 고객의 패턴을 통한 방식을 사용하므로 데이터의 유실, 변조 등에 취약하므로 정확도가 아주 높다고 볼 수는 없습니다.
메타의 페이스북광고가 각광을 받았단 것은 USER ID를 기반으로 한 고객 추적 방식이었는데 이것이 여러 개인정보 취급 이슈로 인해 막힌 지금, 네이버 또한 이런 문제점을 공통적으로 안고 있다고 봐도 과언이 아닐 것입니다.
그럼으로 GFA 광고는 불특정다수를 대상으로 한 배너광고로서 어떤 식으로 고객을 유입시켜야 할지를 고민해야만 성과를 높일 수 있을 것입니다.
2) 높아지는 CPC, 결국 높은 전환율 또는 높은 객단가 확보가 반드시 필요.
GFA의 경쟁 정도가 높아지면서 CPC 또한 점차적으로 증가하고 있습니다. CPC를 낮게 입찰하게 될 경우 충분한 만큼의 노출 성과를 얻을 수 없기 때문에 내가 가설로 검증하고자 하는 고객에게 광고를 노출시켜 충분한 데이터를 얻기 위해서는 그만큼 많은 광고비가 지출되어야 합니다.
예를 들어 내가 가용할 수 있는 광고비가 100만원이고 한 달에 해당 광고를 통해 500% 이상의 수익률을 얻기 위해서는 최소 500만원이라는 매출이 발생해야만 합니다. 그렇다면 내 제품의 평균 객단가가 10만원이라고 가정했을 때 광고를 통한 전환매출이 최소 50건은 발생해야 할 것입니다.
내 웹사이트, 내 상세페이지의 평균 전환율이 만약 1.5%라고 가정한다면 내가 발생시켜야 하는 유입수는 3,333회이며 100만원을 사용해서 3,333회의 유입을 발생시키려고 한다면 최소한 CPC를 300원에 입찰을 해야 해당 유입수를 발생시킬 수 있습니다.
여기서 문제는 현재 GFA에서 300원에 광고를 입찰했을 때 3,333회의 유입수를 발생시킬만한 충분한 노출수를 담보받을 수 있느냐?라는 부분입니다.
광고의 평균 클릭률이 1%에 수렴한다고 가정해본다면 3,333회의 유입을 얻기 위해서는 333,300회의 노출이 필요합니다. 하지만 광고를 집행해보신 분들은 느끼실겁니다. 해당 수치들을 딱 떨어지게 맞추기가 쉽지 않다는 것을요. 업종에 따라 다르겠지만 CPC 300원 수준이면 평균 20만회 초중반 정도의 노출이 나오게 될 것입니다. 이것 또한 타겟팅을 거의 하지 않은 상태로 세팅했을 때 결과이며 타겟팅을 전혀 하지 않은 상태라면 더더욱 우리 타겟 고객이 아닌 고객들의 유입도 있을 것이므로 전환율은 우리가 계획했던 1.5%에 못미칠 가능성이 높습니다. 결국 우리는 목표로 했던 ROAS(광고지출대비매출액비율) 500%는 달성하기 힘든 구조가 되어버리고 맙니다.
그러므로 결국 우리는 매우 높은 수준의 전환율 혹은 높은 객단가가 필요합니다. 즉, '가치가 높은 유입의 발생'이 중요해지는 것이며, 이는 단순히 광고 세팅만의 변화로 해결할 수 있는 목표는 아니므로 조금 더 기획적인 부분이 중요해진다고 볼 수 있을 것입니다.
3) 소재 전략, 디마케팅 전략이 매우 중요
결국 위와 같은 문제들을 해결하기 위해서는 소재를 통해 '가치가 높은 유입자'를 데리고 올 수 있는 '카피라이팅'이 매우 중요합니다. 물론 이런 카피라이팅을 통해 유입된 고객이 제대로 쇼핑을 즐기고 구매할 수 있도록 상세페이지를 잘 구성하는 것도 필요합니다.
때로는 '디마케팅 전략'을 통해 우리 고객이 될 가능성이 없는 사람은 애초에 광고를 클릭하지 않도록 하는 방식도 채용해야 합니다.
예를 들어 최근 발란이 사용하고 있는 소재인 '골프도 발란당하다'라는 메시지는 '골프 사용자'를 타겟팅함과 동시에 '골프에 관심이 없는 사람은 애초에 클릭하지 않도록' 만드는 일종의 디마케팅 효과를 노린 소재라고 할 수 있습니다.
과거에는 고객이 어떤 메시지에 반응할지, 어떤 메시지를 통해 타겟 고객이 유입될지 몰랐기 때문에 수십개, 수백개의 광고 카피를 작성하고 이 중에서 성과가 높은 광고들은 유지, 성과가 낮은 광고들은 제거하는 소거법 형태로 광고를 운영하는 것이 트랜드처럼 진행돼 왔습니다.
하지만 결국 이런 방식은 전략과 전술이 뒷받침되지 않은 일종의 숫자싸움과도 같았기 때문에 성과가 하락하거나 혹은 성과의 변화가 있을 때 할 수있는 행동은 끊임없이 소재를 생성해 넣는 것 외에는 없었습니다.
결국 이런 방식은 광고의 피로도 증가로 이어지고 크리에이티브의 독창성이나 일관성이 결여된, 그야말로 쓰러지는 탑에 고인돌 괴는 형태로 광고가 운영될 수 밖에 없었습니다.
따라서 GFA 성과를 높이기 위해서는 더욱 전략적이고 일관적이며 컨셉에 동화될 수 있는 소재 전략, 그리고 우리 고객이 아니면 클릭해보지 않도록 하는 디마케팅 전략을 활용해야 보다 효율적인 운영이 가능해질 것입니다.
그래서, 우리는 어떻게 해야할까?
그렇다면 우리는 GFA 성과를 높이기 위해 어떤 일들을 해야할까요?
가장 먼저 해야할 일은 '고객조사'입니다. 고객의 성향을 알아야 그들의 공감대를 자아내거나 그들의 감탄사를 자아낼 수 있으므로 가장 먼저고객을 철저하게 조사하는 것이 매우 중요합니다.
하지만 기업의 규모가 작거나 초기 시작 단계의 기업들이라면 이런 고객 조사가 매우 어렵습니다. 얻을 수 있는 자료나 데이터도 한정적이며 자체적으로 보유하고 있는 FIRST PARTY DATA도 부족합니다.
결국 우리가 할 수 있는 일은 '경쟁사의 후기'를 수집하여 꼼꼼하게 읽고 고객들이 어떤 부분에서 감탄사를 자아내는지, 어떤 부분에서 공감하고 어떤 부분에서 구매를 결정했는지를 찾아 모델링 해두어야 합니다.
자사 후기 데이터가 있다면 그것 또한 수집하여 고객들의 반응을 살피는 것이 첫번째 단계입니다.
두번째는 타겟 고객들이 검색해보는 검색어에 노출된 검색결과를 통해 고객들의 반응을 찾는 것입니다.
고객이 많이 검색해보는 검색어, 고객이 적게 검색해보는 검색어, 고객이 함께 검색해보는 검색어를 조사하고 해당 검색어에 노출되고 있는 블로그, 카페, 웹문서, 뉴스, 광고, 경쟁사의 랜딩페이지 등 여러 문서들을 통해 소재 전략을 수립할 수 있는 키메시지를 뽑고 고객에게 가독성 좋게 작성해두어야 합니다.
마지막으로 '매칭'입니다.
[ 시장-고객-고객의감정-광고메시지(카피)-랜딩페이지(상세페이지)-제품 ]
위 요소들이 하나로 매칭이 되었을 때 구매전환율은 우상향으로 성장하게 됩니다. '드릴을 구매하고자 하는 고객은 드릴이 아니라 벽에 뚫을 구멍'이라는 말이 있습니다. 결국 드릴을 파는 사람은 드릴 자체의 성능이나 디자인 모양을 제안하는 것이 아니라 '벽에 뚫을 구멍'에 집중하여 광고를 작성해야하며 이 과정에서 발견된 고객의 또 다른 수요 (예를들어 청소를 할 때 드릴을 사용한다거나 손쉬운 가구 조립을 위해 드릴이 필요한 경우 등)를 발굴, 예측해볼 수 있습니다.
그렇다면 벽에 뚫을 구멍이 필요한사람에게는 '초등학생도 시멘트에 구멍을뚫을 수 있습니다' 라고 소구하고 청소를 위해 드릴이 필요한 사람에게는 '드릴로 욕실을 새것처럼?' 과 같이 소구하여 각각의 고객을 타겟팅 할 수 있을 것입니다.
그리고 그렇게 유입된 고객들이 해당 내용을 잘 확인할 수 있도록 위 내용들이 랜딩페이지에 잘 배치돼 있다면 고객들은 자연스럽게 설득 과정을 통해 구매로 이어지게 될 것입니다.
사실 이 내용은 GFA에 국한된 것만은 아닙니다. 모든 배너광고에 적용할 수 있는 방법입니다. 그 중에서도 GFA는 다수의 사용자에게 높은 CPC로 광고를 해야하므로 더더욱 이런 설계를 잘 해두는 것이 필요하다고 할 수 있습니다.
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GFA 성과의 핵심은 고객분석이며 고객을 제대로 분석하는 것이 첫 단추여야 합니다. 그리고 그에 맞는 적확한 전략과 전술을 기획해야만 합니다.
제가 몸담고 있는 제이커브인터렉티브에서는 이런 GFA 성과 향상을 위한 고객 조사와 시장분석을 위해 자체적인 솔루션을 구축, 운영하고 있으며 여러 광고주분들에게 적확한 전략과 전술을 제안드리고 있습니다.
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