NFT는 커뮤니티 이상이다 (2)
지속 가능한 NFT 프로젝트를 기획하는 법
(2) 브랜드 구축: NFT 시장의 슈프림이 되어라
지금은 그 인기가 점점 식어가고 있지만 몇 년전까지만 하더라도 스트릿 패션에서 슈프림의 입지는 독보적이었다. 파격적인 콜라보와 신선한 마케팅으로 브랜드를 구축한 슈프림은 발매를 했다면 매진이었고 몇 배의 웃돈을 지불해야 겨우 살 수 있었다. 필자도 4년 전에 뉴욕을 방문했을 당시 슈프림 후드를 하나 사기 위해서 5시간을 기다린 경험이 있는데, 그정도로 슈프림의 인기는 대단하였다. NFT 시장에서도 슈프림과 비슷한 행보를 보이고 있는 프로젝트가 있어서 NFT 프로젝트들이 나아가야할 좋은 방향성 중 하나로 소개하고자 한다.
프로젝트 소개: RTFKT
RTFKT는 게임과 패션 등의 분야에서 일한 경력을 가지고 있는 Benoit Pagotto, Chris Le, Steven Vasilevs가 2020년에 설립한 디지털 아트 스튜디오이다. 디지털 공간 상에서의 패션 시장에 대한 가능성을 높게 본 그들은 게임과 패션을 결합하는 독자적인 브랜드(커뮤니티)를 만들고자 RTKFT를 창업하게 되었다. 이들은 높은 퀄리티의 디지털 스니커즈를 만들어내는 것으로도 유명한데, 창업자 중 하나인 Benoit Pagotto는 나이키 한정판 신발들이 미개봉 상태로 Stock X 등에서 활발하게 거래되는 모습을 보며 ‘어차피 신지도 않고 그저 거래를 위해서 신발을 구매하는 것이면 신발의 실물이 존재해야 할까?’라는 생각을 하게 되어서 디지털 신발들을 본격적으로 제작하게 되었다고 한다.
타임라인
RTFKT가 지금은 NFT 브랜드이지만 처음부터 NFT로 신발을 제작했던 것은 아니다. 초기에는 NFT의 형태가 아니라 그저 디지털 이미지만 존재하는 한정판 신발들을 디자인하여서 AR 필터를 만들거나 게임 스킨 등을 제작하였다. 이후 NFT의 가능성을 보게 되면서 다양한 NFT들을 발매하게 되었는데, 이 과정에서 많은 브랜드 및 디자이너들과의 콜라보를 진행하였다. 이러한 모습은 마치 앞서 언급했던 패션 브랜드인 슈프림을 떠올리게 한다. 나이키의 인수 이후에는 이러한 콜라보들이 거의 사라진 모습이며 나이키의 NFT 프로젝트인 MNLTH에 집중하고 있는 모습이다. RTKFT의 지금까지의 행보를 다음과 같이 세 가지 Phase로 분류해보았다.
[Phase 1] 한정판 신발을 실물 및 AR로 제작하고 유명인들과 합성하여 트위터, 인스타, 틱톡 등으로 바이럴하였음
2020년 1월 ~ 9월
디지털 마케팅과 패션 등의 background를 가진 Benoit Pagotto, Chris Le, Steven Vasilev이 설립
Elon Musk가 Met Gala에 참석했을 때의 사진에 자신들의 스니커즈를 합성하여 인스타에 올렸고 그것이 진짜인 줄 안 사람들이 미친듯이 팔로우하기 시작하면서 이름이 알려지게 됨 (https://www.instagram.com/p/B8Mi5P2pCqo/?igshid=YmMyMTA2M2Y=)
초기에는 지금처럼 Crypto가 아니라 한정판 신발을 실물로 제작하고 AR 필터 등을 만들어서 마케팅하는 조직이었음
Nike, Ironman, Hulk, Fortnite 등 다양한 곳에서 영감을 받아서 (디지털) 신발을 만들었으나 전부 공식적인 제휴는 아니었음 (https://twitter.com/clegfx/status/1121852626323165184)
2020년 10월
유명 게임인 Apex Legend 속의 신발을 디자인함. 이것이 RTFKT가 진행한 최초의 대형 프로젝트 (https://www.invenglobal.com/articles/12434/apex-legends-teams-up-with-rtfkt-for-these-awesome-custom-air-jordan-3s)
2020년 1월 화제가 되었던 Elon Musk 합성 신발을 NFT로 발매하였는데 이것이 최초의 NFT 프로젝트였음 (https://superrare.com/artwork-v2/cybersneaker-14504)
[Phase 2] 디지털 신발들을 NFT로 발매하기 시작하였는데 이때 많은 브랜드 및 패션 디자이너들과의 콜라보를 진행하였음
2020년 12월
AI가 디자인하는 신발을 NFT로 발매하는 프로젝트 X Evolutions를 발매하여 22 ETH에 판매 (https://www.coindesk.com/business/2020/12/22/why-nft-collector-whaleshark-spent-22-eth-on-these-sneakers/)
2021년 1월
컴퓨터 하드웨어 제조업체인 NZXT와 콜라보하여 신발을 발매하였음. 다음 링크의 동영상이 온라인상에서 큰 호응을 얻었음 (https://www.facebook.com/watch/?v=2718002508462955)
2021년 2월
메타버스 공간에서 입을 수 있는 패딩인 METAJACKET NFT 발표 (https://www.futuredrops.io/articles/rtfkt-releases-first-wearable-non-sneaker-item-metajacket)
10대 디자이너인 Fewocious와의 콜라보 NFT 프로젝트 발표. $3M의 판매량 기록 (https://www.one37pm.com/nft/fewocious-rtfkt-collaboration-sneakers)
자동차 회사인 Lexus와 협력하여 2021 Lexus IS을 모티브로 한 디지털 신발 제작 (https://pressroom.lexus.com/sneaker-culture-merges-into-the-fast-lane/)
2021년 3월
게임기 회사인 Atari와 콜라보하여 NFT 신발 발매 (https://www.highsnobiety.com/p/rtkft-studios-atari-nft-sneakers/)
NFT쪽에서 유명한 트위터 인플루언서 Loopify와 콜라보하여 Space Drip NFT 발매 (https://www.one37pm.com/nft/space-drip-rtfkt-loopify)
패션 레이블 WHO DECIDES WAR의 디자이너인 EV Bravado와 콜라보를 진행하여 청바지 형태의 NFT 및 실물 작품 발매 (https://www.highsnobiety.com/p/rtfkt-ev-bravado-nft-denim/)
2021년 4월
패션 브랜드 Fabricant와 함께 RenaiXance라는 NFT 프로젝트 발표 (https://www.thefabricant.com/blog/2021/4/14/presenting-renaixance-an-exploration-of-the-possible)
a16z가 리드하는 시드 라운드에서 $8M의 투자를 받음
2021년 5월
유명 패션 디자이너 Jeff Staples와 콜라보를 진행하여 신발 NFT를 만들어서 발매 (https://www.nicekicks.com/jeff-staple-rtfkt-studios-meta-pigeon-nft-physical-sneakers/)
Crypto Punk와 콜라보를 진행하여 RTFKT PUNK PROJECT라는 NFT 발매 (https://www.one37pm.com/nft/rtfkt-studios-cryptopunks-project)
2021년 6월
유명 온라인 패션 잡지인 Highsnobiety와 파리 패션 위크를 기념하여 NFT 프로젝트 발매 (https://www.highsnobiety.com/p/rtfkt-not-in-paris/)
2021년 10월
TikTok, 버츄얼 인플루언서 Fn Meta와 콜라보하여 NFT 신발 및 동영상 발매 2021년 11월 (https://www.virtualhumans.org/article/fnmeka-and-rtfkt-studios-drop-nfts-with-tiktok)
3D 이미지 제작사인 Daz 3D와의 파트서십을 체결
Murakami Takashi와 협업하여 제작한 PFP 프로젝트 Clone X 발표
[Phase 3] 나이키에 인수된 이후로는 이러한 브랜드 및 디자이너들의 콜라보가 없어지고 현재는 나이키의 첫 NFT 프로젝트인 MNLTH을 진행 중
2021년 12월
Nike의 인수 소식이 전해지면서 RTFKT가 발행한 모든 NFT들의 가격 상승
2022년 2월
나이키와 함께 진행하는 최초의 프로젝트 MNLTH 발표 (https://hypebae.com/2022/2/nike-rtfkt-mnlth-nft-collaboration-series-release-info)
2022년 4월
나이키의 첫 디지털 스니커즈 프로젝트인 MNLTH 프로젝트의 모습 공개
마케팅
RTKFT가 이렇게 성공적으로 자리를 잡을 수 있었던 원인에는 이들의 높은 퀄리티의 아트워크와 더불어서 탁월한 마케팅 전략이 효과적이었다. 다음은 필자가 생각하는 가장 효과적이었던 마케팅 전략 3가지를 뽑아보았다.
1. 자신들이 제작한 디지털 신발과 유명인들의 사진을 합성하여 SNS 상에서 이슈를 만듦
2020년 2월, Elon Musk가 Met Gala에 참석했을 때의 사진에 자신들의 스니커즈를 합성하여 인스타에 올렸고 그것이 진짜인 줄 안 사람들이 미친듯이 팔로우하기 시작하면서 이름이 알려지게 되었다.
그 이외에도 칸예 웨스트, DJ Khaled 등의 사진에 자신들이 제작한 디지털 신발을 합성하여 SNS에 올렸다.
이러한 사진들은 진짜 같아 보이기도 하였고 퀄리티도 높았기 때문에 패션 및 게임에 관심이 많은 10대, 20대 사이에서 인기를 얻게 되었다.
2. AR 기술을 활용하여 재미 있는 숏폼 동영상을 제작하여 SNS에 업로드
자신들의 뛰어난 AR 기술을 활용하여 짧지만 강렬한 이미지의 동영상들을 제작하여 SNS에 업로드한 것이 큰 관심을 받았다. 다음 링크의 동영상들은 보는 것을 추천한다.
게임과 패션, 과학 기술을 결합한 듯한 인상을 풍기는 해당 동영상들은 퀄리티가 높고 진짜 같아보이고 힙한 이미지를 주었다.
https://www.instagram.com/p/B683-E6pSS4/?utm_source=ig_web_copy_link
특히 NZXT와 함께 진행하여 만든 디지털 신발을 공개한 틱톡 영상은 2600만 뷰를 기록하기도 하였다.
3. 다양한 분야의 브랜드 및 유명인들과의 콜라보를 진행하여 자신들의 브랜드를 알림
나이키의 인수 이후로는 멈췄지만, RTFKT는 거의 매달 다른 브랜드 및 디자이너와 콜라보를 진행하며 성장해왔다.
RTFKT x ATARI단순히 패션 브랜드나 디자이너를 넘어, Lexus와 같은 자동차 회사, Atary와 같은 게임기 회사, NZXT와 같은 컴퓨터 하드웨어 회사 등 다양한 장르에서 콜라보를 진행해왔다.
RTFKT x Lexus또 10대 아티스트 Fewocious와 콜라보를 진행하기도 하였는데, 이를 통해 RTFKT가 재능 있는 젊은 크리에이터들을 위한 커뮤니티라는 사실을 홍보하는 효과도 거두었다.
RTFKT x Fewocious결론
이렇듯 우리는 RTFKT가 3명이 창업한 작은 크리에이티브 조직에서 이제는 하나의 디지털 브랜드로 성장하는 과정을 살펴보았다. 수준 높은 아트워크와 기발한 마케팅, 그리고 적절한 콜라보를 통해서 독자적인 브랜드를 구축하는 것에 성공한 RTFKT는 그 가치를 인정 받아 결국 나이키에 인수되었다. 지금까지의 행보와 앞으로의 계획에서 이들이 하려는 것이 무엇인지는 명확해보인다. 이들은 디지털 세상에서의 가장 힙한 패션 브랜드가 되고자 한다. 앞의 글(NFT는 커뮤니티 이상이다 (2))에서 살펴본 사례인 Punks Comics와 Jenkins the Valet이 디지털 기반으로 확장 가능한 하나의 원천 IP를 만드는 것을 목표로 했다면, RTFKT는 디지털 기반으로 다양한 의류, 신발, 집 등의 다양한 디지털 굿즈를 만들어 디지털 네이티브한 최초의 패션 브랜드가 되고자 한다. 이렇듯 하나의 일관된 철학과 비주얼을 바탕으로 전개되는 브랜드는 그 자체로 서사가 생기기 때문에 두터운 팬층을 구축할 수 있다. 그리고 이렇게 구축된 팬층은 이들이 지속적으로 발매하는 NFT를 구매하게 된다. 지금은 그저 3D 이미지로만 존재하는 디지털 패션 아이템들이지만 점점 메타버스에 가까워질 수록 이러한 디지털 패션 아이템들은 실제로 소비자들이 입음으로써 더욱 큰 가치를 가지게 될 것이다. 그리고 이러한 움직임을 남들보다 빠르지만 제대로 보여주고 있는 곳이 RTFKT이다.
총 3편에 걸친 글을 마치며
지금까지 우리는 NFT 프로젝트들이 장기적으로 나아가야할 방향 2가지에 대해서 살펴보았다. 하나는 원천 IP를 만드는 것이고 다른 하나는 디지털 기반의 독자적인 브랜드를 만드는 것이었다. 두 방향 모두 초기에 NFT 프로젝트를 어떤 방식으로 기획해야 지속 가능한가에 대한 실마리를 제공해준다. 단순히 한 번 바짝 벌고 버릴 NFT 프로젝트가 아니라 지속 가능한 NFT 프로젝트를 기획하고 싶다면 화이트 리스트는 어떤 인플루언서에게 주고, 어떤 NFT 프로젝트들과 콜라보를 진행하고, 어떤 세계관을 설정하고 등의 Bottum up 방식으로 시작하는 것이 아니라, 어떤 IP를 만들고 싶고 어떤 브랜드를 구축하고 싶은지를 먼저 생각하는 Top down 방식으로 접근해야 한다. 강력한 원천 IP와 매력적인 브랜드 그 자체가 소비자들에게 제공할 수 있는 최고의 Value이기 때문이다. 사람들이 해리포터 책을 읽고 테마파크에 방문하는 이유와 슈프림 옷을 사기 위해서 5시간씩 줄을 서서 기다리는 이유 소비자들이 그러한 Value에 열광하기 때문이다.
