추락하던 기업이 다시 1위를 탈환할 수 있었던 비결

<스토리의 과학>

계산대에서 차례를 기다리다가 하나둘 구매하는 경우가 많았던 껌은 셀프 체크아웃과 온라인 쇼핑이 증가하면서 껌 소비가 확연하게 줄어들었는데요, 글로벌 시장조사업체인 유로모니터에 따르면 미국의 껌 시장 규모는 가장 호황이었던, 2009년에 무려 41억7800만 달러(우리 돈 약 4조7200억원)를 기록했지만 이후 판매가 저조했습니다. 결국 2017년 34억6000만 달러(약 3조9000억 원) 우리 돈 기준으로 1조 원, 17%가량 줄어들 정도로 저조한 판매를 기록하고 있습니다.

미국 껌의 아이콘이었던 엑스트라 껌 역시 고민이 많았습니다. 점점 사람들은 껌을 찾지 않고, 독특한 껌을 개발해 마케팅하는 타 브랜드들로 업계 3위로 밀려나 버리게 된 것입니다.
 
엑스트라 껌은 이대로는 안 되겠다고 생각했습니다. 가장 기본으로 돌아가 엑스트라 껌이 가장 잘한 방법을 다시 생각해냅니다. 엑스트라 껌의 장점은 ‘향’. 오랫동안 지속되는 향을 가지고 있다는 점을 극대화해, ‘오래 지속되는 향! 그래서 엑스트라 껌은 특별합니다!’라는 메시지를 많이 만들어냈습니다. 결과는 대참패. 아무도 주목하지 않았고, 영향력은 말할 것도 없을 만큼 점점 더 최악의 상황으로 가고 있었습니다.

다시 한번 심기일전하기로 한 엑스트라 껌은 사람들이 왜 껌을 사는지, 실제로 껌을 구매하겠다는 결정은 언제 내리는지 시장조사를 시작합니다. 결과는 매우 의외였습니다. 껌을 사는 대부분의 사람은 “껌을 사야지!”하는 생각을 통해 구매하는 것이 아니라 아무 인식 없이 무의식적으로 계산대 앞에서 골라 올려놓는 것이었습니다. 결국 엑스트라 껌은 장점을 어필하는 것이 아니라 소비자의 머릿속 깊숙한 곳에서 각인되어야만 했던 것입니다. 그리고 사람들의 머리와 마음속에 깊게 투입되기 위해 엑스트라 껌이 선택한 방법은 바로 ‘스토리텔링’이었습니다.

광고에는 남자 주인공 후안과 여자 주인공 세라가 등장합니다. 고등학생인 두 사람은 아주 우연한 기회에 연애를 시작하고, 평범한 고등학생 커플처럼 알콩달콩 시간을 보냅니다. 점점 나이가 들어가고 직장인이 된 두 사람. 시간과 거리의 제약에서도 변함없이 사랑을 키워나갑니다. 그리고 후안과 세라가 사랑해왔던 시간이 그려져 있는 그림과 함께 후안이 프러포즈 하는 장면으로 엑스트라 껌의 광고는 마무리됩니다.
 
70초가량의 짧은 광고였지만 사람들의 마음에 각인되기에는 충분했습니다. 스토리 사이에 틈틈이 엑스트라 껌을 노출하고 심지어 마지막 장면의 스케치는 엑스트라 껌의 속지에 그려져 있는데요, 광고를 공개하자마자 반응은 대성공이었습니다. 트위터에서는 리트윗, 좋아요, 댓글 수가 폭발했고 유튜브 시청자들 역시 ‘마음에 와닿는 영상’ 부문에서 올해의 광고로 뽑을 정도로 엄청난 반응이었습니다. 나아가 꾸준하게 감소하고 있었던 엑스트라 껌의 매출은 폭발적인 반응만큼 반등하게 되었습니다.

이처럼 흥미진진하고 생생한 스토리의 힘은 쓰러져가는 기업을 일으켜 세우기도 하고, 작은 브랜드를 글로벌 브랜드로 만들어주기도 합니다. 스토리는 고객에게 영향을 미치고, 다른 사람으로 바꿔놓기도 합니다.

세계적인 마케팅 스토리텔러 킨드라 홀은 자신이 경험하고 연구한 스토리텔링을 책
<스토리의 과학>에 가득 담았습니다. 그녀는 엑스트라 껌이 기사회생한 에피소드를 통해 비즈니스에 스토리가 꼭 필요한 이유를 역설하는데요,
 
팔리지 않는 아이템 때문에 고민하는 마케터, 기업가, 브랜드 기획자라면
그리고 나의 브랜드를 널리 알리고 사람들의 마음에 각인되고 싶다면!
지금 <스토리의 과학>에서 스토리텔링의 모든 것을 만나보세요.