PEST 분석(PEST Analysis) 프레임워크
* 프레임워크(framework)란 어떤 사물이나 현상을 생각하는 데 사용하는 '틀'로, 통찰력 넘치는 선배님들께서 몸소 경험하신 내용들을 갈무리하여 만들어낸 '생각의 틀'을 의미합니다. 맨땅에서 맨손으로 건물을 짓는 것보다는, 중장비를 활용해서 건물을 짓는 것이 더 빠르고 효과적일 것입니다. 이와 유사하게, 프레임워크는 당신의 업무를 성공적으로 수행할 수 있도록 도와주는 중장비와 같습니다.
1. PEST 분석이란 무엇인가?
PEST(페스트)는 Politics(정치), Economy(경제), Society(사회), Technology(기술)의 앞 글자로, 자사가 통제할 수 없는 '외부환경'에 대해 분석하는 것을 말합니다.
PEST 분석은 대략 1964년쯤, 하버드 경영대학원의 교수였던 미국의 프랜시스 아길라르(Francis Aguilar)가 고안한 것으로 알려져 있습니다.
PEST 분석은 거시변동 요인이 자사의 비즈니스에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는 방법론이기 때문에, SWOT 분석에서 '기회(Opportunities)'와 '위협(Threats)' 요인을 분석할 때 도움이 될 수 있습니다.
2. PEST 분석의 장점은 뭘까?
PEST 분석은 장점은 기업을 둘러싼 시장 환경을 분석하고, 자사가 어떤 포지셔닝을 가져갈지, 사업의 방향성을 파악하는 데 도움이 되는 프레임워크입니다.
이를 통해 잠재적인 기회와 위협을 포착하고, 각각의 요소에 대해서 현재의 상황과 향후의 트렌드를 짚어봄으로써 비즈니스의 '맥락'을 파악하는 데 큰 장점이 있습니다.
정리하자면 PEST 분석 프레임워크는 시대의 변화라는 흐름 속에서 어떤 트렌드를 선점해야 할지를 고민함으로써, 자사가 '미래'라는 큰 격랑 속에서 어떤 위치에 있어야 할지를 고민해볼 수 있다는 것이 장점인 도구입니다.
3. PEST 세부 분석
그러면 본격적으로 PEST의 세부 요소들을 하나씩 살펴보겠습니다.
① 정치(Politics)
첫 번째 요소는 정치입니다.
정치적 요인은 정권의 교체, 정부의 정책 전환, 관련 법규 개정, 규제 강화, 외교 관계의 변화 등과 같은 요인들을 말합니다. 이런 요인들을 검토해봄으로써 정치적 요인이 자사의 비즈니스에 어떤 영향을 미칠것인지를 가늠하는 것이죠.
가장 대표적인 예시로, 리츠(Real Estate Investment Trusts) 비즈니스를 하는 기업들이나 건설사들의 경우 정부의 부동산 정책의 변화에 촉각을 곤두세울 수 밖에 없습니다.
만약 정부가 부동산 정책을 보수적으로 가져간다면 건설사들은 분양 물량을 줄일 것이고, 반대로 부동산 정책을 진보적으로 가져간다면 건설사들은 분양 물량을 늘림으로써 매출과 영업이익을 극대화하는 전략을 가져갈 것입니다.
② 경제(Economics)
두 번째 요소는 경제입니다.
기업이 비즈니스를 하며 경제적 요소를 고려하는 것은 너무나도 상식적인 일입니다.
여기서 경제적 요인이란 인플레이션, 물가 변동, 성장률, 실업률, 코스피 지수 등과 같은 요소들을 말합니다.
만약 한국은행이 금리를 올린다면, 자사는 어떤 전략을 취해야 할까요?
금리가 올라간다면 대출금리가 높아진다는 뜻이고, 이런 상황속에서 만약 기업이 그동안 대출을 껴서 많은 투자를 진행해왔다면, 당분간은 현상황을 유지하는 쪽으로 사업을 운영하거나, 축소하는 쪽으로 비즈니스 전략을 짜야 할 것입니다.
③ 사회(Society)
세 번째는 사회적 요인입니다.
사회적 요인은 인구동태나, 여론, 사람들의 교육 수준이나 라이프스타일, 종교나 윤리관과 같은 눈으로 명확히 보이지 않는 요소들을 말합니다.
비즈니스를 진행하며 사회적 요인을 고려한다는 것은 굉장히 중요합니다. 왜냐하면 결국 비즈니스를 존속하게 만들 수 있는 사람들은 사회적 맥락속에서 삶을 살아가는 고객이기 때문입니다.
'불가리스' 요구르트가 코로나19 바이러스를 억제한다는 홍보를 했던 기업을 기억하실지 모르겠습니다. 이들이 어떤 맥락에서 이런 광고를 진행했는지 모르겠지만 만약 코로나19 때문에 힘겨워하는 사람들, 즉 사회적 맥락을 파악할 수 있었다면, 이런 실수는 하지 않았을지도 모르는 일입니다.
④ 기술(Technology)
마지막 네 번째 요인은 기술입니다.
기술적 요인은 기술의 진보나, 특허, 인프라나, 대체 기술과 같은 요소들을 말합니다.
비즈니스에는 '창조적 파괴(Creative Destruction)'라는 모델이 있습니다. 새로운 기술의 발전은 곧 기존의 비즈니스 체계를 부수고, 새로운 패러다임을 만들어낸다는 개념입니다.
사실 최근 들어서, 아니 시간이 갈수록 모든 기업들이 주시해야 하는 요소는 기술입니다. 인공지능, 빅데이터, 디지털 트윈, 메타버스, 웹 3.0, 5G와 6G 등과 같이 시간이 흐를수록 기술의 발전속도는 빨라지고 있습니다.
얼마전 마이크로소프트는 약 80조에 가까운 어마어마한 자금을 투입해서 블리자드사를 인수했습니다. 이들은 향후 메타버스라는 신기술이 각광받을 때를 대비해서 미리 핵심 콘텐츠를 선점하겠다는 의도죠. MS의 이같은 행보는 기술적 요인을 고려한 의사결정이었다고 볼 수 있겠습니다.
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4. PEST 확장판, PESTEL 분석
최근의 비즈니스 트렌드가 무엇인지 아시나요?
네, 그렇습니다. 바로 ESG 경영입니다.
사실 ESG 경영이라는 트렌드가 오기 전에도 많은 사람들이 PEST라는 4가지 요소만으로는 부족하다고 느껴서, PEST에 2가지 요소를 더 추가해서 비즈니스의 외부 환경을 분석하곤 했습니다.
여기서 2가지 요소는 Environment(환경)과 Legal(법률)입니다.
⑤ 환경(E)
'환경(E)'적 요소는 이제 절대 무시할 수 없는 상황이 되어버렸습니다.
이제 지속가능한 비즈니스를 하지 않는 기업들은 주주에 의해서건, 정부에 의해서건, 고객에 의해서건 철퇴를 맞는 상황이 되었기 때문에, 모든 기업들은 기후변화, 온실가스, 폐기물, 자원과 같은 환경적 요소들을 고려해서 비즈니스 전략을 구상해야 합니다.
⑥ 법률(L)
법적인 요소가 들어간다면 앞에서 살펴봤던 '정치(P)'적 요소에서는 행정적인 요소들을 주로 살펴보고, '법률(L)'적 요소에서는 세법, 사법혁신, 소비자 관련법, 특허법, 지적재산권 등과 같은 사법적인 요소들을 위주로 살펴보면 됩니다.
5. 세부분석 항목 질문리스트
그렇다면 PESTEL 분석을 진행할 때 던져봐야 할 질문리스트를 소개해보겠습니다.
위에서는 각각 3가지의 질문만을 도출해봤습니다.
당연하게도, 당신이 분석하는 '기업'이 어떤 비즈니스를 하느냐에 따라서 질문의 내용이나 질문의 초점이 위의 예시와는 판이하게 달라질 수 있다는 점을 기억하시기 바랍니다.
6. 결론
지금까지 PEST 분석과 PESTEL 분석에 대해서 알아보았습니다.
PEST 분석의 핵심은 자사의 기회 요인과 위협 요인을 예측하는 데 있습니다.
물론 거시환경은 예측한다고 해서 예측되는 것도 아니고, 통제할 수 있는 것도 아니기 때문에 이게 무의미해보일 수 있습니다.
하지만 항상 그렇듯이, 전략은 미래를 완벽히 준비하기 위한 툴이 아니라, 미래에 직면할 수 있는 불확실성을 최소화하고, 기업의 비전과 미션을 꿋꿋하게 밀고 나가는 데 있습니다.
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