모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠 컬처코드
클로테르 라파이유
기획 일을 하는 친구가 빌려준 책. 2007년 책으로 상당히 오래된 책이다. 업무를 하다가 클로테르 라파이유를 만나서 책을 받았다고 한다. 나도 비슷한 기획 일을 하고 있는데 고객에 대해 문화인류학적으로 접근하는 시각이 재미있었다. 내가 관심 있는 코드만 정리해본다. 나머지 코드나 상세한 내용은 책을 읽어보면 알 수 있다 :)
컬처코드는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미이다. 우리가 무언가를 경험하게 되면 그 경험과 그때의 감정이 연결되어 각인이 이루어진다. 각인은 우리를 더욱 우리답게 만든다. 각인들이 결합되면 우리가 '정의(define)'된다.
그래서 컬처코드를 찾아내면 우리가 왜 지금 같은 방식으로 행동하고 있는지 알 수 있다. 전 세계 인류는 공통적인 인간성을 갖고 있음에도 서로 '다르다'는 사실을 컬처코드를 통해 이해할 수 있다.
사람의 뇌는 세 부분으로 나뉜다. 먼저 '대뇌피질'로 추상적 사고, 상상력, 학습을 담당한다. 그다음 '대뇌변연계'는 감정을 관장한다. 감정은 복잡하고 모순이 많다. 마지막으로 가장 으뜸인 '파충류 뇌'이다. 생존과 생식을 관장한다. 인간에게는 좋은 감정이나 올바른 이해보다 생존이 훨씬 중요하다. 그래서 문화도 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 한 세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존 수단이다. 기획자는 국가마다 저마다의 생존의 필요성에 따라 독특하게 발전한 과정을 추적해야 한다.
이 책은 타겟팅하는 국가의 고객을 분석하는 데에 있어서 5가지의 원칙을 제시한다.
1. 사람들의 말을 믿지 마라.
→ 사람들도 질문에 대해 본인이 왜 그런 답변을 하는지 모른다.
2. 감정은 학습에 필요한 에너지이다
→ 감정이 강할수록 경험도 명확히 습득된다.
3. 내용이 아닌 구조가 메시지이다
4. 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다
5. 문화가 다르면 코드도 다르다.
나의 관심 코드를 살펴보도록 하자.
@아름다움과 비만에 대한 코드
- 아름다움에 대한 미국인의 코드는 '남자의 구원(Men's salvation)'이다.
- 비만에 대한 미국인의 코드는 '도피(checking out)'이다.
아름다운 사람은 지금 고상한 사명을 수행하고 있고, 비만인 사람은 자신이 수행해야 할 역할에서 물러나 있는 것이다.
@건강과 젊음에 대한 코드
- 미국인에게 건강과 행복은 "자신의 사명을 완수할 수 있음"을 뜻한다. 코드는 '활동(Movement)'이다.
- 중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다. 한의학은 항상 자연 속에서 인간의 위치를 중요하게 고려해왔다.
- 일본인은 건강을 의무로 여긴다.
- 의사에 대한 미국인의 코드는 '영웅(Hero)'이다.
- 간호사에 대한 미국인의 코드는 '어머니(Mother)'이다.
- 병원에 대한 미국인의 코드는 '가공 공장(Processing Plant)'이다.
- 젊음에 대한 미국인의 코드는 '가면(Mask)'이다. 인생의 한 단계가 아닌 가장할 수 있는 어떤 것, 실제 나이를 감출 수 있는 어떤 것이다.
- 인도는 젊음을 가장 재미없는 첫 번째 단계로 본다.
- 영국인들은 젊음을 따분하게 여긴다.
@음식과 쇼핑에 대한 코드
- 음식에 대한 미국인의 코드는 '연료(Fuel)'이다.
- 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 '세상과의 재결합(Reconnecting with life)'이다.
- 쇼핑에 대한 프랑스인의 코드는 '자신의 문화 배우기(Learning your culture)'이다. 자손들에게 지식을 전달하는 교육적 경험으로 본다. 프랑스 여자들은 어머니나 할머니와 함께 쇼핑을 함으로써 생활규범을 배우고, 그러는 동안 변화에 적응한다.
@프랑스와 미국에 대한 코드
- 프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 '사상(Idea)'이다. 프랑스의 위대한 철학자와 사상가들의 이야기를 들으며 성장한 프랑스 아이들은 사상에 가장 높은 가치를 부여하고 인생 궁극의 목표를 정신적으로 높은 경지에 도달하는 것이라고 마음에 새긴다.
- 미국에 대한 미국인의 코드는 '꿈(Dream)과 자유(Freedom)'이다.
세계 시장에서 성공하기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략 안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다뤄야 한다. 프랑스 시장에서 더 많은 물건을 팔고 싶다면, 해당 제품에 대한 프랑스인의 코드와 사상에 잘 맞는 전략을 마련해야 한다. 나는 세계 시장 기획은 다루지 않지만 새로운 시각을 주는 책이었다!
점점 세분화되어가는 사회에서 이 컬처코드는 국가 내에서도 활용할 수 있지 않을까 싶다. 당분간 여기 코드는 어떨까 저기 코드는 어떨까 이러면서 다닐 거 같다. 프랑스의 코드가 개인적으로 인상 깊었다. 근데 미국에 대한 코드가 거의 대부분이라 조금 아쉬웠다. 그리고 시간이 많이 지났으니 일부는 약간 달라진 코드가 있지 않을까 싶다.
