진정성과 가치관의 공간
Media space of sincerity and value.
“미래 비즈니스의 부가 가치는 고객의 의식과 기업의 가치관을 어떻게 동화시켜 기업의 진정성을 전달하느냐에 달려 있다.”
진정성의 가치 체험
M세대는 ‘실속’, Z세대는 ‘편리’라는 분리된 취향을 갖고 있다.1) 그럼에도 M세대와 Z세대는 모두 재미를 추구하고 사고가 자유로우며 사생활 간섭을 싫어한다는 공통점이 있다.
이들은 또한 자연스러운 장소에서 진정성 있는 체험을 좋아한다.2) 점점 더 많은 고객들에게 기업의 진정성은 서비스나 제품의 품질과 함께 중요한 구매 의사 결정의 기준이 된다.3)
LUSH 스토어고객들은 자신의 삶의 가치에 대한 의식을 바탕으로 정신적, 감성적 풍요로움을 추구한다. 가치란 유용한 것, 욕구를 충족시킬 수 있는 것, 그리고 바람직하다고 판단되는 것으로 이해할 수 있다.
기업이 고객에게 전달할 수 있는 가치는 기능적 가치(서비스 품질, 시설･설비, 전문성, 편의성), 사회적 가치(신분 강화, 자존심 환기), 감성적 가치(심미성, 즐거움), 관계 고유 가치(확신성, 특별 대우, 사회적 혜택) 네 가지로 구분할 수 있다.4)
진정성의 연결고리 '공간'
미래 비즈니스의 부가 가치는 고객의 의식과 기업의 가치관을 어떻게 동화시켜 기업의 진정성을 전달하느냐에 달려 있다. 공간은 그 연결 고리가 될 수 있다. 인식의 주체인 고객은 공간 경험을 통해 기업의 진정성을 평가하고 가치 있는 관계를 맺는다.
앨리웨이 광교 헬로 그라운드와 KAWS의 상징조형물 Clean Slate ©김주연공간에서 경험하는 가치는 시각, 청각, 촉각 등의 감각 자극을 통해 느끼는 체험의 총체다. 아름다움을 소비하는 심미적 자극, 즐거움과 쾌락을 소비하는 오락적 자극, 소비로 부와 신분을 보여 주는 상징적 자극 등이 체험의 일부가 된다. 브랜드 진정성은 소비자들이 기대하는 기업의 본질적 의무와 책임을 수행하는 것이다.
진정성은 다음 3가지로 분류할 수 있다. 첫째, 개방성, 광고 진실성, 브랜드 약속 등 커뮤니케이션 진정성. 둘째, CEO의 경영 능력, 독창성, 브랜드 품격, 일관성 등 성과적 진정성. 셋째, 사회적 책임, 환경적 책임, 내부종사자 공정성, 협력 업체와의 관계 등 사회적 진정성 이다.5) 진정성 판단에 무엇보다 중요한 것은 가치를 판단하는 주체가 기업이 아니라 고객이라는 사실이다.
브랜드 공간의 가치 구분
공간의 인상은 고객의 입장에서 고객의 사고를 기초로 결정해야 한다. 브랜드 공간이 어떻게 고객과의 긍정적 관계를 맺을 수 있는가? 브랜드 공간이 고객의 방문에 어떤 가치를 갖게 할 수 있는가? 이 두 질문에 대해 디자인 학자 김지현교수는 그의 박사학위 연구에서 중요한 내용을 밝히고 있다.
그는 브랜드 공간을 크게 고객의 실용적·기능적 가치를 위한 기능 중심 공간, 고객의 쾌락적·감성적 가치를 위한 체험 중심 공간, 고객에게 사회적·이타적 가치를 갖게 하는 의미 중심 공간으로 구분한다.
스페이스 브랜딩 공간은 기업이 고객의 가치를 어느 방향으로 잡는지에 따라 이 세 가지 구분된 형식이 단일하게 또는 복합적으로 구현된다. 이에 따라 스페이스 브랜딩의 접근 방식은 형태 기반 기능 가치, 행태 기반 관계 가치, 의미 기반 대상 가치를 추구하는 세 가지 방식으로 이해할 수 있다.6)
<5줄 요약>
"미래 비즈니스의 부가 가치는 고객의 의식과 기업의 가치관을 어떻게 동화시켜 기업의 진정성을 전달하느냐에 달려 있다."
"점점 더 많은 고객들에게 기업의 진정성은 서비스나 제품의 품질과 함께 중요한 구매 의사 결정의 기준이 된다."
"가치란 유용한 것, 욕구를 충족시킬 수 있는 것, 그리고 바람직하다고 판단되는 것이다."
"진정성의 가치를 판단하는 주체는 기업이 아니라 고객이다."
"공간의 인상은 고객의 입장에서 고객의 사고를 기초로 결정해야 한다."
김주연 <스페이스 브랜딩> pp19-21
1) 김신영기자, “MZ세대라고 통칭하지 마세요”··· M세대는 ‘실속’, Z세대는 ‘편리’”, 조선일보, 2021.07.18. from https://www.chosun.com/economy/economy_general/2021/07/18/5ACZGXJ46JEETN7J6SBWAONR7E/
2) 이원호·이종호·서민철 옮김, 리처드 플로리다 지음, "도시와 창조계급", 푸른길, 2008.9.10.
3) 윤영호 옮김, 제임스 H. 길모어·B. 조지프 파인 2세 지금, "진정성의 힘", 2010.12.1., 24-25쪽 재인용
4) 윤경산, ‘서비스 고객의 가치인식이 재방문의도에 미치는 영향’, 대구대학교 박사학위논문, 2007.12. 14-16쪽
5) 박성현·김유경, '브랜드 진정성 측정을 위한 척도개발에 관한 연구', "한국광고홍보학보 제16권 2호", 2014 여름, 46~86쪽
6) 김지현, ‘가치기반 공간디자인 마케팅에 관한 연구’, 홍익대학교 박사학위 논문, 2016.2.
김주연
jykim@hongik.ac.kr
