스페이스 브랜딩의 3가지 고객가치 접근방식
기업의 진정성 있는 공간은 제품의 품질, 서비스와 함께 중요한 구매 의사 결정의 기준이 된다.
첫째, 형태기반 기능가치
공간의 기능적 측면으로서 브랜드는 공간이 고객에게 만족감을 줄 수 있는 가장 본질적이고 근본적인 역할을 수행하는 것을 말한다. 접근성, 이용 편의성, 편의적 기능, 결과적으로 나타나는 공간의 형태와 파사드의 차별성, 스타일의 조화등 심미적 형태나 상징적 표현, 공간이 갖는 의미를 연상적 기호로 경험하게하는 방법이다.
형태를 기반으로 가치를 추구한 가장 좋은 사례로는 일본의 무인양품과 닥터자르트라고 할 수 있다. 무인양품은 좋은 품질의 상품을 심플하고 담담하게 보여주는 방식으로 '이것으로 충분하다'라는 기업 철학을 구현 했다. 기능적이고, 간결하고, 겸손한 공간의 인상은 무지가 추구하는 편의적 기능으로 훌륭한 브랜딩이다.
MUJI 동경 긴자 from https://design-anthology.com/story/muji-ginza닥터자르트는 '피부 본연의 건강'을 피부에 중요한 본질적 요소인 물, 공기, 빛으로 구현하고자 했다. 2016년 브랜드 론칭을 성공적으로 이끈 스테인리스 스틸로 차단된 화학실험실 같은 공간으로 브랜드의 기능적 가치를 심미적 형태로 표현한 사례이다.
닥터자르트 © Betwin Space Design둘째, 행태기반 관계가치
브랜드 공간이 고객의 체험이나 교류, 능동적 참여의 경험을 이끌어 브랜드와 고객이 긍정적인 관계를 만드는 방식을 말한다. 그곳에 가야할 목적과 보다 가고 싶은 감성적 욕구에서 비롯되어 장소 제공이 이루어지며 이를 이용해 만든 공간은 자율적 행위, 소통적 참여, 유희적사건으로구분할수있다.
이때 느낀 흥미와 색다른 체험이 고객을 다시 방문하게 만들고 좋은 이미지를 심어 줄 수 있다. 뉴욕의 나이키 플래그쉽 스토어는 매출과 상관없이 고객이 'Just do it' 이라는 가치를 경험하는 공간으로 구축되었다.
신상 신발의 설명을 기다리고 있는 고객들 from https://brunch.co.kr/@gusxn2/22셋째, 의미기반 대상가치
브랜드의 사회적 역할은 공간이 고객 개인의 차원을 넘어 공공의 안녕, 행복과 같은 공동체의 삶의 질을 높이고 사회적 가치, 문화적 가치, 공유 가치로 이어진다. 사회, 문화적으로 가치 있는 공간은 당시의 역사와 문화, 사회적 이슈를 내포하고 있으므로 새로운 의의와 의미를 갖게하며 공공디자인의 역할도 수행 한다고 볼 수 있다.
의미 기반 대상 가치 스페이스브랜딩의 대표적인 사례로는 네덜란드 암스테르담의 샤넬 스토어이다. 네덜란드 건축가 MVRDV가 디자인한 크리스탈 하우스는 평범한 건물의 1층과 2층의 벽돌을 유리블록으로, 창문 프레임을 유리로 바꿔 마치 투명 건물처럼 보인다.
from https://www.dezeen.comhttps://www.youtube.com/watch?v=3JwcKQRdJXA&t=70s
밤에는 매장의 전체 공간이 투명하게 거리에 투사되어 독보적인 이미지를 만듬과 동시에 거리의 풍경을 해치지 않고 경관과 어울리게 창의적인 공간을 연출하였다.
현재 이 공간은 샤넬이 아닌 에르메스가 사용하고 있다. 암스테르담의 고급 소매 부동산 투자사 바레나르Warenar가 소유하고 있는 이 건물은 샤넬이 만든 것이 아니라 임대를 위해 구축된 공간이다. 지역의 맥락을 반영하는 공간은 어떤 브랜드에도 긍정적 인상을 갖게 만들 수 있는 것이다.
<5줄 요약>
"기업의 진정성 있는 공간은 제품의 품질, 서비스와 함께 중요한 구매 의사 결정의 기준이 된다."
"공간의 기능적 측면으로서 브랜드는 공간이 고객에게 만족감을 줄 수 있는 가장 본질적이고 근본적인 역할을 수행하는 것을 말한다."
"브랜드 공간이 고객의 체험이나 교류, 능동적 참여의 경험을 이끌어 브랜드와 고객이 긍정적인 관계를 만드는 방식을 말한다."
"브랜드 공간은 가고 싶은 감성적 욕구에서 비롯되어 장소 제공이 이루어지고 이를 통해 만든 공간은 자율적 행위, 소통적 참여, 유희적사건으로구분할수있다."
"브랜드의 사회적 역할은 공간이 고객 개인의 차원을 넘어 사회적 가치, 문화적 가치, 공유 가치로 이어진다."
김주연 <스페이스 브랜딩> pp21-26
김주연
jykim@hongik.ac.kr
