#124 픽사 스토리텔링
매튜룬 저 / 박여진 역
#124 픽사 스토리텔링
- 매튜 룬 저 / 박여진 역
세상에서 가장 영향력 있는 사람은 스토리텔러다.
스토리텔러는 앞으로 다가올 새로운 세대의
비전과 가치와 어젠다를 설정한다.
- 스티브 잡스
1장 후크 - 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면
인가은 누구나 스토리를 갈망한다. 스토리를 듣고 보고 말하고 다시 이야기하기를 좋아한다. 욕망과 두려움을 스토리텔링으로 드러낸다. 스토리는 삶에 활력을 불어넣고 의미를 부여한다.
위대한 스토리는 위대한 소설이나 연극, 영화, TV에만 필요한 것이 아니라 성공적인 비즈니스나 브랜드에도 꼭 필요하다는 사실 말이다.
훌륭한 스토리는 우리가 원하는 것, 우리가 믿는 것을 보여준다.
인지심리학자 제롬 브루너에 따르면, 사람은 스토리를 통해 정보를 접할 때 22배나 더 잘 기억한다고 한다.
위대한 리더나 연설가는 이러한 긴장과 이완의 기술을 수시로 이용한다. 사람들은 평범한 세상에서 불러내 롤러코스터에 태운 다음 다시 일상으로 돌려보냄으로써 원하는 것을 얻는 방법을 잘 알고 있다.
연구 결과에 따르면, 사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초라고 한다. 누군가 떠나기 전에, 등을 돌리기 전에, 계산하기 전에 무언가 가치 있다고 확신시키는 데 단 8초가 주어진다는 말이다. 투자자 앞에서 사업을 설명할 때, 회사에서 프레젠테이션을 할 때, 대중에게 광고를 할 때 8초 안에 관심을 끌지 못하면 이미 끝난 게임이다. 그렇다면 어떻게 8초 안에 사람들의 관심을 사로잡을 수 있을까? 아주 좋은 낚시 기술이 필요하다. 진열장에 전시된 고릴라처럼 말이다.
궁금증을 유발하는 후크는 마법처럼 작용한다. 영화뿐 아니라 회사 직원들의 사기를 북돋을 때나 제품이나 서비스를 구매하도록 고객의 마음을 움직일 때도 통한다.
8초 안에 승부를 보려면 후크는 간단명료해야 한다. 사람들에게 확신을 주려면 얼마나 말을 많이 할지가 아니라 얼마나 말을 아낄지 고민해야 한다. 알버트 아인슈타인은 이런 말을 남겼다. "단순하게 설명하지 못하면 그 내용을 충분히 이해하지 못한 것이다." 다음은 영화에서 간단명료한 후크를 사용한 좋은 예다.
로그라인은 지난 수천 년 동안 스토리텔링에 사용된 네 가지 요소를 포함해야 한다. 영웅, 목표, 한 가지 또는 그 이상의 장애물(때로는 악당도 포함됨), 변화 - 로그라인은 30초에서 3분 사이에 말해야 한다. 심지어 한 문장으로 끝낼 수도 있다. 엔터테인먼트 산업에서는 로그라인을 '엘리베이터 피치'라고도 부른다.
페이스북의 로그라인(또는 미션)은 다음과 같다. "사람들이 공동체를 만들고 더 가깝게 지내도록 하여 친구 및 가족과 유대감을 유지하고, 세상에서 벌어지는 일들을 알며, 자신들에게 무엇이 중요한지 공유하고 표현하게 한다.
"만약에"로 시작하는 질문 형태의 후크는 관객을 몰입시키는 훌륭한 방법이다.
2장 변화 - 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다
우리는 변화의 가능성이 보이면 마음이 끌린다. 새로운 아이디어 방식을 적용하는 사람들을 보면 그들이 어떻게, 왜 그것을 알아냈는지 궁금하다. 변화는 흥미진진하지만 한편으로는 두렵다. 변화는 우리를 안전지대에서 벗어나게 한다. 변화는 용기와 헌신과 노력을 요구한다.
스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 가장 효과적인 방법이다. 왜 그럴까? 사람들은 다른 사람의 행동을 보고 난 다음에 결심을 굳히기 때문이다. ... 뉴럴 커플링은 화자와 청자의 뇌 활동이 거울처럼 똑같이 일어나는 현상을 말한다. 청자는 화자의 여정이나 스토리 속 캐릭터 변화에 영황을 받는다.
하지만 스토리가 해피엔딩이든 그리스 비극이든 캐릭터는 반드시 꼭대기와 바닥, 희망과 고난을 겪어야 한다. 어떤 내용이든 스토리는 얌전하게 흘러가서는 안 된다. 캐릭터는 반드시 변화해야 한다. 그렇지 않으면 스토리는 힘을 잃고 사람들의 관심도 순식간에 사라지고 만다. 윌 로저스는 이런 상황을 잘 표현했다. "옳은 길에 있어도 그냥 그 자리에 주저앉아 있으면 차에 치일 것이다."
캐릭터가 두려움, 한계, 난관, 상처 등을 거치면서 맞이하는 변화를 '캐릭터 아크'라고 한다.
발표나 회의, 비즈니스 행사에서 스토리를 활용할 때는 회사의 이야기와 여러 프로젝트, 팀, 고객 사이의 캐릭터아크를 빠르게 전환하는 것이 좋다. 이 방법을 통해 청중은 정보를 파악하고, 호기심을 갖고, A, B, C 스토리에서 펼쳐지는 변화의 흐름과 보조를 맞추게 된다.
훌륭한 후크는 관심을 사로잡지만, 변화의 암시는 청중을 설레게 한다.
위험을 감수하거나 남보다 일찍 벼화를 시도하는 사람은 전체에서 15%에 불과하다. 나머지 85%는 변화를 위한 동기부여가 필요하다.
스토리를 통해 변화를 자극할 수 있다. 스토리 속에서 변화를 겪는 캐릭터는 공감대를 불러일으킨다.
3장 교감 - 당신의 고객은 어떤 사람인가
월트는 직원, 동료, 고객과 진심 어린 교감을 나눌 때 생기는 힘을 믿는 사람이었다. 자신이 죽은 뒤에도 그 힘은 유효하다고 믿었다. 여기서 중요한 질문을 떠올려보자. 누가 당신의 청중인가? 당신이 유대감을 쌓으려고 노력하는 대상은 누구인가? ... 스토리를 전달하려면 청중의 열정, 고민, 습관, 특이점 등을 알아야 한다. 이런 정보가 없다면 아무리 좋은 스토리를 만들어도 대상과 상관없는 이야기만 늘어놓게 된다.
건물주가 마음을 바꾼 이유는 장난감 가게 그 이상의 것을 팔았기 때문이다. 나는 그에게 나와 내 아버지의 스토리를 팔았다. 스토리나 메시지의 큰 부분을 차지하는 것은 나 자신이다. 내가 누구인지, 어떤 성격을 가졌는지, 어떤 경력을 쌓았는지, 목소리, 환경, 열정 등이 어떤지가 큰 부분을 차지한다.
메시지나 가벼운 스토리를 준비하기에 앞서 반드시 대상을 파악해야 한다. 예컨대, 누군가 당신에게 구체적으로 어떤 일을 하냐고 묻는다면 상대에게 걸맞은 대답을 들려주어야 한다.
픽사에서 일하는 내내 나의 가장 중요한 화두는 가능한 한 많은 이의 마음을 사로잡는 스토리였다. 이런 스토리 제작은 어떻게 해야 할까? 바로 보편적 주제가 답이다. 누구나 가지고 있는 정서인 두려움과 욕망을 토대로 하는 것이다.
사랑과 소속감에 대한 열망은 수천 년 동안 스토리텔링에서 사용된 여섯 가지 주요 주제 중 하나다. 여섯 가지 주제는 다음과 같다.
1. 사랑과 소속감
2. 안전과 안정
3. 자유와 자발성
4. 권력과 책임
5. 즐거움과 재미
6. 인식과 이해
하나의 스토리 안에 한 가지 보편적 주제를 담을 수도 있고 여러 주제를 함께 담을 수도 있다. 당신은 관객이나 독자, 청중에게 늘 다가가 그들의 관심사를 파악해야 한다. 사람의 열정과 고난은 변화하기 때문에 그 흐름에 맞춰 주제도 달라져야 한다.
변화에 직면한 캐릭터와 흥미로운 후크가 있다고 해도 관객과 무관한 스토리라면 아무도 귀를 기울이지 않을 것이다.
청중과 교감해야 한다고 해서 영감을 주는 방법을 법칙이나 공식으로 따로 만들어야 하는 것은 아니다. 청중을 끊임없이 관찰하고 살피고 관련된 이야기를 찾아야 한다.
자료 수집은 대상의 패턴이나 흐름, 연관성을 발견하는 아주 좋은 방법이다. 특히 그것이 인간의 행동 방식이나 상호작용과 관련이 있을 때 더욱 빛을 발한다.
4장 진심 - 부족한 모습을 숨기지 말자
냉정히 말하자면, 스토리텔러의 진심이 담기지 않은 스토리는 감동을 주는 것이 아니라 조종당한다는 느낌을 준다. 진심 없는 스토리를 들은 사람은 감동보다는 구매를 유도하는 이야기기에 속았다고 생각하기 쉽다. 속았다는 느낌을 주지 않고 진정한 감정에 다가가는 스토리와 경험을 들려주어야 한다.
그렇다면 청중과 단단한 유대감을 쌓을 수 있는 진정한 이야기는 어떻게 만들 수 있을까? 우선, 너무 똑똑한척 하지 말아야 한다. 나약한 모습을 그대로 솔직하게 전달해야 한다.
프레젠테이션을 하거나, 회의를 진행하거나, 연설을 할 일이 있다면 개인적인 스토리와 부족한 자신의 모습을 통해 얻게 된 성찰을 나눠보길 바란다. 각 분야의 CEO나 리더, 마케터는 무엇이 위대한 리더와 영웅을 만드는지 종종 잊는다. 최고를 만드는 것은 강인한 힘이나 타고난 재능이 아니라 인간적이고 진솔한 모습니다. 타인의 호감과 진심은 완벽함이 아니라 불완전하지만 꾸준히 노력하는 모습으로 얻는다.
당신의 가장 진솔한 열정을 따라간다면 그 도착지는 어디인가? 인생에서 정말 사랑하는 것, 진심으로 하고 싶은 일이 무엇인지 솔직하게 인정한다면 단순한 경제적 이익이나 대중의 관심과는 반대 지점에 있는 진정성 있는 길로 들어서게 된다. 스티브잡스는 말했다. "나는 공동묘지에서 최고의 부자가 되는 일 따위는 관심이 없다. 나에게 중요한 건 매일 밤 잠들기 전, 오늘도 뭔가 멋진 일을 해냈어...라는 생각이다."
진정성 있는 스토리를 만들려면 약함을 인정하고 솔직해져야 한다. 그런데 메시지를 전달할 때는 절제도 필요하다.
그동안 나는 작업했던 모든 영화나 드라마를 통해 관객에게 도덕적 교훈을 직접 전달하지 않아야 한다는 사실을 배웠다.
솔직해져라. 자신의 경험을 이야기하되 성공담만이 아닌 실패담과 힘들었던 경험도 털어놓아라. 물론 쉽지 않겠지만 이것이 스토리텔링의 핵심이다.
끈기가 성공보다 낫다. 실패하지 않으면 혁신도 없다.
관객이 스스로 스토리의 메시지와 의미를 찾도록 내버려두라.
진정한 강령은 말이 아니라 느낌이다.
고객이 기업의 제품이나 서비스를 접했을 때 느꼈으면 하는 점을 표현하는 단어를 한두 개 골라보자. 어떻게 하면 내러티브와 시각적 스토리텔링을 통해 사람들에게 그 느낌을 이끌어낼 수 있는가?
5장 구조 - 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다
스토리의 시작(도입) 부분에서는 '평범한 세상'을 설정한다. 이 평범한 세상에는 자기 자신이나 자신이 만든 영웅도 포함된다. 이 시점에서 관객은 영웅의 열정에 호기심을 느낀다. 여기서 평범한 세상을 방해하는 문제를 꼭 언급해야 하는데, 영웅이 반드시 해결해야만 하는 크고 강력한 문제여야 한다. 중간(전개) 부분은 해결책을 찾는 과정이다. 여기서는 영웅이 문제를 해결하는 과정 중 겪는 온갖 우여곡절과 어려움, 좌절이 포함된다. 끝(결말) 부분에서는 영웅이 어떻게 성공했는지 들려주는데 관객에게 설렘과 감동을 주는 방식으로 전달되어야 한다.
관객은 주인공이 올바른 선택을 내리면 자신도 삶의 역경을 잘 이겨내고 더 나은 방향으로 변화할 수 있다는 믿음을 얻기도 한다.
'사건 촉발' 또는 '후크'에서는 캐릭터가 가장 열정을 쏟는 대상이 드러나야 하며, 그것이 어떤 계기로 완전히 무너지거나 뒤바뀌어야 한다.
스토리의 뼈대는 막연한 상황에서 멋진 스토리를 만드는 빠르고 손쉬운 수단이다.
6장 영웅 - 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가
영웅은 늘 우리와 함께 존재해왔다. 왜일까? 인간은 태생과 상관없이 자신을 인생의 주인공이라고 생각한다. 인간의 정신에서 매우 중요한 부분이다. 인간이라면 누구나 비슷한 신체 구조, 본능, 충동, 갈등, 두려움이 있듯이, 인간의 인생도 시작-중간-끝이라는 여정으로 구성되어 있다. 어떤 문화권에서 살든 어느 시대에 태어났든 나의 스토리에서만큼은 내가 영웅이다. 나의 인생이기 때문이다.
영웅은 좋은 리더이기도 하다. 스토리 속에서 영웅은 과감한 결단력으로 행동을 주도한다. 좋은 영웅은 관객을 포함한 타인에게 행동을 촉구한다. 영웅이 무언가 결단을 내리지 않고 스토리를 끌고 가지 않으면 과객은 흥미를 잃는다.
리더가 반드시 희망적이고 낙관적인 비전을 보여주어야 한다. 스토리의 주인공이 걸어가는 여정은 반드시 긍정적이고 실현 가능해야 한다. 그렇지 않으면 캐릭터 아크가 형성되지 않거나 스토리가 진행되지 않는다.
리더는 인품도 훌륭해야 한다. 진실함과 공정함에 가치를 두어야 한다. 스토리의 주인공은 스스로에게 진실해야 하고 여정을 통해 진실해져야 한다.
리더도 실패할 때가 있다. 우리가 영웅을 존경하는 이유는 그가 늘 성공해서가 아니라 절대 포기하지 않기 때문이다.
우리가 영웅의 여정에 공감하는 이유는 나 자신의 여정을 반영하기도 하고 은유적으로 표현하기도 하고 내가 꼭 싶은 길을 보여주기 때문이다.
스토리의 핵심 캐릭터(영웅이나 주인공)가 반드시 전통적 의미의 '영웅적 면모'를 지닐 필요는 없다. 그보다는 역경에 맞서 주도적으로 싸우거나 그 역경과 관련 있는 캐릭터인 것이 더 좋다.
우리는 삶의 중요한 요소, 즉 긍정적이든 부정적이든 인생에 영향을 미치는 것으로 스토리를 만든다. 스토리를 차 별화시키고 신선하게 만드는 것은 바로 그 이야기를 전하는 스토리텔러 자신이다.
리더는 희망을 버리지 않고, 인품이 고결하고, 진실과 공정을 가치 있게 여기고, 자신의 생각을 솔직하게 말하고, 도움을 구하는 것에 망설이지 않고, 아무도 나서지 않을 때 적과 맞선다. 리더는 결단력이 있다.
7장 조연 - 주인공인 고객을 어떻게 도울 것인가
비즈니스는 일종의 서비스다. 좋은 비즈니스는 삶의 질을 높이고, 용기를 북돋워주고, 활기를 불어넣는다. 자신이 영웅이 되어 열악한 고객을 구한다고 생각하지 말고 고객을 스토리의 '주인공'으로 캐스팅하면 어떨까? 비즈니스의 목표가 '세상 구하기'나 '보물찾기' 같은 것이 아니라, 고객이 바라는 것을 손에 넣게 하는 것이라면 어떨까? 기업은 자신의 스토리에만 골몰한 나머지 자기 제품이 진짜 영웅이 아니라는 사실을 까맣게 잊는다. 고객이 영웅이다. (물론 기업의 창업자 스토리는 예외다.)
명심하자. 소비자, 고객, 잠재고객 누구나 현재 진형형인 영웅이다. 당신은 그들의 길에 놓인 걸림돌을 파악하고, 함께 나란히 걸으며, 그들이 성공하는 데 필요한 도구를 훌륭한 스토리로 들려주어야 한다. 그들은 대단히 특별한 위치에 있다.
사람들이 스토리를 읽고 보고 말하는 이유는 스토리 구조에 매혹되어서가 아니라 캐릭터에게 일어날 일에 몰두하기 때문이다. 이것이 스토리의 연료인 감정의 힘이다.
사실이든 허구든 여정에 오른 영웅 곁에서 조력자는 영웅의 도전과 성장을 도울 수 있다. 조력자 캐릭터는 영웅에게 조언과 용기를 주기도 하고 장애물을 극복하고 목표를 성취하는 데 힘이 되는 물건을 건네기도 한다. 반대로 조력자가 걸림돌이 될 수도 있으며 영웅이 목표에 도달하는 과정에서 넘어야 할 도전 과제가 되는 경우도 있다.
영업사원, 마케터, 매니저, 기술자로 일하다 보면 고객, 소비자, 미래의 비즈니스 파트너에게 스토리를 전달할 때 자신이 영웅이 되어 고객을 구해주겠다는 식의 태도를 취할 때가 많다. 고객을 영웅으로 설정하면 제품 판매에만 연연하지 않고 고객의 필요와 목표에 집중하게 된다. 제품 자체는 진짜 영웅이 아니지만, 영웅이 목표를 성취하는 데 도움을 줄 수 있다. 고객을 영웅의 위치에 두면 비즈니스가 올바른 자리를 찾고 고객의 권리를 존중하게 된다.
당신의 고객은 무엇을 목표로 삼는가? 고객이 목표에 도달하도록 돕는 동료나 멘토가 되는 건 어떤가? 고객이 직면한 문제는 무엇인가? 고객이 문제를 극복하도록 도우려면 어떻게 해야 하는가?
8장 혁신 - 일터의 문화가 창의력을 결정한다.
창의력 넘치는 업무 환경을 만들려면 세 가지 중요한 요소가 뒷받침되어야 한다. 그 요소는 물리적 환경의 변화, 실패에 대한 두려움 제거, 혁신을 격려하는 문화다.
명심하자. 직원들은 기회를 주어도 실패할 것이다. 하지만 진짜 창의적인 기업이 되려면 실패가 예상되는 아이디어에도 도전해야 한다. 전체 과정 중에 실패는 일부일 뿐이다. 때로는 실패에서 얻은 교훈이 훨씬 더 큰 성공으로 가는 지름길을 열어주기도 한다.
만약 당신의 회사에서 동료가 한창 진행 중인 프로젝트에 대고 불쑥 전혀 새로운 아이디어를 제안한다면, 그리고 그 아이디어가 진행 중인 프로젝트보다 더 괜찮다면 어떻게 하겠는가? 프로젝트의 방향을 바꾸라고 선뜻 격려하고 확신을 줄 수 있는가? 회사에서 평범한 아이디어라는 사실을 잘 알면서도 두려움 때문에 아무 말 하지 못하고 그냥 기존 프로젝트를 진행했던 적이 얼마나 많은가? 실패는 되도록 일찍 빠르게 겪는 것이 중요하다.
일터에서는 창의력과 더불어 창의력에 대한 책임감이 중요하다. 창의력에 대한 책임감은 위험을 두려워하지 않는 문화를 만드는 데 필요한 건강한 피드백을 주고받는 방식으로 키울 수 있다.
대중은 똑같은 것 말고 그 이상을 원한다고 말하지만, 그것을 직접 눈으로 보기 전까지는 자신들이 정확히 무엇을 원하는지 모르는 경우가 많다. 마트 직원이 "또 우정 영화를 만드나요?"라고 투덜대기 전에 혁신해야 한다.
사무실 가구나 회의 자리 배치, 업무 참여 순서 등에 변화를 주어 아이디어를 나누는 사람들의 수를 늘려야 한다.
사람들이 서로 부딪치며 아이디어를 교환하고 공유할 수 있는 물리적 업무 환경을 만들자.
누구나 실패를 두려워하지만 실패가 그렇게 나쁜 것만은 아니다. 위대한 예술가나 기업은 실패를 환영했을 뿐만 아니라 그들 자신도 수없이 실패했다. 진정한 혁신을 이루려면 반복되는 실패를 느긋한 마음으로 받아들여야 한다.
좋은 피드백이 중요하다. 이를 위해 허심탄회, 상호 존중, 시기적절, 간결함, 방향성 등이 필요하다.
사람들은 배우고 성장하고 싶어 한다. 당신은 직원들에게 업무 외 어떤 활동이나 교육을 제공하는가?
