모바일 교보문고 역기획(1)
[역기획 스터디 1]
안녕하세요,
UX 디자이너를 꿈꾸는 도현입니다!
이번 포스팅에서는 역기획 스터디에서 진행했던 모바일 교보문고 프로젝트에 대해 기록해보려고 합니다. 여기서 역기획이란, '기존에 있는 서비스가 이렇게 만들어졌을 것이다'로 가정하면서 서비스를 문서화하는 역기획, '기존에 있는 서비스를 비즈니스 모델이나 UX 등을 개선하는 역기획' 두 가지로 이야기할 수 있는데요, 저는 후자의 방법으로 역기획을 진행해보려고 합니다.
(역기획 방법에 대한 내용은 우측 포스팅을 참고했습니다. https://kangtsby.com/55?category=1001957)
국내 최대 도서 쇼핑몰 교보문고
꿈을 키우는 세상, 교보문고
출처) 교보문고교보문고는 국내 최대 도서 쇼핑몰로, 사람들에게 가장 많이 알려져 있는 서점입니다. 교보문고는 오프라인 서점뿐만 아니라 인터넷 교보문고(웹페이지), 모바일 교보문고(애플리케이션)를 통해서도 서비스를 제공하고 있는데요, 저는 이 중 모바일 교보문고를 선택해 역기획을 진행해보았습니다.
출처) 교보문고교보문고의 목적은 '모든 사람이 다양한 지식 및 (예술) 문화콘텐츠를 경험해 지적/문화적/사회적으로 성장할 수 있도록 도와드리는 것'이라고 합니다. 여기서 지적 성장은 지식 습득을 넘어 스스로 생각을 키워 나가는 지성을 함양하는 것, 문화적 성장은 다양한 지식과 예술 문화 콘텐츠를 수용, 해석, 창작하는 역량을 갖추는 것, 사회적 성장은 지적/문화적 성장을 통해 사회에 선한 영향을 끼치는 사람으로 변화하는 것을 의미합니다.
서비스 선정 이유
왜 모바일 교보문고를 개선해야 할까?
출처) LongBlack아마 많은 분들이 온라인 서점 하면 교보문고, Yes24, 알라딘을 떠올리실 것 같은데요, 위 이미지에서 첫 번째 표를 살펴보면 교보문고의 매출이 매년 1위임을 알 수 있습니다. 하지만 영업이익을 보았을 때는 교보문고는 3위일 뿐만 아니라 2020년에는 매출의 0.1%이 영업이익을 차지하고 있습니다. 즉 교보문고의 매출과 영업이익 사이에 큰 불균형이 존재하고 있습니다. 교보문고의 영업이익이 적은 이유는 교보문고가 책 한 권을 판매했을 때 출판사에 약 70%의 비용을 지불해야 하는 높은 책 원가율, 또한 오프라인 서점을 운영하기 위한 임대료, 인건비 등 상당한 비용 지출이라고 합니다.
출처) 서울경제코로나 19로 인해 2020년 상반기에 교보문고에서 모바일과 웹을 통한 판매량이 처음으로 오프라인 서점을 앞질렀다고 합니다. 그간 온라인 도서 시장 활성화에도 오프라인 서점 판매 비중은 꾸준히 50%를 넘겼지만, 코로나 발 비대면 소비가 늘면서 처음으로 온라인 판매에 추월당했고 대표적인 비대면 콘텐츠인 e북의 판매도 급증했습니다. 또한 Yes24, 알라딘뿐만 아니라 독서 구독 서비스 밀리의서재 역시 높은 성장률을 보이면서 도서 플랫폼에서의 온라인 판매 비율이 오프라인보다 높아지는 추세를 보이고 있습니다. 여기서 교보문고 역시 온라인 판매 비율을 더 높인다면 영업이익을 높일 수 있지 않을까요?
출처) 트렌드모니터또한 시장조사를 하다가 주 독서 방식과 온라인 서점 주 이용 이유에 대해 발견할 수 있었습니다. 많은 사람들이 온/오프라인 서점에서 종이책을 구입하여 읽는 비율이 가장 높았으며 온라인 서점을 이용하는 주된 이유는 오프라인에 비해 저렴한 가격이었습니다. 교보문고 상반기 채널별 판매율 도표와 함께 생각해보면, 다양한 도서 플랫폼이 발달하면서 많은 사람들이 온라인 서점에 대한 니즈는 점점 더 커질 것이라 생각합니다.
위의 내용을 요약하자면, 오프라인 서점에 지출되는 상당한 비용으로 인한 교보문고의 매출과 영업이익 간의 불균형과 온라인 서점 시장의 성장을 바탕으로 모바일 교보문고를 선정하여 역기획하게 되었습니다. (사실 모바일 교보문고를 사용하면서 불편하다는 의견이 많았던 것도 한몫합니다..)
모바일 교보문고 유저 리서치
가설
1. 교보문고 어플(온라인)을 통해 책을 구매하는 사람은 구매하려는 책이 명확하게 있을 것이다.
2. 오프라인보다 온라인에서 책에 대한 정보를 더 얻기 어려울 것이다.
3. 책을 구매할 때 내용을 제일 중요하게 생각할 것이다.
4. 온라인으로 책을 구매하는 이유는 가격과 배송적인 부분이 클 것이다.
유저 리서치를 진행하기 전, 시장조사 내용을 바탕으로 가설을 먼저 세워보았습니다. 해당 서비스를 사용하는 유저들이 가장 불편하게 생각하는 최상위 페인 포인트를 바탕으로 개선하기 위해 특정 기능에 제한을 두지 않고 서비스 전반적인 부분에 대한 설문조사와 인터뷰를 진행했습니다.
설문조사
설문조사 진행 내용 일부설문조사는 70명의 응답자를 대상으로 22.01.11~22.01.12 2일 간 진행되었습니다. 설문조사에 의하면 모바일 교보문고를 통해 책을 구매했을 때는 주로 원하는 책이 있어 직접 검색하여 구매했으며(가설 1 검증) 책을 구매할 때 구매 경정에 영향을 미치는 1순위 요인은 책의 내용이었습니다.(가설 3 검증) 오프라인보다 온라인(앱)으로 책을 구매하는 방식을 선호하는 이유는 저렴한 가격과 배송의 편리함이었습니다.(가설 4 검증) 모바일 교보문고를 사용하면서 불편한 점은 책 정보를 파악하기 불편하다는 것의 응답이 가장 많았습니다. 가설 2는 설문조사를 통해 검증하지 못했습니다.
인터뷰
인터뷰 진행 내용 일부인터뷰 역시 22.01.11~22.01.12 2일 간 진행되었습니다. 총 5분께서 인터뷰에 응해주셨으며, 공통적으로 모바일 교보문고 복잡한 UX/UI를 이야기해주셨습니다. 아래는 인터뷰 내용의 일부입니다.
"어플 구성이 글로 주르륵 정리가 되어있어 난잡한 느낌이 있고 정보가 한눈에 들어오지 않아요."
"앱이 너무 복잡하고, 한 번에 보여주는 정보도 너무 많은 거 같아요."
"뭔가 서점 하면 조용하고 차분한 이미지인데 앱은 전혀 그렇지 않아서 기존 교보문고 이미지와 매칭이 잘 되고 있지는 않다고 생각해요."
"앱이 너무 산만하고 조금 부자연스럽다는 느낌을 많이 받아서 그런 부분이 좀 불편한 것 같아요."
모바일 교보문고 문제정의
오프라인을 방문하지 않고 책을 구매하려는 유저는 모바일 교보문고에서 책을
구매할 때 상세 페이지에서 책 선택에 필요한 원하는 정보를 빠르게 볼 수 없어
불편함을 겪고 있다.
시장조사와 유저리서치를 바탕으로 모바일 교보문고의 최상위 페인포인트에 대한 문제를 정의해보았습니다. 여기서 설문조사 결과에 의하면 모바일 교보문고를 통해 책을 구매했을 때 유저들은 주로 원하는 책이 있어 직접 검색하여 구매했다고 응답했는데요, 이미 책을 정해놓은 유저들은 모바일 교보문고에서 가장 불편한 점이었던 책 정보를 파악하기 불편하다는 것이 크지 않을 것 같다느 생각이 들었습니다. 따라서 원하는 책이 명확하게 없으면서도 오프라인을 방문하지 않고 온라인을 통해서만 책을 구매하려는 유저를 타겟으로 문제를 정의하였습니다.
다음 포스팅에서는 문제를 해결하기 위한 솔루션, 기대효과 등 개선안에 대해 작성해보도록 하겠습니다.
