에어비앤비 온라인 체험과 그로스 마케팅
그로스 해킹과 마케팅 전략
큰 기업에 가면 마케팅 예산이 있잖아요.
그런데 저희는 따로 예산을 책정할 수 없어요.
(중략)
(그래서) 무조건 측정 가능한 퍼포먼스 기반의
유저 획득이 가능한 채널만 활용하고 있어요.
들어가기 전
그로스 해킹
Growth Hacking
'어떻게 실패할 확률을 줄일 수 있을까'
'어떻게 자원의 낭비를 줄일 수 있을까'
'어떻게 효율적으로 성장시킬 수 있을까'
'어떻게 더 많은 사람에게 도달할 수 있을까'
'어떻게 일을 효율적으로 처리할 수 있을까'
-> (가설)이렇게 하면 되지 않을까? -> (지표 설정)이걸 성공할 수 있다고 볼 수 있는게 뭐지?
-> (실행)한번 해보자 -> (가설 검증)잘 됐나? -> (후속 가설)어떤 부분을 더 개선할 수 있지? -> 반복
그로스 해킹은 방법론이라기 보단 데이터를 가장 효율적으로 활용하기 위한 사고방식이다. 그래서, 측정 가능한 모든 활동에서 활용할 수 있다. 쌓인 데이터를 토대로 가설과 함께 이를 검증할 수 있는 지표를 세우고 실행하고 결과를 확인한다.
왜?
낭비를 싫어하고 효율을 추구하는 누구나라면 위와 같은 질문들을 한 번쯤 생각해볼 수 있는 생각이다. 마케팅에 접목시킨다면 프로모션을 집행할 예산이 턱없이 부족한 상황에선 당연히 우리의 프로덕트 성장 단계에 가장 적합한 전략을 실행해야 한다. 그러면서 실패할 확률이 낮으며 임팩트 있고 저렴해야 한다. 처음부터 가장 성공적인 아웃풋을 만들어낼 수 없기 때문에 이를 반복을 통해 가장 최적화된 방법을 찾아가야 한다.
그로스 마케팅의 최초 사례는 드롭박스의 션 앨리스였다. 신규 이용자의 유입 경로가 대부분 친구의 추천이라는 점에 착안해서 '친구 추천'으로 드롭박스를 사용하면 500mb의 무료 공간을 제공하는 프로모션을 펼쳤다. 이후 추천 프로그램의 회원가입률이 60% 상승하는 등의 성과를 보였다.
이는 단순히 홍보 자료를 제작해서 배포하는 것보다 사용자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악한 것이 포인트다. 낭비를 줄이고 효과적으로 성장시킨 그로스 해킹을 활용한 마케팅 전략의 예시라고 볼 수 있다. 이 외에도 데이터를 활용한 그로스 마케팅 전략이 꼭 드롭박스 같은 사례만 있는 것은 아니고 앞서 말했듯이 어디든 활용될 수 있다.
에어비앤비를 또 하나의 사례로 들어보고자 한다.
에어비앤비 온라인 체험
에어비앤비에어비앤비 관계자는 "지난 2016년 여행지에서 특별한 경험을 선사하기 위해 호스트 체험을 개시한 후 코로나19 영향으로 지난달 온라인 체험을 시작했다. 온라인 체험이 특히 호스트들에게 활력소가 되고 있다"고 말했다.
에어비앤비는 숙소 예약뿐만 아니라 호스트 체험이란 서비스도 운영하고 있었다. 하지만 코로나19로 인해 온라인 체험을 론칭하고 힘을 쏟기 시작했다.
온라인 체험을 경험하는 고객에겐 전 세계 각지의 현지 호스트들의 도움을 받아 향후 여행을 계획하길, 집 밖에 나가지 않더라도 현지의 사람들과 '연결'될 수 있도록 유도했다. 현지 호스트들에겐 자신이 가진 경험과 콘텐츠를 홍보하길 유도하여 숙박과는 별개의 제2의 수입원을 제공했다.
에어비앤비 온라인 체험에어비앤비는 20년도 4월에 서비스를 론칭하고 7월에 체험에 참여한 게스트를 900명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 절반 이상이 계속 체험에 참여할 것이라고 응답했고 그중 76%는 새로운 것을 배운다는 것에 흥미, 75%(중복)은 다른 문화와 라이프스타일을 접할 수 있기 때문이라고 답했다.
현재까지 '드래그 퀸과 함께 은밀하게 즐기는 샹그리아'란 체험의 호스트는 약 5억 6천만 원의 수입을 올렸다고 할 정도의 인기를 보여주고 있다. 이 외에도 '이탈리아 할머니 손맛의 파스타 만들기' 등과 아웃도어, 음악, 문화, 음식 분야의 체험이 있다.
일전에 에어비앤비의 낮은 숙박 예약률의 원인이 퀄리티가 좋지 않은 썸네일이란 가설을 세웠다고 한다. 뉴욕을 대상으로 호스트 대신 숙소의 사진을 찍어주고 업로드해주는 프로그램을 운영했다. 이후 한 달만에 뉴욕의 매출을 2배로 올린 그로스 마케팅 성과가 있다.
온라인 체험에서는 어떤 그로스 마케팅을 위한 요소를 활용하고 있을까?
1) 호스트의 자발적 바이럴 유도
에어비앤비 호스트 블로그(https://blog.atairbnb.com/how-promote-market-experience/)그로스 해커의 일(Job)은 서비스 그 자체가 제공하는 '브랜드 경험'을 제공함으로써 유저가 다른 이들에게 바이럴을 발생시킬 수 있도록 효율을 최대화시키는 것이라고 한다. 이 일(Job)을 단적으로 보여줄 수 있는 에어비앤비의 전략으로 볼 수 있었다. 호스트를 대상으론 친구와 가족들과 함께 시작하길 권유하고 SNS에 채널 홍보하도록 유도했다. 또 호스트가 친구와 가족, 관련된 커뮤니티와의 교류로 혼자 시작하는 허들을 낮추고 즐길 수 있도록 유도하고 있다.
2) 체험의 퀄리티 보장
에어비앤비 호스트 블로그(https://blog.atairbnb.com/how-promote-market-experience/)에어비앤비가 뉴욕의 호스트들의 사진을 대신 찍어서 썸네일을 만들어 준 것처럼 온라인 체험을 도와주는 프로그램을 운영하고 있는 것은 아니다. 하지만 호스트의 숙소 사진을 검수하지 않고 업로드할 수 있었던 점과 다르게 체험은 위와 같은 요건을 충족해야만 등록되고 운영할 수 있도록 했다. 이를 바탕으로 참여하는 게스트들이 체험에서 얻을 수 있는 좋은 경험을 보장해주고 있다.
에어비앤비 블로그이 외에도 체험을 개선하는 방법, 게스트의 유형, 체험을 마케팅하는 방법 등의 포스팅을 통해 적극적으로 호스트들을 돕고 있다.
3) 트렌드에 민감하게 반응하는 체험 콘텐츠
· 코로나19로 인해 취소됐던 뮤지컬 공연 등 세계 유명 뮤지컬 아티스트들이 주최하는 체험
· 올림픽을 앞두고 금메달리스트인 스포츠 스타 '시카고 스카티 피펜의 집에서 올림픽 농구를 시청하는 체험'
· 작년 국내에서 열풍을 이끌었던 '스우파 라치카 팀 가비, 리안, 시미즈가 케이팝 댄스를 가르치는 체험'
글로벌 이슈, 한 국가의 이슈에 민감하게 반응하여 고객이 지금 당장 원할만한 것들을 체험으로 제공하여 참여율을 높이기 위해 노력하고 있다. 동경하던 스포츠 스타, 좋아하는 아티스트들과의 잊을 수 없는 경험을 유도하면서 고객의 흥미를 끌 수 있는 전략을 활용하고 있다.
코로나19가 지나간 상황을 고려했을 때도 과연 온라인 체험의 수요가 있을까도 궁금해서 관련 기사들을 찾아보다가 DKC Analytics에서 실시한 설문조사를 봤다. 18세 이상 미국인 2천 명을 대상으로 했고 이들의 3/4가 원하는 여행지로 떠나기 전, 그 지역을 체험할 수 있는 온라인 체험을 하는데 흥미가 있다고 반응을 보였다. 에어비앤비 온라인 체험이 론칭한 지 이제 막 3년 차가 되어가는 시점에 앞으로 어떤 데이터들이 쌓여서 어떤 방향으로 고도화시켜나갈지 궁금하다.
서비스 초기에 게스트 첫 참여 시 할인 프로모션 등을 실시했었는데 현재는 없는 것 같다. 아마 할인의 효과가 미미해서 다양한 콘텐츠를 제공하는데 힘쓰고 있는 것으로 보이는데 앞으로의 이벤트나 사용될 전략들도 기대된다.
참고자료
