AARRR 퍼널 분석, 마켓컬리
AARRR 프레임워크
마켓컬리는 2015년 프리미엄 신선식품 새벽 배송으로 이커머스 마켓에 진입했다. 16년 첫 투자 이후 폭발적인 성장을 이뤄 21년 하반기에 프리IPO 투자유치를 받아 올해 상반기 상장을 앞두고 있다.
마켓컬리의 강점은 까다롭게 선별한 프리미엄 신선 식품, 고객 개인 맞춤 큐레이션, 풀콜드체인 물류 시스템 기반 샛별 배송이다.
이 강점을 통해서 마켓컬리가 최종적으로 이루고자 하는 핵심 목표는 고객의 '결제'다.
강점을 살려 사용자를 결제에 이르게 하기 위해 마케팅을 통해 고객을 유입시킬 것이고, 브랜드의 가치를 전달하여, 바이럴을 일으키고자 할 것이다. 이런 총체적인 과정을 효과적으로 성장시키고 관리하기 위해 활용되는 프레임워크가 있다.
AARRR 프레임워크
이 프레임워크는 AARRR으로 불리고 미국 스타트업 액셀러레이터인 Dave McClure가 2007년에 처음 세상에 내놓았다. 마지막 단계인 Revenue를 향상하기 위해 Acquisition부터 고객의 행동을 추적하고 분석 및 관리의 효율을 극대화시키기 위해 개발됐다. 물론 어디서부터 어떤 지표를 개선할지 우선순위를 세우고 어디에 영향을 줄지에 대한 로드맵과 함께 최적화시켜야 한다.
· Acquisition(사용자 유입): 고객은 어떻게 처음 우리 서비스를 접하는가?
ㅁ- 대표 측정 지표: 신규 방문자 수, DAU, MAU, CTR 등
· Activation(사용자 활성화): 고객이 서비스를 처음 이용할 때, 긍정적인 경험을 제공하는가?
ㅁ- 대표 측정 지표: 이탈률, PV, 체류시간, 회원가입, CAC, CPC 등
· Retention(사용자 유지): 고객이 서비스를 재사용하는가?
ㅁ- 대표 측정 지표: 재방문율, 장바구니 이용 횟수 등
· Referral(추천): 고객이 자발적으로 다른 이에게 서비스를 추천하는가?
ㅁ- 대표 측정 지표: SNS 공유/댓글 수, 바이럴 계수 등
· Revenue(매출): 매출로 이어지는가?
ㅁ- 대표 측정 지표: 재방문 기간, 객단가, 전환율, LTV, 평균 주문율 등
추천과 매출은 서비스의 특성이나 사용자 행동에 따라 그때그떄 달라질 수 있다. 아래와 같은 프로세스를 거치는 사용자 여정을 AARRR 프레임워크를 통해서 퍼널별 주요 요소들을 알아보고자 한다.
· 광고 시청 -> 앱 접속 -> 제품 탐색 -> 장바구니 담기 -> 결제 -> 추천
Acquisition
유입
· SNS: 네이버 블로그, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 채널 운영
· TVCF
19년 서비스가 어느 정도 안정된 후 마켓컬리는 스타마케팅을 통해 공격적으로 시장을 점유했다. 또 다양한 SNS 채널에서 이벤트 안내를 통해 사용자를 유입시키고 있다. 특정 채널에서 마케팅에 대한 사용자들의 반응이 없을 경우엔 목표로 하는 타겟에게 전달되지 않고 있거나 사용자가 브랜드를 통해 얻고자 하는 소구점을 공략하지 못한 것이다. 이 때는 마케팅 채널 변경 혹은 전략을 개선해야 할 필요가 있다.
Activation
활동
· 큐레이션: 신상, 인기 상품, 추천 상품, 공유가 많은 상품, Kuly Only
· 프로모션: 가입 이벤트, 장바구니 이벤트, 컬리 리버스
컬리는 신규 유입자에게 100원 이벤트, 장바구니 이벤트 등을 통해 첫 결제를 경험할 수 있도록 유도하고 있고 다양한 큐레이션 카테고리를 활용하고 있다. 이후 사용자가 지속적으로 이용하도록 컬리 리버스라는 등급 혜택을 활용하고 있다.
이 단계는 사용자가 서비스에 유입된 후 첫 만남이 이루어지는 순간이다. 그리고 사용자가 행동하는 모든 지표들이 추적의 대상이 된다. 첫 페이지에서 이탈했을 경우 유입된 채널에서 본 광고와 다르다고 느꼈을 수 있다. 또 가장 보고 싶은 내용이 없어서 이탈한 경우가 있을 것이다. 이탈하지 않았다면 사용자가 어떻게 서비스와 상호작용하는지 분석해야 한다. 중간에 이탈했다면 원하는 콘텐츠를 찾지 못했거나 결제 전 페이지에서 이탈했다면 결제 프로세스가 복잡하거나 등의 문제가 있을 것이다.
Retention
유지
· 재방문 유도 문자 알림
· 품절 상품 재입고 푸시 알림 설정
· 이벤트 등 혜택 푸시 알림
핵심 고객들의 꾸준한 이용은 신규 유입자들보다 구매력이 상당하기 때문에 어떤 기업이든 리텐션 비율은 중요한 지표로 활용될 것이다. 그리고 서비스를 이용한 신규 사용자의 만족도가 높았으면 지속적으로 사용할 것이다. 하지만 리텐션이 낮다면 서비스에서 사용자가 원하는 가치를 못 찾았단 뜻으로 리뉴얼을 통해 재방문을 유도하거나 푸시 알림, 메일링, 문자 등의 장치가 필요하다.
Referral
추천
· 상품 공유하기
· 친구 초대 이벤트
· 선물하기
기업의 특성상 Revenue가 해당 단계와 순서가 바뀔 수 있다. Referral은 특별한 예산이 들지 않는 마케팅으로 활용할 수도 있다. 하지만 자발적인 추천을 통해 신규 사용자를 유입시키는 것보다 조금의 혜택만 주어져도 사용자의 행동을 수월하게 이끌어낼 수 있다. 사용자 획득과 아주 긴밀한 관계를 가질 수 있기 때문에 선순환 구조를 이룰 수 있도록 노력해야 한다. 마지막에 넣은 선물하기의 경우 마켓컬리를 사용하지 않은 사용자에겐 간접적으로 사용자 경험을 느끼게 해 줄 수 있도록 추천 기능을 수행한다. 또 사용자 유입, 매출 단계와 연결될 수 있는 중요한 기능이다.
Revenue
매출
· 베스트, 알뜰 쇼핑, 특가/혜택 카테고리 제공
· 놓치면 후회할 가격, 마감세일
마켓컬리는 상품을 단순하게 판매하지 않고 여러 장치를 심어두어 그야말로 판매를 촉진시키고 있다. 매출에 가장 많이 관여한다고 볼 수 있다. 캡쳐화면 외에도 위 Activation에서 강점으로 소개한 다양한 큐레이션이 그 예이다. 이 단계는 서비스가 사용자에게서 최종적으로 얻어내고자 하는 '구매 전환'이란 목표가 이루어지는 구간이다. 사용자가 이 전 단계까지 활발하게 활동했지만 결정적으로 구매 전환이 이루어지지 않는다면 의미가 없어진다. 이탈하게 되는 구간을 분석하여 경로상의 문제를 개선해야 하거나 결제 페이지에서의 이탈이 많을 경우 결제 방법 등의 개선을 통해 구매 전환에 기여해야 한다.
참고자료
