마케팅 믹스 전략 : AARRR 퍼널 분석
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퍼포먼스 마케팅은 다양한 데이터를 다룹니다.
그중 퍼포먼스 마케팅의 KPI는 대부분 고객의 전환에 관련된 경우가 많습니다.
그렇다면 고객은 어떤 기준으로 나눌 수 있을까요?
오늘은 고객 분석 방법 중 하나인 AARRR 프레임워크와 퍼널 분석(Funnel Analysis)에 대해 소개하겠습니다.
1. AARRR 프레임워크와 퍼널 분석(Funnel Analysis)
퍼널 분석이란 '최종 목표'까지 고객을 전환시키기까지의 과정을 퍼널로 표현한 분석방법입니다.
고객을 분류하는 방법은 다양하지만, AARRR 프레임워크에서의 고객은 아래와 같이 나뉩니다.
Acquisition(획득) / Activation(활성화) / Retention(유지) / Revenue(매출) / Referral(추천)
* AARRR 프레임워크는 고객 분류 방법 중 하나일 뿐 회사마다 목적에 따라 퍼널 분석의 고객 단위는 변화할 수 있으며, 우리 서비스에 딱 맞는 퍼널을 찾을 때 최고의 마케팅 믹스를 할 수 있습니다.
아래는 그래프로 표현한 AARRR 퍼널입니다.
그래프를 보면 아래로 갈수록 줄어드는 모양이 깔때기(퍼널)와 비슷합니다.
그리고 퍼널 분석을 이용한 마케팅 믹스 전략의 핵심은 아래로 갈수록 줄어드는 비율을 줄이는 것, 즉 각 단계별 이탈률을 줄이는 것입니다.
2. AARRR 각 단계별 고객의 설정
일반적으로 AARRR 각 단계에 따른 고객은 아래와 같이 정의됩니다.
· Acquisition(획득) : 사용자의 유입
· Activation(활성화) : 사용자의 서비스 이용
· Retention(유지) : 사용자의 서비스 재이용
· Revenue(매출) : 사용자의 서비스 내 구매 액션
· Referral(추천) : 사용자의 공유
하지만, 이는 일반적인 정의일 뿐 각 단계별로 고객을 우리 서비스에 맞게 잘 정의하는 것이 퍼널 설계의 시작입니다.
예를 들어 Acquisition(획득) 단계를 사용자의 단순 유입으로 정의할 것이 아니라 사용자가 처음 방문하여 10초 이상 웹을 둘러볼 경우로 정의할 수도 있고, Activation(활성화) 단계를 사용자가 서비스를 둘러보는 모든 행위가 아니라 특정 액션(예를 들어 콘텐츠 조회나 탭 조회 등)을 취한 경우로 정의할 수도 있고, Retention(유지) 단계를 단순한 서비스 재이용이 아닌 최초 이용 이후 3일 내 재이용으로 정의할 수도 있고, Revenue(매출) 단계 이전에 장바구니 추가나 상품 찜 등의 단계를 추가할 수도 있고, Referral(추천)을 사용자의 공유가 아닌 앱 스토어 별점 등으로 변경할 수도 있을 것입니다.
* 특히 구매 전환이 없는 서비스의 경우에는 Revenue(매출) 단계를 대체할 핵심 액션이 무엇인지에 대한 고민이 중요합니다.
3. 퍼널 분석과 마케팅 믹스 전략
우리 서비스에 잘 맞게 각 단계별 고객을 정의하고 퍼널 설계를 끝냈다면 각 퍼널의 현황을 분석하여 마케팅 믹스를 하여야 합니다.
일반적으로 가장 첫 번째 단계의 고객이 가장 많고 이탈률도 가장 높으며 뒷 단계로 갈수록 고객 수와 이탈률이 줄어드는 것이 이상적입니다.
각 단계별로 이탈률이 높을 때 고려해 볼 사항은 아래와 같습니다.
· Acquisition(획득)
유저의 획득 자체가 어려운 상황이라면 현재 집행되고 있는 광고들을 전체적으로 점검해 볼 필요가 있습니다. 특히 우리의 서비스의 가치를 제대로 전달하고 있지 못하거나, 광고가 집행되고 있는 영역이 우리의 타겟에 맞지 않을 가능성이 높습니다. 이 경우에는 현재 우리 서비스의 활성 사용자를 분석하여 해당 타겟에 맞는 광고와 서비스(또는 상품)등을 엮어 광고를 변경할 필요가 있습니다.
· Activation(활성화)
사용자가 일단 유입은 하였으나 서비스를 이용하지 않고 이탈된다는 것은 사용자가 보는 첫 화면이 적절하지 못할 가능성이 있습니다. 첫 화면에서 서비스를 제대로 소개하고 있지 못하거나, 광고와 서비스가 일치하지 않거나, 사용자가 볼 콘텐츠가 없거나, 버튼이 적절한 위치에 있지 못할 수 있습니다. 이 경우에는 이탈이 일어나는 페이지를 면밀하게 검토하여 개선하고 광고와 서비스를 일치시키는 메시지를 찾아 광고를 변경할 필요가 있습니다.
· Retention(유지)
사용자의 서비스 재이용이 없다는 것은 서비스 자체에 관심이 없거나, 서비스를 잊고 있을 가능성이 있습니다. 서비스 자체에 관심이 없는 사용자를 다시 재이용시키기는 어렵기 때문에 우리는 서비스를 잊고 있는 사용자에게 서비스를 상기시킬 필요가 있습니다. 우리 서비스를 이용한 사용자에게 리타겟팅 광고를 집행하거나 정보성 푸시 메시지나 SMS로 서비스를 상기시킬 필요가 있습니다.
· Revenue(매출)
사용자가 서비스 내에서 충분히 활성화되었음에도 구매로 전환되지 못한다는 것은 구매까지의 경로가 까다롭거나, 구매 유인을 제대로 하지 못하고 있을 가능성이 있습니다. 일반적으로 신규 사용자를 획득하여 구매 전환을 시키는 비용보다 이미 구매한 사용자를 재구매로 전환시키는 비용이 더 저렴하기 때문에 구매 전환이 일어나지 않는다면 인센티브(쿠폰 할인이나 무료배송 등)를 제공해서라도 구매 전환을 시키는 것이 중요합니다.
· Referral(추천)
사용자가 직접 추천이나 공유를 한다면 비용 없이 신규 사용자를 획득할 수 있어 선순환을 만들 수 있습니다. 사용자의 추천과 공유가 부족하다면 아마 우리 서비스를 쉽게 공유하거나 추천할 수 있는 방법이 없어서 일 수 있습니다. 이 경우에는 친구 추천이나 공유 버튼을 상단에 위치시켜 쉽게 공유할 수 있도록 개선할 필요가 있습니다.
지금까지 AARRR 프레임워크와 퍼널 분석(Funnel Analysis)에 대해 소개하였습니다.
AARRR프레임워크와 퍼널 분석은 활용도가 높아 알아두면 도움이 될 이론입니다.
하지만 서비스마다 이탈률이 높더라도 의도적으로 Acquisition(획득) 단계의 고객을 많이 확보하여 스토어 내 순위를 높인다던지, 프리미엄 서비스이기 때문에 Acquisition(획득) 단계의 고객 확보보다는 Retention(유지)에 집중한다던지 일반적인 퍼널과 다른 퍼널로 마케팅 믹스 전략을 세워 운영할 수도 있습니다.
AARRR프레임워크와 퍼널 분석에 대한 기본 개념을 바탕으로 이와 같이 서비스에 맞는 마케팅 믹스 전략을 세우실 수 있길 바랍니다.
