[간단한 푸드테크 분석] 마켓컬리 페이스북 페이지 분석

디지털마케팅 유망주가 아주 얕게 파 해쳐 보는 마켓컬리 페이스북 페이지

‘마켓컬리’는 최근 강남 엄마의 필수 앱으로 자리 잡았습니다.

프리미엄 신선식품 유통업체로서 매일 마트에 갈 수 없는 바쁜 고객을 위해 산지에서 가장 빠른 시간 안에 밥상 위로 올라가는 서비스를 제공하면서 일약 푸드테크 업계의 대표 기업이 되었는데요.

상추 등 엽체류 판매로 시작해서 지금은 거의 모든 신선식품과 가공품, 그리고 요리와 관련된 다양한 기구도 판매하고 있습니다.

마켓컬리의 주요 타겟은 바쁜 생활을 이어가는 워킹맘과 요리를 담당하고 재료에 민감한 고객으로 정의할 수 있습니다. 이 고객들을 마켓컬리로 이끌기 위해 강조하고 있는 점은 두 가지로 요약할 수 있습니다.

첫 번째, 좋은 식재료를 쉽고, 값싸게 살 수 있다는 점입니다.

마켓컬리는 생산자와 계약을 맺고 고객과 이어주는 중간자 역할을 하는 다른 O2O 서비스와 달리,
생산자가 만든 상품을 직매입하여 유통마진의 효율성을 이루며 고객에게 더 좋은 식재료를 제공하고 있습니다.
이러한 유통과정이 푸드테크 업계에서 프리미엄 쇼핑몰로 입지를 굳히는 데 힘이 되지 않았나 생각합니다.

두 번째는 마켓컬리의 시그니처 서비스인 ‘샛별배송’입니다.

이 서비스는 밤 11시 이전에 주문하면 다음 날 아침 7시 전에 상품을 받을 수 있는 배송 시스템인데요.
이 또한 직매입을 통해 자체 물류센터를 운영하고 있기에 유통기한이 매우 짧은 신선식품의 특성을 생각하면 고객 입장에서 매일 신선한 재료를 받을 수 있다는 매리트가 있습니다.

(저도 구매해서 돼지고기 김치찌개 만들어서 맛있게 먹었습니다^^)

이와 같은 마켓컬리의 강점으로 서비스 시작 2년 만에 월 매출 30억을 기록하는 탄탄한 푸드테크 스타트업이 되었는데요. 요리를 좋아하고, 마케터가 되고 싶은 꿈을 가진 저에게는 항상 관심을 가지게 되는 기업이었습니다.

그래서! 이 관심을 발전시켜 스타트업이라면 거의 모든 기업이 이용하는 마케팅 채널인 페이스북을 통해 마켓컬리가 현재 디지털마케팅 활동을 어떻게 하고 있는지 알아보았습니다.

이번 포스팅은 마켓컬리 페이스북 마케팅 분석에 대한 내용으로 채워보겠습니다.

(P.S : 이 분석은 제가 공부한 내용을 바탕으로 한 개인적인 분석이기에 내용상 오류가 있을 수 있음을 알려드립니다.)

[마켓컬리 디지털마케팅 채널 분석]

(홈페이지 우측 하단에서 마켓컬리의 소셜 채널을 확인할 수 있습니다.)

마켓컬리는 현재 네이버 블로그, 페이스북, 인스타그램을 온라인 채널로 운영하고 있습니다.

각 채널의 현황을 살펴보면 네이버 블로그는 매일 1,600~1,900명의 이웃이 방문하고 있으며, 페이스북 페이지 좋아요 약 33,000명, 인스타그램 팔로워 약 33,600명을 기록하고 있습니다.

경쟁업체인 헬로네이처와 비교했을 때 참여인원의 수에서 비교우위를 가지고 있습니다.

[마켓컬리 페이스북 페이지]

마켓컬리 페이스북 페이지는 마켓컬리에서 판매하는 상품 소개와 이벤트 홍보, 기업활동과 관련된 콘텐츠로 이루어져 있습니다.

3/8일 현재 총 33.148개의 페이지 좋아요 수를 기록하고 있는데요. 페이지에 대한 자세한 정보를 기재하고 있지 않습니다.

페이스북은 MAU(월 1회 이상 접속자 수) 1,600만 명, DAU(일 1회 이상 접속자 수) 1,000만에 달하는 대표적인 SNS 채널입니다. 그만큼 한 곳에서 많은 사람들과 소통할 수 있다는 강점을 가지고 있는데요. 최근에는 페이스북을 활용한 마케팅 활동을 펼치면서 이용자를 분석하는 것이 기본적인 마케팅 활동으로 여겨지고 있습니다.

마켓컬리의 페이스북 페이지의 콘텐츠를 17년 1월부터 현재까지 전수조사를 통해 분석해 보았습니다.

조사기간 동안 업로드된 콘텐츠를 날짜, 시간, 카테고리, 콘텐츠 유형, 좋아요, 공유, 댓글, 해시태그, CTA(Call To Action)형식 등으로 세분화하여 분석했습니다.

조사기간인 17년 1월 1일부터 17년 3월 6일까지 총 42일 동안 172개의 콘텐츠를 업로드했습니다. 이는 일 평균 4.1개에 달하는 수치입니다. 주말을 제외하고 매일 콘텐츠를 발행했으며, 하루에 최소 2개 이상 콘텐츠를 업로드했습니다.

[마켓컬리 콘텐츠 카테고리 분석]

콘텐츠를 카테고리로 분류해 보면, 상품 소개 콘텐츠가 전체의 약 60%, 관련 이벤트 콘텐츠가 약 36%를 기록하고 있습니다. 

결론적으로, 상품 판매를 목적으로 하는 콘텐츠가 페이스북 페이지의 대부분을 차지하고 있다고 할 수 있습니다. 또한, 전체 콘텐츠의 페이스북 좋아요/공유/댓글은 평균 26.85/1.86/1.49개를 나타내고 있습니다.

이 수치를 확인하면서 페이지 참여자 수에 비해서 콘텐츠 참여자의 수가 너무 적다고 생각했습니다. 마켓컬리의 GA(Google Analytics)와 페이스북 픽셀을 확인할 수 없기 때문에 페이스북을 통해 홈페이지로 전환되는 전환율은 모르지만, 표면적인 수치를 보았을 때 마켓컬리의 SNS 채널 운영에서 페이스북의 비중이 얼마나 되는지 궁금했습니다.

콘텐츠 유형별로 살펴보면, 거의 모든 콘텐츠가 이미지 중심으로 구성되어 있음을 확인할 수 있었습니다.

전체 172개 콘텐츠 중 단 4개 콘텐츠만이 동영상 형태로 업로드되었으며, 이미지로 만들어진 최대 5초의 동영상으로 이루어져 있습니다. 평균 Engagement를 살펴보면 전체 페이지 참여자 수에 비해 콘텐츠 좋아요/공유/댓글의 수가 미미한 것을 볼 수 있습니다. 아무래도 단순히 제품을 홍보하는 콘텐츠가 대부분이기 때문에 바이럴 효과가 다른 콘텐츠 주제에 비해 미미하다고 생각합니다.

콘텐츠 유형을 살펴보면서 포맷에 대한 아쉬움도 있었습니다. 

최근 페이스북에 등록되는 콘텐츠는 단순 이미지보다는 동영상과 GIF(흔히 움짤이라고 하죠)형식의 콘텐츠가 대세를 이루고 있습니다. 마켓컬리의 경우에도 표본은 작지만 동영상의 평균 Engagement 수치가 이미지 형식의 콘텐츠와 비교해 더 높다는 것을 확인할 수 있는데요.
페이스북이 형태의 다변화를 계속 시도하고 있는 만큼, 마켓컬리도 이에 맞춰 콘텐츠의 다변화를 시도하는 것도 좋을 것 같다고 생각했습니다.
특히, 마켓컬리의 콘텐츠에서 동영상조차 이미지 여러 장을 연결한 형식이기 때문에, 단순하게 제품 사진을 이어 붙이기보다는 제품을 이용해 요리하는 과정을 짧게 만드는 것도 좋을 것 같다고 생각합니다.

[마켓컬리 콘텐츠 요일/시간 분석]

전체적인 콘텐츠 업로드 시간을 봤을 때, 마켓컬리는 주말을 제외한 모든 요일에 꾸준히 콘텐츠를 업로드하고 있으며, 비교적 고정된 시간대를 정해서 업로드를 하고 있습니다.

요일 별 콘텐츠 개수를 비교했을 때, 주말을 제외한 월-금요일에 골고루 분포되어 있음을 알 수 있었습니다.

그중, 화요일에 등록한 콘텐츠의 수가 가장 많았으며, 콘텐츠의 좋아요/공유/댓글의 수 또한 가장 많았음을 알 수 있었습니다. 다른 요일에 비해 금요일의 콘텐츠 업로드 수가 낮은 것을 볼 수 있는데, 이는 마켓컬리의 배송이 수도권은 일요일 휴무, 이외 지역은 토/일요일 휴무이기 때문으로 분석됩니다. 마켓컬리의 서비스는 신선한 식품을 다음날 바로 받을 수 있다는 것에 강점이 있는 건데 금요일에 주문을 하면 다수의 지역은 월요일에 받을 수 있기 때문에 서비스의 강점을 희석시키기 때문이죠.

또한, 시간대로 분석해보면 오전 10시-12시와 오후 2시-4시에 업로드한 콘텐츠의 Engagement가 가장 높았습니다. 오전 10시-12시에 업로드한 콘텐츠의 경우 유저가 점심시간에 휴식을 취하며 페이스북에 접속하는 경우가 많기 때문에 자연스럽게 마켓컬리의 콘텐츠로 유입되는 것으로 판단되며, 오후 2시-4시에 업로드한 콘텐츠는 직장인이 허기를 느끼는 시간이 오후 4시라는 실험 결과와 저녁식사를 생각하는 시점이라는 것에 영향을 받았다고 판단됩니다.

[마켓컬리 콘텐츠 구조 분석]

페이스북 콘텐츠의 구조를 살펴보면, 기본적으로 본문 내에 관련 URL을 goo.gl 숏코드로 변환하여 등록하고 있습니다. 여기에 #마켓컬리 #샛별배송 두 가지의 대표적 해시태그를 고정으로 사용하여 브랜드 이미지를 노출시키고 있습니다.

그리고 단순 이미지 + 본문 숏코드, 이미지 링크 삽입, 하단에 제품별 샵을 삽입한 콘텐츠 총 3가지의 CTA(Call To Action)을 볼 수 있습니다.

분석을 하면서 두 가지 의문이 들었습니다.

첫 번째는 오랜 기간 동안 3가지 CTA를 번갈아 가며 사용하고 있다는 것이었습니다. 콘텐츠를 소비하는 고객의 입장에서 보면, 다양한 구조보다 하나로 통일된 구조가 더 인식하기 쉽기 때문입니다. AB테스트를 통해 그 효과를 알아볼 수 있지만, 한 가지로 집중하지 않고 있다는 것을 보면서 기준을 가지지 않고 콘텐츠를 생산하고 있다고 생각했습니다.

두 번째는 본문의 글이 너무 많다고 생각했습니다. 이 또한 CTA와 연관이 되는 내용인데, 본문 내용이 많고 웹사이트 숏코드를 본문 마지막에 넣었기 때문에 유저가 한 번에 볼 수 없는 구조로 되어 있었습니다. 이는 유저에게 클릭 한 번을 더 해야 되는 수고를 주는 것이기 때문에 웹사이트 유입에도 부정적인 영향을 줄 수 있다고 생각했습니다.

[마켓컬리 이벤트 분석]

페이스북에서 진행하는 이벤트는 홈페이지에서 진행하는 기획전, 할인행사 홍보를 기본으로 하고 있습니다.

‘이런 이벤트가 있다’는 것을 홍보만 하는 콘텐츠는 유저 Engagement가 다른 상품 소개 콘텐츠와 비슷하지만, 공유 or 댓글 이벤트를 진행했을 때 유저 Engagement가 높아지는 것을 볼 수 있었습니다.

‘더 닐크 팩토리 공유 이벤트’ 콘텐츠의 경우, 평균보다 더 높은 92개의 좋아요와 57개의 공유를 기록했습니다.

[마무리하며]

이 분석을 하면서 가장 궁금했던 것은 ‘페이스북 페이지를 통해 웹사이트로 유입되는 

유저의 수가 얼마나 될까?’였습니다. 페이지 좋아요 수에 비하여 각 콘텐츠의 Engagement 수치가 비교적 적은 것을 확인할 수 있었기 때문입니다.

먼저, 각 콘텐츠의 Engagement가 페이지 좋아요 수에 비해 낮다고 생각했습니다. 그렇다면 유저들이 자신의 페이스북에 마켓컬리 관련 콘텐츠가 보여도 자세히 보지 않는 사람이 많다고도 볼 수 있습니다. 

페이스북 페이지를 통해 하루 4개씩 콘텐츠를 올리지만, 이를 통해 웹사이트로 유입되는 고객이 기대보다 너무 낮다면 한마디로 마케터가 헛수고를 하는 것 일수도 있습니다. 만약 제가 생각한 문제가 실제 일어나는 일이라면, 콘텐츠의 구조와 형식을 바꿔보는 것도 좋을 것 같다고 생각했습니다.

본문의 텍스트 형식에서 웹사이트로 이어지는 숏코드를 앞으로 배치하거나, 단순히 이미지만 업로드하지 않고 동영상, 움짤 등 유저가 관심을 더 가질 수 있도록 다양하게 제작한다면 더 효과적일 거라고 생각합니다. 마켓컬리에서 구매하는 재료를 활용한 레시피 콘텐츠도 최근에 많은 기업에서 활용하는 카드뉴스로 제작하여 업로드하는 것도 좋은 방법이 될 거라고 생각합니다.

페이스북 페이지를 운영하는 목적은 콘텐츠를 통해 고객을 웹사이트로 유입시켜 최종적으로 구매전환까지 유도하는 것입니다. 이를 위해서는 유저가 좀 더 관심을 가질만한 콘텐츠를 생산하고, 웹사이트로 유입하기가 좀 더 쉽게 구조를 만들어야 할 것입니다.

'요리하고 앉아있네'는 요리를 좋아하는 예비 디지털마케터가 운영하는 요리 블로그입니다. 간단한 요리를 추구하는 요리 스타일대로 간단하고 쉬운 레시피를 전달하고, 자취하는 분들을 위한 꿀팁을 제공하고 있습니다.

-Fin-