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Feb 19. 2022
AARRR로 알아보는 요기요의
고객유입분석
코드스테이츠 PMB 10기
요기요의 그로스해킹에 관해 풀어봤던 지난 글에 이어 고객유입분석의 대표적인 기법인 AARRR프레임워크를 분석해보려고 한다.
1. 고객유입분석이란?
제품에 유입 된 순간부터 고객의 모든 행동을 추적하고 예측하여 전환율을 상승시키기 위한 가설을 세우고 검증하는 분석 기법을 고객유입분석이라 한다. 실질적으로 서비스의 운영과 관계된 핵심지표만을 추적하여 고객의 행동을 각 이벤트별로 나누고, 얼마나 많은 고객들이 유입되고 이탈하는지 분석하기 때문에 사용자의 행동을 이해하는데 핵심적인 역할을 한다. 항상 제품 개선에 대한 가설을 세우고 데이터를 통해 검증해야하는 프로덕트 매니저의 빠른 의사결정에 도움이 되므로 PM이 알아둬야할 중요한 개념이라고 할 수 있다.
2. AARRR이란? (feat. 퍼널분석)
출처: 브런치, 콤마AARRR 지표는 퍼널분석이 스타트업에 맞춰 변형되며 발전된 형태이다. 퍼널분석은 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법으로 제품의 노출▷유저의 유입▷제품 내에서의 행동▷최종 전환 까지의 행동을 지표로서 추적하고 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기의 하단이 좁아지는 깔대기 형태이다. 제품에 고객이 유입되더라도 전환되는 고객은 일부이기 때문에 전환율 상승에 집중해야한다.
AARRR은 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천)의 앞 글자를 딴 것으로 총 5단계이다. 고객 구매 여정, 퍼널 최적화뿐 아니라 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 몇 가지 지표를 설정하는 데 있어 중요한 역할을 한다. 신규 프로덕트(가설)을 구축한 후 빠르게 검증이 가능하다.
3. 요기요의 매출에 기여하는 핵심 기능
요기요의 매출에 기여하는 핵심기능은 12.5%에 달하는 배달 주문 중개 수수료이다. 최근에는 고객유치를 통한 주문량 증가를 위해 새롭게 요기패스 구독 서비스를 출시하면서 매출증대를 실현하고 있다. 요기패스는 출시 2달만에 50만명의 가입자를 유치했다. 덕분에 신규 회원 수는 1.5배, 전체 주문 수는 1.2배 이상 늘었으며 요기패스 가입자는 3배이상 높은 주문빈도를 보이고 있다.
4. 요기패스 구독자가 주문(전환)하는 과정
요기패스 광고시청 ▶ 앱 다운로드 ▶ 회원가입 ▶ 첫가입 할인쿠폰 발급 ▶ 요기패스 구독
▶ 음식 탐색 ▶ 할인쿠폰 발견 ▶ 음식 선택 ▶ 할인 적용 ▶ 주문하기 ▶ 요기패스 소문내기
나는 반구독경제자이지만 (구독경제를 안 좋아하는 사람) 유일하게 무릎 꿇은 것이 바로 요기패스였다. 유튜브와 TV를 시청할때 봤던 요기패스 광고는 나를 현혹시켰다. 구독비에 비해 얻는 혜택이 훨씬 크다는 것을 인지한 나는 자발적으로 앱을 다운로드 받고 요기패스를 구독하게 되었다. 구독 후 뽕을 빼야한다는 생각이 들어서 배달을 시킬 일이 있으면 내 휴대폰에 깔려있는 배달의 민족과 쿠팡이츠보다 요기요를 더 먼저 찾게 되었다. 1회만 주문해도 본전을 뽑을 수 있어서 구독비 지출 부담이 없기 때문에 벌써 주변에 입소문을 냈더니 친구 3명이 모두 요기패스를 잘 쓰고 있다.
5. AARRR 프레임워크를 통한 요기요 분석
Acquisition (사용자 유입)
: 고객은 어떻게 처음 우리 상품/서비스를 접하는가?
▶ 유튜브/TV 광고 시청을 통한 앱 다운로드
https://youtu.be/fcidj2JTVvA요기요의 새 광고 캠페인은 ‘어디든, 뭐든지, 포장은 몇 번이든 다 할인되는 패스’를 슬로건으로 요기패스를 유용하게 쓸 수 있는 다양한 상황을 직관적으로 표현했다. 광고의 목적은 브랜드/서비스를 알리고 그것을 사용하고 싶게끔 만드는 것이다. 해당 광고에서 고객이 음식을 주문할 때 실제로 겪는 문제상황들을 요기패스로 해결 할 수 있다는 답을 제시해줬기 때문에 나를 실제 유저로 유입시키기에 설득력이 충분했다고 생각한다.
박채연 요기요 마케팅본부장은 “새롭게 출시한 요기패스는 소비자들의 다양해진 니즈를 적극 반영한 만큼, 요기패스만의 차별화된 주문 경험과 ‘끝이 없는’ 할인 혜택을 이번 광고 캠페인에 모두 담아내고자 노력했다”고 밝혔다. 브라보- 나이스- 잠재고객에게 의도가 잘 도달 했습니다.
Activation (사용자 활성화)
: 고객이 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
▶ 회원가입과 함께 첫주문 할인쿠폰 발급
요기요를 다운로드하고 처음 접속하면 첫 주문 시 2만원의 할인쿠폰 받을 수 있다고 안내한다. 요즘 대부분의 음식이 1인분에 1만원을 호가하는데 요기요를 가입하면 1만원을 두번이나 할인 받을 수 있기 때문에 단순 접속자의 가입 전환율에 큰 도움이 된다. 또한 중복 할인이 가능한 쿠폰을 함께 안내해줘서 메뉴를 아직 정하지 않은 고객에게 해당 브랜드를 추천해주어 입접 업체의 주문율을 늘리고 혜택의 가장 하단에 요기패스 안내를 함으로서 요기요의 주요 매출원인 요기패스까지 가입하도록 유도한다.
Retention (사용자 유지)
: 고객이 상품/서비스를 재사용하는가?
▶ 인앱 푸시 알림 서비스
요기요는 어플을 처음 시작할 때 마케팅 정보 수신 및 푸시 알림 동의 설정을 안내한다. 요기요를 자주 이용하는 고객은 해당 알림에 동의하여 각종 이벤트를 푸시 알림으로 받아볼 수 있다. 또한 요타임딜 할인 추천받기를 통해 최근 주문이력을 활용하여 새로운 가게 추천 및 할인 내용을 안내받을 수 있어서 고객이 요기요를 지속적으로 사용할 수 있게끔 유도하고 있다.
▶ 다양한 할인 이벤트
요기요 홈에 접속했을때 가장 눈에 잘 띄는 상단 배너영역에는 무려 21개의 각종 이벤트 롤링배너가 돌아가고 있다. 우측 하늘색 박스 이미지는 21개의 이벤트 중 일부이다. 매일 무엇을 먹을지 고민하는 고객은 요기요에 접속만 하면 다양한 할인 이벤트를 접하게 되고 선택지 중 1개를 골라 결국 배달 주문을 하게 된다.
Revenue(매출)
: 매출로 이어지는가?
▶ 월 12회 이상의 주문을 이끌어내는 요기패스
배달할인 5000원 월 2회 = 10,000원
배달할인 2000원 월 10회 = 20,000원
포장할인 1000원 무제한 = 무한대
가게별 쿠폰, 오늘의 할인, 포인트 등 중복 할인 가능
월 구독비 4900원으로 요기패스를 구독하면 상기와 같은 혜택을 누릴 수 있어서 고객 주문 전환률을 촉진한다. 우측 이미지를 통해 고객이 어떤 할인 경험을 하는지 살펴보자.
네네치킨 브랜드가 4000원 할인 중이라 21000원짜리 메뉴를 담았더니 요기패스 5000원이 추가 할인이 되어서 총 9000원의 할인을 받고 14000원에 치킨 한마리를 먹을 수 있었다.
고객지출 : 21000원(치킨값) - 4000원(브랜드할인) - 5000원(요기패스) = 14000원
이렇게 할인을 받고도 아직 배달할인 5000원 1회가 더 남았으며 2000원 할인은 무려 10회가 더 남았다. 보통 배달비가 3000원 남짓이라면 2000원 쿠폰을 적용하여 배달비에 대한 부담을 10회나 낮출 수 있어서 고객은 요기요에서 최소 12회를 주문하게 된다. 월 12회 이상 배달시키는 사람은 요기요로 가라는 말도 나오고 있다. 요기요는 요기패스를 통해 1고객 12회 주문을 확보했다.
고객 주문을 많이 확보하면 어떤 일이 벌어질까. 서두에 소개했듯 요기요의 중개 수수료는 건당 12.5%이다.
요기패스 구독비납입 ▷ 1고객 12회이상 주문 ▷ 입점업체 수수료 12번이상 납부 ▷ 요기요 매출 증대
요기요는 상기와 같은 선순환 구조를 통해 매출(전환율)을 크게 달성할 수 있다.
Referral (추천)
: 고객이 자발적으로 다른 이에게 상품/서비스는 추천하는가?
▶ 실 유저의 자발적인 서비스 추천 후기
요기요는 특이하게 앱 내에서 타인에게 공유하여 입소문을 내는 이벤트를 하지 않고 오로지 할인혜택에 집중하고 있다. 그래서 구글에 "요기패스 후기"를 검색했더니 검색 결과가 832,000개가 나왔고(구글 검색이므로 관련 없는 결과 포함) 상단에는 추천하는 후기가 상당히 많이 보였다. 요기요에서 별도로 추천 이벤트를 하고 있지 않고 있음에도 불고하고 요기패스로 많은 혜택을 본 고객이 자발적으로 요기요와 신규 구독모델인 요기패스를 추천하고 있음을 알 수 있었다.
문제를 기막히게 해결하는 유익한 기획자.
코드스테이츠 PM 부트캠프로 획기적인 프로덕트 매니저가 되어 가다.
기막힌 생각과 획기적인 방법론자, PM이야기 #8. 끝.
