위기를 기회로: 불안한 시기를 극복하는 앱 성장전략
Moloco&Appsflyer 세미나
Moloco와 Appsflyer는 왜 함께 세미나를 준비하게 됐을까?
개회사 고민호(Moloco 아태지역 총괄 부사장)& 문유철(Appsflyer 지사장)
지금까지 Appsflyer 웨비나&세미나를 포함하여 5번 정도 참여한 것 같은데 함께 진행하는 회사와 왜 진행하게 되었는지를 공유해 준 적은 이번이 처음인 것 같다. 혹은 예전엔 관심이 없었던 걸 수도..
대부분 목적은 같겠으나, Moloco와 Appsflyer 공통점은 Innovation과 Gross라고 했다.
다소 뻔한 말이지만, 실천하기는 어려운 이야기다.
우선 앞선 글에서 말했듯이 모든 세미나는 결국 영업이기 때문에,
Moloco와 Appsflyer의 특징을 알고 있으면 도움이 된다.
Moloco란? 머신러닝 기반의 광고플랫폼으로 DSP에 속한다.
프로그래매틱 광고 솔루션과 퍼스트 파티 데이터의 강력한 만남으로 전환 가능성이 높은 유저를 확보하고 이탈을 줄이는 솔루션(Moloco 공식 홈페이지 소개)
DSP란? Demand Side Platform의 약자로, 광고 시장의 수요 측인 광고주가 광고 지면을 구매하기 위해 사용하는 소프트웨어 플랫폼. 광고주는 DSP를 이용하여 하나의 인터페이스를 통해 데이터 관리 계정과 여러 애드 익스체인지(Ad exchange) 계정들을 관리할 수 있는 자동화 툴이다
출처: https://www.appsflyer.com/ko/glossary/demand-side-platform/
Appsflyer란? Appsflyer는 본인들을 MMP로 분류하지 않고 Marketing OS라고 많이 얘기하시지만,
MMP로 설명하는 게 가장 빠르다. 글로벌 MMP 1위! (점유율 60%)
그럼 MMP는? Saas 기반의 모바일 마케팅 분석툴 무슨 말인지 모르겠다면 예전 글 참고
https://brunch.co.kr/@3e2788650dd74c2/10
Session1. 불황 속 퍼포먼스 마케팅 성과 극대화하기 퍼포먼스 마케팅, 게임에서 승리하는 방법
Moloco 이한길
해당 자료는 세션 자료가 비공개여서 숫자는 근사값으로 튜닝
불경기에 마케팅비는 줄어들까?
글로벌 기업의 60%가 22년 대비 예산이 증액 됨
국내 기업의 90%도 22년 대비 유지하거나 증액하였음
퍼포먼스 마케팅의 비중은?
브랜드 마케팅 대비 효과적인 매출 성장, 전년도 마케팅 성과에 만족함의 영향으로 비중 증가
퍼포먼스 마케팅의 비중이 브랜딩보다 큼
다만 Moloco는 브랜딩보다 퍼포먼스의 목적으로 진행되는 매체이기 때문에,
퍼포먼스 비중이 더 크게 조사될 가능성이 있는 점은 감안해서 들어야 함
영화를 예시로 들어주셨는데
선수들을 데이터 기반으로 평가하여, 상대적으로 저평가된 선수들을 활용해 예산 대비 효율적인 팀을 짠 케이스를 들어 말씀하셨다. 그리고 이게 퍼포먼스 마케터의 롤과 아주 유사하다고..
마케팅 솔루션의 선택기준은 결국 3가지 정도인데
뛰어난 머신러닝 기술력
넓은 유저 도달률/높은 유저 퀄리티
소재 최적화
해당 부분들을 사람이 할 수도 있지만
하나의 지면에 각각 다른 관심사를 가진 다양한 유저들이 등장했을 때
이 데이터를 실시간으로 처리하여 고유한 가치를 판별하고 효율적으로 캠페인을 운영하는 것은 사람보다 머신러닝이 더 낫다
그럼 사람은 무엇을 해야 할까?
올바른 아웃풋을 내도록 이상적인 환경을 조성하고 성과분석을 통해 새로운 인사이트를 투입해야 한다.
머신러닝 고도화의 시대에서 중요한 것은 '질문'을 잘하는 것.
결국 Chat GPT도 질문은 우리가 해야 한다
전략 1 유저의 마음과 손을 움직이는 것
적재적소에 보여주는 것 = 머신러닝이 할 일
그걸 클릭하게 만들만한 무언가를 만드는 것 = 마케터가 할 일
우리 앱의 장점을 어필할 수 있는 소재를 구상
다양한 소재 사이즈 활용&다양한 콘셉트 활용
캠페인 결과를 바탕으로 소재 개선하기
CPP를 통해서 성과 개선(Custom Product page)
참고) https://developer.apple.com/kr/app-store/custom-product-pages/
앱스토어 랜딩 페이지 커스텀을 통해 유저에게 적합한 소구점 강조하는 페이지
ㄴ 이번 iOS 업데이트에 반영 되었으면 Moloco도 랜딩 페이지 개선으로 개선한 좋은 사례가 있었다고..
전략 2 창의적인 캠페인 전략 도입하기
광고 환경에서의 유저경험 강화
DPA(Dynamic Product ad)
원래 커머스에서 많이 썼는데 크리토나 웹툰 등의 버티컬에서 사용 중인 예시가 있음
일반소재 대비 ROAS 높음
사용한 적이 있는데 어쨌든 피드 구성을 해야해서 개발자의 도움이 필요.
CTV(Connected Tv)
스마트 TV, 셋톱박스, TV 스틱, 게임 콘솔등에 포함되는 인터넷에 연결된 TV
캠페인 목적에 따른 CTV의 목적/타깃/결과
브랜딩
목적: 도달과 횟수.
타깃: 3rd 파티 데이터 활용
결과: 도달과 노출
퍼포먼스
목적: 유저 전환을 최적화
타깃: 앱 데이터 기반으로 가장 전환 가능성이 높은 가구
결과: 실시간 데이터기반으로 광고노출
CPI 목표도 CTV 캠페인으로 개선가능(예시로 QR 코드를 넣어 개선한 사례)
전략 3 체계적인 포스트백 설정을 통한 캠페인 고도화
학습 할 이벤트가 많고 포스트백 간의 상관관계를 학습해 머신러닝이 더 고도화 될 수 있다.
목표가 구매하기더라도 타깃 이벤트로만 포스트백을 설정할 경우 머신러닝은 학습 할 충분한 데이터를 쌓기가 어려울 수 있다.
회원가입, 찜하기 등 다양한 이벤트들을 모두 연동해주면 해당 이벤트들을 기반으로 구매자와 비구매자 간의 전환율 차이가 큰 중간 이벤트를 파악할 수 있음
볼륨확보를 위해서는 상위 퍼널 캠페인을 진행해야 머신러닝이 더 빠르게 될 수 있다.
상위 퍼널/ 사전 이벤트로 우선 머신러닝 후 타깃 이벤트를 진행하는 것을 추천.
전략 4 리타겟팅으로 ROI 극대화하기
UA 캠페인만 집행할 때에 비해 더 효과적으로 유저 볼륨을 확보할 수 있다
리마케팅의 효율은 UA 대비 효율 5배
리마케팅을 진행한 앱은 그렇지 않은 앱에 비해 12주 리텐션이 80% 이상 높음
*관련 단어/ 주니어 마케터라면 그냥 흐르듯이 지나가고 주니어 시기를 지났다면 이해해보려고 노력해야하는 개념!
Retarget: 기존 다운로드 이력이 있는 사람을 타겟팅 하는 것
Reinstall: 앱 삭제 유저를 다시 다운로드하게 하는 것
Reattribution: Retargeting reinstall
Reengage: 앱은 있으나 앱오픈을 한지 n일 된 유저를 재오픈 시키는 것
Reattribution 기간은 Reattribution에 영향을 미치지만 Reengage에는 영향을 미치지 않습니다. Retarget 캠페인에 참여한 후 Retarget 기간 동안 재설치하는 사용자는 Retarget 미디어 소스로 attribute됩니다.
Session2. Appsflyer의 제품업데이트 소식
정대훈(고객 성공 팀장)
SKAN 4.0: 더 고도화된 SKAN
SSOT: 7일 차에 데이터를 스캔하여 해당 시점까지의 유저행동을 학습하는 수익 모델
SKAN으로 누락 없이 모든 수익을 확인할 수 있는 피쳐
안드로이드 프라이버시 샌드박스: 구글도 곧 GAID 제공을 중단할 예정이며 SKAN과 같은 새로운 설루션을 Appsflyer와 함께 만들고 있음
오가닉 검색 어트리뷰션
예측분석: 1~3일 데이터로 30일 치를 예측하는 툴
관련 데모는 Appsflyer CSM에게 요청하시면 받아볼 수 있습니다
Appsflyer를 원래 쓰고 있어야 이해하기 쉬운 부분이라 최대한 간단하게 요약!
Session3. 리마케팅
활용가능한 모수가 제한적임에도 리마케팅 캠페인의 비중은 점점 커지고 있음(iOS는 할 수 없음)
캠페인의 목적이 단순 볼륨 위주에서 ROI 위주로 바뀌고 있음
업종도 커머스 집중에서 게임 광고주들이 리타겟팅이 비중이 증가하고 있다
불경기에 리타겟팅이 왜 중요할까?
효과적인 예산활용
기존 유저의 LTV 개선
UA 캠페인 대비해 더 효과적으로 볼륨확보 가능
신규 유저는 보통 7일 이내 이탈함
리타겟팅 캠페인 시작 전 가장 중요한 것은? 명확한 목표설정
같은 앱에 리타겟팅캠페인이 여러 개라면 기여기간이 겹치지 않을까?
해당 부분은 Atttribution window를 설정
그 후 다양한 케이스가 소개
리타겟팅 캠페인으로 일어난 증분인지를 확인하는 방법은 Appsflyer의 increementality test(유료)로 확인가능
Session4. 한정된 예산으로 LTV 최적화하기
예측분석의 시연
LTV 향상을 위한 오디언스 활용 예시
성과증분(increementality) 예시
광고소재 대시보드: 이거 대행사별로 회사 내에서 자체개발한 경우도 있고,솔루션 맡겨서 외주 줘서라도 만드는 경우가 많은데 이제 Appsflyer에서 사용가능할 예정
Session5. 패널 디스커션/ 실제 마케터가 말하는 불황속앱마케터의 전략
신동한 야놀자 퍼포먼스 광고팀장
경기 침체 기간 동안 사용자수를 유지하거나 증가시키는데 가장 효과를 본 전략은?
정답은 없고 여러 가설을 테스트하고 성과를 통해 가설을 검증함
불경기 상황에서 앱 마케팅을 최적화하기 위해 필수적으로 데이터지표는 무엇인가요?
ROAS와 CPA
건 수보다는 사람 수
리타겟팅의 KPI 타깃은 어떻게 계산하시나요
리타겟팅은 Seg가 시작이자 끝
Active
이탈 가능성 높은 그룹
이탈된 그룹
CPA 효율은 Active가 당연히 좋지만, 이탈 가능성이 높은 그룹위주로 예산을 집중해서 운영중
UA와 리타겟팅 캠페인 소재 전략에 서 특별하게 고려하는 부분이 있나요?
UA: 신규 소재 위주로 개발
리타겟팅: DPA나 카탈로그 소재/ Seg의 TPO에 따라서 머신이 제시할 수 있돋록
브랜드 vs퍼포먼스 광고 운영 비중은 어떻게 되나요?
비슷한 비율로 진행중
Appsflyer의 어떤 기능을 많이 사용하고 계신가요?
데이터 라커를 많이 활용하고 있음
언제든지 데이터 베이스에서 추출해서 보고 있음. 리워드 매체 할 때 P360썼음.
이미 많은 유저를 보유하고 있는 야놀자의 경우 리인게이지먼트나 crm활동을 어떻게 진행하고 계시나요?
이벤트로 들어온 유저를 리타겟팅
위에서 말한 Seg에 따라서 획득하는 방법을 다양하게 진행
Seg와 매체 핏을 확인하고, 카니발을 없애기 위한 테스트 설계를 고민하는 편
