토스 증권은 어디까지 성장할 수 있을까?
[코드스테이츠 PMB 11기] 토스 증권 - Growth
핀테크계의 슈퍼 앱 토스
위 링크의 토스 증권의 두 번째 포스팅에서 토스 증권에 경쟁사인 카카오페이 증권을 분석하는 내용을 다뤘었다. 이 내용에 대한 멘토님의 피드백 중에 카카오페이 증권은 앱을 분리한 반면에 토스는 왜 분리하지 않았을까요?라는 질문을 받았었는데, 피드백을 받고 진짜 왜 그러지?라는 의문이 마음 한편에 남아있었다. 대체 토스는 앱을 분리할 법 한데 그러지 않을까에 대한 답을 계속 생각해왔고, 토스 증권의 그로스 포인트를 찾는 이번 과제에서 왜 그런 것인지, 토스 증권은 어떤 전략을 취하려는지 알아보려 한다.
1. 토스 증권의 Growth Point
토스의 최종 지향점
지금까지는 토스 증권만을 분리해서 보려고 노력했었지만, 오늘은 '토스'라는 앱 전체에 대해서 이야기해보려 한다. 왜 토스는 앱을 나누어 각각의 서비스를 제공하지 않고, 원 앱 전략을 취하는지 알기 위해서는 토스의 최종적인 목표를 알아아 할 것 같다.
지난 2월을 기준으로 토스 내에서는 50개의 팀 프로젝트가 동시에 가동되고 있다고 한다. 여기에는 금융상품은 물론이고, 만보기와 같이 핀테크 앱과 전혀 어울리지 않는 기능도 포함되어 있다. 그렇다면 토스는 만보기처럼 뜬금없는 기능을 넣으면서 앱을 운영하는 것일까? 이는 토스의 최종 지향점이 핀테크 슈퍼 앱이기 때문이다.
아니 만보기랑 핀테크 슈퍼 앱이 대체 무슨 상관관계인가?라는 생각이 먼저 들 것 같다.(나도 그랬다...) 슈퍼 앱이 되려면, 무엇보다 고객의 트래픽이 중요하다. 그래서 토스는 과거의 행운 퀴즈부터 만보기까지 온갖 기능과 이벤트를 계속 만들어 어떻게든 고객이 토스 앱을 찾아오도록 만드는 것이다.
토스는 송금·증권·은행 기능이 모두 모여 있고, 고객들이 지속적으로 앱에 방문한다면 자연스레 한 명의 고객이 이용하는 서비스의 범위가 확대될 수 있다. 그렇게 되면 토스 입장에선 고객당 생애 가치를 극대화시킬 수 있게 된다.
토스의 목표가 많은 고객이 자주 찾아오는 핀테크의 슈퍼앱이라는 것을 알게 되면 이제 토스 증권의 행보들이 조금은 이해가 된다. 이를 잘 아는 토스는 아예 증권 서비스에 커뮤니티 기능을 넣거나, 오늘의 머니 팁과 같은 금융 콘텐츠까지 발행하고 있다. 어떻게든 고객이 계속 찾아오고, 머무르게 만들고 있는 것이다. 그리고 실제로 토스 증권의 작년 12월 기준의 MAU는 230만인데 그중 증권 콘텐츠를 통해 토스 증권을 방문하는 유저는 월 80만 병 수준(MAU)이라고 한다. 다시 말해 토스 증권 MAU의 1/3 이상을 '증권 콘텐츠'로 확보한다는 것이다.
2022년의 토스 증권의 전략은?
토스 증권은 기존 앱 ‘토스’를 그대로 활용하는 ‘원앱’ 전략과 ‘쉬운 투자’를 모토로 한 MTS의 직관적인 UI로 주식 거래 경험이 없는 신규 고객들, 이른바 ‘주린이’에게 매력적으로 다가왔다. 그리고 그에 따른 눈에 띄는 성과를 만들어 냈다. 토스 증권의 직관적인 UI는 사전 지식이 없는 사람도 쉽게 이해할 수 있도록 구성되며, 지난해 사상 최대 호황을 누린 증시와 맞물려 새로운 유입층들을 포섭하는 데 효과적이었다.
하지만 토스 증권 MTS의 간편함으로 이용에 불편하다는 불만도 나오고 있었다. 토스 증권의 MTS는 직관성을 목표로 설계됐기 때문에 많은 기능이 생략되어 있었다. 그래서 증시에 익숙한 기존 주식 투자자들은 굳이 사용할 필요성을 못 느끼기 때문에 토스 증권을 이용할 이유가 없었다. 토스 증권 관계자는 “올해는 기성 고객들을 위해 서비스를 고도화할 것”이라며 “지난달 해외주식 프리·애프터마켓 시간 확보와 자동주문 기능 추가 등을 시작으로 향후 다양한 기능을 탑재할 것”이라고 밝혔다.
실제로 내가 토스 증권을 분석하는 기간 중에서도 UI가 바뀌고 있음을 확인할 수 있었다. 왼쪽은 22년 4월 2일의 삼성전자 투자 정보 화면이다. 이때는 투자정보, 현황만 나와있었다. 오른쪽은 22년 4월 17일 기준의 삼성전자 투자 정보 화면이고, 이때의 화면에서는 호가의 체결강도를 바로 볼 수 있도록 업데이트된 것을 확인할 수 있다.
토스 증권 관계자는 "토스 증권이 말하는 주식투자의 새로운 표준은 투자자의 시각에서 시작해 현재 진행형"이라며 "앞으로 토스 증권은 처음 투자를 시작하는 고객과 숙련된 투자경험을 가진 고객 모두가 만족할 수 있는 진정한 의미의 모바일 주식투자의 표준을 보여드리게 될 것"이라고 강조했다.
2. 토스 증권 퍼널(Funnel) 분석
퍼널 분석 이란 깔때기의 형태로 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법이다. 퍼널 분석에서는 제품의 노출 ⇒ 유저의 유입 ⇒ 제품 내에서의 행동 ⇒ 최종 전환까지의 행동을 지표로서 추적하고, 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기의 하단이 좁아지는 형태를 하고 있다.
AARRR은 다양한 퍼널 이론 중에서 널리 사용되는 이론으로 앞에서 나온 퍼널을 Acquisition(획득), Activation(활성화), Revenue(매출), Retention(유지), Referral(추천)으로 나누어 5단계로 나눈다. 이 AARRR을 이용하여 디테일하게 토스 증권에 대해 알아보자.
Acquisition(획득)
1. 주식 증정 이벤트
기존의 증권사에서도 신규 계좌를 개설 시 주식을 준다는 이벤트는 많이 있었다. 심지어 토스 증권보다 더 좋은 혜택을 주는 이벤트도 있었다. 그런데 내가 주변에 인터뷰 대상을 위해 리서치를 하던 도중에도 친구들에게 토스 증권에 대해서 아냐고 물어보니 "아 계좌 개설하면 무료로 주식 1주 주던 곳?"이라는 말을 들을 수 있었다. 어떤 점 때문에 내 친구들은 이렇게 기억할 수 있을까?
바로 그로스 마케팅의 기본이라고 할 수 있는 입소문 마케팅을 제대로 이용한 토스 증권 때문이라고 할 수 있다. 이전의 주식 이벤트들은 이벤트에 참여하고 내 계좌에 당첨된 주식이 들어온 텍스트를 확인하면 끝이었다. 하지만 토스는 시각적으로 내가 어떤 주식을 받았는지, 당첨되면 언제 받을 수 있는지를 직관적으로 보여줬다. 그리고 이 직관적인 이미지는 사람들이 커뮤니티나 sns에 당첨 짤로 돌아다니기 시작했고, 이를 통해 자연스럽게 바이럴이 된 것이다.
실제로 토스의 MAU(월간 활성화 사용자)를 보면 토스 증권의 주식 1주 증정 이벤트 이전과 이후 MAU가 확연하게 레벨 업 되었다는 것을 확인할 수 있다.
Activation(활성화)
1. 다양한 투자정보 제공
토스 증권은 마치 멜론의 음악 차트처럼 주식을 여러 가지 분류의 차트로 제공하고 있다. 실시간 top 100부터 수익률, 거래, 관심, 매출 등 11개의 카테고리로 제공하여 투자자에게 다양한 선택지로 투자를 할 수 있도록 한다. 그리고 토스 증권의 핵심이라고 할 수 있는 투자는 이렇게라는 이름의 금융 콘텐츠를 제공한다. 토스 증권 낱말퍼즐, 데일리 시황 정리, 슬기로운 투자 생활, 주린이의 일상을 담는 토버일기 등 다양한 형태와 다양한 주제의 콘텐츠로 주식을 처음 시작한 2030들을 타깃으로 이곳에서 금융을 쉽게 이해하고, 정보를 얻어갈 수 있도록 하고 있다.
2. 주식 커뮤니티 제공
‘커뮤니티’는 토스 증권만의 특징적인 서비스 중 하나로, 투자자 간 의견 교류의 장을 제공하며 건전한 투자 문화를 만들어가고 있다. 실제 주주와 잠재투자자를 배지로 구분해 투자자 의견의 신뢰도를 높이고 기존의 주식 커뮤니티와 차별화했다. 이 서비스는 주식 투자자 중 상당수가 객관적인 정보 외에도 지인, 주식 커뮤니티 등을 통해 주관적인 정보를 참고한다는 점을 착안해 기획됐다고 한다.
Revenue(매출)
1. 해외주식과 국내 주식 함께 거래 가능
기존의 증권사들은 해외주식 앱과 국내 주식 앱을 분리해서 운영하는 경우가 많았다. 하지만 토스 증권은 그러한 관례를 깨고 해외 주식과 국내 주식을 함께 거래할 수 있도록 앱을 구성했다. 이를 통해 해외 주식에 관심이 많은 2030이 어렵지 않게 모든 주식을 거래할 수 있도록 했다.
1. 해외 소수점 투자 예정
4월 18일부터 시작하는 해외 소수점 거래 서비스는 토스 증권에서 제공하는 2,700여 개의 미국 주식과 상장지수펀드(ETF)와 상장지수증권(ETN) 등을 대상으로 하며, 1,000원부터 투자금액을 입력해 구매할 수 있다. 아마존, 구글(알파벳) 등 1주 당 가격이 높은 주식들에 소액 분산투자가 가능해져, 2030 투자자 및 해외투자를 망설였던 고객들의 투자 접근성이 확대될 것이다.
기존의 증권사들은 투자자들이 소수점 거래를 신청하면 증권사가 이를 1주 단위로 만들어서 매매주문을 체결하는 식의 방법을 사용했다. 그래서 투자자들은 소수점 거래를 하면 자신이 원하는 가격에 종목을 살 수 없다는 단점이 있었다. 하지만 토스 증권은 이 과정을 생략하고 소수점 거래 라이선스를 가지고 있는 미국 파트너사에 거래 주문을 직접 전송해 실시간 다종목 주문 체결이 가능하게 하여 기존의 증권사와는 다른 차별점을 가진다고 볼 수 있다.
Retention(유지)
1. 각종 정보를 알려주는 푸시 알림
토스의 실시간 알림으로 가격 변동, 뉴스, 공시 정보 등 3개의 영역에서 제공하고 있다. 각각의 상황에 잘 맞는 카피를 통해서 사람들이 토스로 들어올 수 있도록 유입하고 있다. 더하여 퍼즐 퀴즈 푸시 알림을 따라 들어가면 각각의 퀴즈의 정답에 대한 토스 콘텐츠 내에 링크가 달아져 있어. 이로 인해 투자자들은 정보 파도타기를 통해 앱 내 체류시간이 길어지게 된다.
Referral(추천)
1. 주식 선물하기
토스 증권이 지난해 7월 선보인 ‘주식 선물하기’ 서비스는 투자자끼리 주식을 주고받을 수 있는 서비스다. 선물 받는 사람은 선물 도착 알림을 받고, 수락하거나 거절할 수 있다. 선물을 수락할 경우 본인의 토스 증권 계좌로 주식을 입고 받게 된다. 주식은 토스 증권 계좌로만 받을 수 있어 계좌가 없는 사람은 토스 증권 계좌를 개설하면 되고, 선물을 거절하면 주식 대체 거래는 자동으로 취소된다. 토스 증권 관계자는 “투자를 처음 경험하는 시기가 빨라지고 있는 요즘, ‘주식 선물하기’는 나를 위한 투자에서 함께 하는 투자로 저변을 넓힌다는 의미가 있다”며, “특히, 아직 투자를 시작하지 않았거나, 적극적인 투자를 필요로 하는 2030 밀레니얼 세대에게 의미 있는 선물이 될 것”이라 말했다.
3. 토스 증권은 앞으로 더 성장할 수 있을까?
토스 증권의 박재민 대표는 “20대와 30대의 주식 거래량이 40대 이상 투자자보다 부족할 순 있지만 그들은 이미 다른 증권사의 MTS를 사용하고 있을 것”이라며 “투자를 하고 싶은 2030 세대의 불편을 해결하며 함께 가다 보면, 그들도 점차 자산형성을 하는 등 성장하고 토스 증권도 함께 성장할 것”이라고 내다봤다.
처음 토스 증권이 등장했을 때, 다른 증권가에서는 이용해 온 MTS에 대한 투자자들의 충성도가 높아 눈에 띄는 수준의 다른 증권사로 '갈아타기' 흐름이 나타나지 않을 것이라는 분석을 냈다고 한다. 이미 사용하는 데에 익숙해진 거래 플랫폼을 바꾸기 쉽지 않다는 것이다. 이를 역으로 생각하면 현재 토스 증권이 잡은 2030들은 이대로 시간이 흐르면 토스 증권에 익숙해져 타 증권사로 갈 확률이 낮다는 이야기도 된다.
토스 증권은 쉬운 투자를 모토로 한 MTS와 직관적인 UI를 기반으로 하여 신규 투자자인 2030들을 잡았다. 그리고 그다음 단계로 기성 투자자들과 지금의 신규 투자자들의 한 단계 레벨업을 위한 MTS 고도화를 전략적으로 행하고 있다고 생각한다.
더하여 토스 증권은 자산관리 서비스로 사업 영역을 넓히기 위한 준비를 하고 있다. 박 대표는 "올해 출시를 목표로 로보 어드바이저 기반 자산관리 서비스를 개발하고 있다"며 투자성향 분석부터 포트폴리오 구성법까지 모두 제공할 수 있도록 서비스를 만들고 있다고 한다.
이렇게 토스는 돈을 벌어 저축하고 그 돈을 모아 투자를 하고, 투자를 통해 늘어난 자산을 관리 하기까지의 한 사람의 금융 생활 전반을 모두 해결할 수 있는 올인원 핀테크 앱이 되기 위한 걸음을 차곡차곡 쌓아가고 있다고 생각이 들었다. 사람들의 일상 속에서 토스를 통해 금융 생활 전반을 관리하는 그 날까지 계속 성장해 나갈 수 있을 것이라고 생각한다!
참고자료
https://www.news2day.co.kr/article/20220225500053
https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=30637267&memberNo=12447358
https://ppss.kr/archives/252920
https://www.fntimes.com/html/view.php?ud=2022032810425099539249a1ae63_18
https://outstanding.kr/tossdaily20220329
https://www.whitepaper.co.kr/news/articleView.html?idxno=212981
https://www.mk.co.kr/news/stock/view/2022/04/319244/
https://www.consumernews.co.kr/news/articleView.html?idxno=646482
https://blog.toss.im/article/stock-as-a-gift
https://blog.toss.im/article/fractional-trading
https://www.mobiinside.co.kr/2021/05/18/tossinvest-event/
