토스 증권의 Next Level은 어디일까?
[코드스테이츠 PMB 11기] 토스 증권 - 디자인 싱킹(2)
토스 증권 - 디자인 싱킹(1)과 내용이 이어집니다!
1. 비즈니스 모델 (수익 모델)
현재 토스 증권의 수익 모델은 매매를 통한 매매 수수료이다. 토스 증권은 업계 최저 수준의 주식 거래 수수료(0.015%)를 받고 있다. 안정적인 수수료 수익을 향후에도 포기할 의사는 없다고 한다.
토스 증권의 롤모델로 꼽히는 회사가 있다. 바로 미국의 '로빈후드'이다. 로빈후드는 토스 증권과 달리 주식 거래 수수료가 무료이다. 그렇다면 로빈후드는 어떻게 수익을 창출할까? 바로 PFOF(Payment For Order Flow(주문 흐름에 따른 지불 방식))이다. 로빈후드를 이용한 주식 거래 주문은 뉴욕 증권거래소가 아니라 초단타 매매를 하는 기업에 보내지고, 이 기업들이 로빈후드를 대신해서 주식을 사고팔면서 고객 주문을 수행한다. 이때 이 기업들은 고객이 주문한 가격과 약간 비싸거 또는 싸게 사거나 팔면서 이러한 초단타 거래를 통해 이익을 실현한다. 이와 같은 방식으로 로빈후드는 초단타매매를 하는 기업으로부터 리베이트를 받는 것이다.
지금은 로빈후드의 'MZ 세대를 타깃으로 함', '간단한 주식투자 서비스'에 대해서만 로빈후드와 비슷한 길을 걷고 있다. 하지만 국내에서도 '마이 데이터'법 시행으로 고객의 비정형 정보를 상업적으로 이용하는 것이 가능해졌다. 로빈후드처럼 데이터를 가공해 외부에 판매하는 식의 수익을 낼 수 있는 환경이 만들어진 지금 토스의 다음 수익 모델로 충분히 고려할 가치가 있다.
2. 시장분석
(1) 시장 현황
우리나라의 투자 인구와 주식 계좌 수 추이이다. 투자 인구와 활동 계좌 수의 차이가 나는 이유는 금융투자 업계에서는 개인 투자자 1명당 가진 주식 게좌 수가 대개 4~5개에 이르는 것으로 보고 있기 때문이다. 주식 계좌 수와 투자 인구 사이의 비율이 2020년 말 수준에서 그대로 유지됐다고 가정하면 올해 들어 3월까지 131만 명가량이 새로 주식 투자 대열에 합류한 셈이다. 한 달 평균 44만 명 꼴로 작년 월평균 25만 명의 1.8배에 이른다. 여기서 주목할만한 점은 뭉칫돈의 증시 유입은 주춤해진 반면, 개미(개인 투자자)들의 소액 투자가 20·30대 젊은 층 중심으로 계속 늘고 있는 분위기라는 것이다. 지난해 국내 증시 흐름에서 뚜렷한 특징을 띠었던 젊은 층 위주의 신규 진입이 올해 들어서도 이어지고 있다는 분석이다. 예탁결제원 집계를 보면, 작년 12월 결산 상장법인 개인 소유자 중 20대와 30대 비중은 2.2%, 9.9%로 전년 1.7%, 9.0%보다 높아졌다. 전체 연령대에서 비중이 높아진 것은 20·30대뿐이다.
더하여 2030 세대는 해외주식까지 영향을 미치고 있다. 위 자료에 따르면 1월 한 달간 해외주식 결제금액은 386억 달러(한국예탁결제원 자료)로 통계 집계가 시작된 2011년 이후 월별 기준 최고치라고 한다. 100세시대연구소는 과거 어느 세대보다 자산관리에 적극적인 20~30대 MZ세대가 해외주식 투자자로 대거 유입되고 있으며, 이들의 해외주식 열풍은 일시적 현상으로 멈추지 않고 적극적인 자산관리 수단으로써 꾸준히 성장할 것이라고 예측했다.
(2) 기업의 시장 점유율
이 (기사)를 통해 시장 점유율에 관한 정보를 찾을 수 있었다. 2021.10월 기준 '주식 위탁매매 약정거래 금액'자료에 따르면 토스 증권은 0.61%를 기록하여 49개의 증권사 중 23위를 기록했다. 약정거래 금액의 경우 홈트레이딩 시스템(HTS), 모바일 트레이딩 시스템(MTS)을 비롯해 증권사 홈페이지, 지점 등 모든 매체를 통해 거래된 금액이다. 반면 토스 증권의 경우 오프라인 지점 없이 MTS와 국내 주식 서비스만 가지고 단기간에 23위에 올랐다는 점이 주목할만한 지점이다.
(3) 업계 동향 및 전망
앞의 시장 현황 자료에서 개인들의 소액투자가 2030을 중심으로 늘고 있다고 했다. 그리고 그 중심에는 토스 증권이 있다고 할 수 있다. 전 증권사의 2030 비중보다 토스 증권의 2030 비중이 추월했다. 토스 증권에게 뺏기지 않고, 젊은 신규 주식 투자자들을 잡기 위해 기존 증권사들 또한 모바일 플랫폼 개선을 위해 총력을 다할 예정이라고 한다.
주요 증권사의 MTS 출시 및 개편 현황을 살펴보면 대부분이 해외주식이나 다른 기능을 합쳐서 분산되어있던 앱들을 하나의 앱으로 단일화하거나, 메뉴를 간소화하는 등의 쉬운 UX를 위한 노력을 할 예정이라고 밝혔다.
2030 위주로 주식투자자 계속 증가하고 있는 추세에 있다. 토스의 시장점유율은 현재 업계 23위에 그치지만 오로지 MTS로 이뤄낸 성과, 2030의 비율이 60%가 넘는 점에서 유리하다. 하지만 기존의 다른 증권사들도 UX/UI를 개선하기 위해 노력하고 있다. 그에 따른 토스만의 경쟁력이 필요하다고 보인다.
3. 경쟁사, 포지셔닝 맵, 토스 증권의 차별화
(1) 경쟁사
카카오페이 증권과 토스 증권의 비슷한 점은 직관성이 뛰어난 인터페이스이다. 이런 특성으로 인해 사용자 경험(UX)을 중시하는 2030 입장에서는 카카오페이 증권도 메리트가 될 수 있다. 더하여 토스 증권은 기존의 토스 송금을 위해 연결된 계좌와 연계되어서, 카카오페이 증권은 카카오페이와 연계된 계좌를 활용하여 예수금을 쉽게 충전할 수 있도록 만들었다.
그렇다면 카카오페이 증권과 토스 증권의 차이점은 무엇일까?
카카오페이 증권을 이용하기 위해서는 기존에 있는 카카오 뱅크나 카카오톡이 아닌 카카오페이 앱을 새롭게 설치해야 한다. 하지만 토스 증권은 토스 안에 있어서 별도로 앱을 설치할 필요가 없다.
카카오페이 증권은 신용융자 서비스를 제공하겠다는 계획이 있다. 이를 위해 카카오페이 상장 당시 확보한 공모자금 가운데 3000억 원을 카카오페이 증권에 유상 증자하겠다는 계획도 공시했고 지난해 말 1469억 원가량의 유상증자를 결정했다. 반면 토스 증권에서는 신융융자 대신 판매(매도)된 주식을 담보로 받는 매도 담보대출 서비스(주식판매금 미리 받기)를 제공하고 있다.
카카오페이 증권은 토스 증권과 달리 국내 주식과 해외주식이 따로 분류되지 않는다. 종목명 옆에 국가 표시로 구분하도록 했다. 기존 증권사 MTS에서 볼 수 있는 전문화된 차트들과 보조지표도 다양하게 제공하여 주식 투자를 많이 하는 사용자들도 필요한 정보를 충분히 얻을 수 있도록 했다. 서비스 이용 시 카카오프렌즈 캐릭터도 활용된다. 토스 증권 고객층이 2030 세대에 집중된 반면 카카오페이 증권 고객층은 연령대별로 고루 분포되어 있다.
(2) 포지셔닝 맵
국내 증권사의 포지셔닝 맵은 사용연령과 사용성 2가지 변수를 이용하여 나타냈다.
사용성 측면에서 가장 좋은 앱은 토스 증권과 카카오페이 증권이라고 할 수 있다. 대신에 카카오페이 증권은 전연령을 공략하고 있고, 토스 증권은 밀레니얼 세대를 공략하고 있어서 사용연령 측면에서 차이가 벌어진다.
NH투자증권의 나무는 국내 주식과 해외주식을 함께 매매할 수 있고, 사용성 측면에서도 토스와 비슷하게 UI/UX를 개선했다. 그래서 2030의 유입이 있을 것이라고 예상된다. 하지만 최근 어플의 리뷰를 살펴보면 깊은 UX의 이해 없이 단순히 토스를 따라 하는 식으로 업데이트가 진행되고 있다는 후기가 있어 토스나 카카오페이 증권보다는 사용성이 떨어질 것 같다.
미래에셋증권, 삼성증권, 한국투자증권, KB증권은 모두 기존에 나눠져 있던 어플들(ex. 계좌 개설)을 하나로 통합시키고 있다. 복잡했던 메뉴들의 개수는 줄이고, 사용자 중심의 UI 디자인으로 개선시키면서 사용성을 높이고 있다.
키움증권은 현재 영웅문4 앱을 개편하고 있지는 않지만, 해외 주식과 국내 주식을 함께 할 수 있는 차세대 MTS를 준비하고 있다고 한다. 하지만 지금 현재 존재하는 영웅문4는 사용성 개선이 거의 되지 않았고, 그로 인해 낮은 연령의 유입이 크지 않을 것으로 예상되어 저 자리에 포지셔닝하게 되었다.
(3) 토스 증권의 차별화 요소
다른 증권사들이 아무리 '토스처럼' 되기 위해 사용성을 개선을 해도 토스는 토스다. 토스가 간편 송금 서비스를 시작하고, 토스와 비슷한 간편 송금 서비스들이 여러 개 나왔었지만 지금 현재 남아있는 것은 몇 개 되지 않는다는 사실을 생각해보면 계속 발전하는 토스의 사용자 중심의 UI는 따라가기 힘든 차별화 요소라고 할 수 있다.
그리고 토스는 별도의 앱 없이 토스 앱 하나에 모든 기능을 넣는 '슈퍼앱' 전략을 가지고 있다. 토스는 고객이 금융과 관련한 서비스가 필요할 때 어렵고 복잡한 탐색 과정을 거치거나 고민할 필요 없이 토스에 들어오면 모든 것을 해결할 수 있게 만든다는 것을 목표로 삼았다. 그래서 기존 금융권 및 핀테크 업계의 파편화된 모바일 앱과 차별화되어 간편 결제를 시작으로 인터넷은행, 증권, 보험 등이 통합해서 운영되는 ‘금융 슈퍼 앱’이 되어가는 중이다.
4. UX 리서치
조금... 편안한 길을 걷고 싶어서... 주변 지인부터 토스 증권을 사용하는 사람 또는 사용했던 사람을 찾아봤지만 눈을 씻고 찾아봐도 찾을 수 없었다.(ㅠㅠ) 그래서 인스타 스토리를 이용하여 인터뷰이를 찾았고, 토스 증권이 처음 나왔을 때부터 이용하시는 분을 찾았다. 예전에 활동을 같이 했던 지인 분이 연락을 주셨고, 전화를 통하여 인터뷰를 진행하게 되었다! 다시 한번 인터뷰를 진행해주신 지인 분께 감사의 말을 전합니다!
*전체 인터뷰를 담기에는 양이 많아 UX 리서치와 관련된 인터뷰 내용만 가져왔습니다:)
(1) 인터뷰이 정보
29세/남성/스타트업 대표
19년도부터 코인을 하기 시작, 코인은 변동성이 커서 작년 하반기부터 주식도 함께하기 시작
국내 주식은 실제 사용하여 관심 있는 분야에 투자, 해외주식은 대형주 위주로 투자
투자성향은 공격투자형
(2) 좋은 UX
- 기업을 찾기 편한 인터페이스
- 사용자 중심의 UI 디자인
- 내 주식과 비슷한 주식을 알려주는 추천 서비스
- 해외주식과 국내 주식을 함께 거래 가능
- 주식 가격별로 알려주는 기능
- 계좌가 연결되어 있어 현금 이동 편리
- 자산현황에서 현금 자산과 투자 자산 함께 관리 가능
- 투자에 필요한 기본적인 종목 정보를 쉽게 알려줌
(3) 아쉬운 UX
- 매수매도 예약기능이 24시간 밖에 설정할 수 없음
- 커뮤니티가 생각보다 활발하지 않음
- 공모주 청약을 할 수 없음
- 매수 과정이 업비트만큼 편하진 않다
- 해외주식 소수점 매매가 불가능함
(4) 우선순위 설정
일단 인터뷰를 통한 알게 된 아쉬운 UX 요소 중 '공모주 청약을 할 수없음', '해외주식 소수점 매매가 불가능함' 이 두 가지는 법과 직접적으로 관련이 있어 토스가 당장 해결할 수 없기 때문에 우선순위를 뒤로 밀었다.
내 생각에 가장 우선순위인 것은 매수매도 예약기능 기간 설정이다. 왜냐하면 주식을 매일매일 확인하는 사용자도 있겠지만, 직장에 다니거나 바빠서 그러지 못하는 사람들이 많다. 토스 증권에서는 현재 예약 기능이 24시간 밖에 적용되지 않아서, 사용자가 본인이 원하는 가격대에 팔기 위해서는 24시간마다 재 설정을 해줘야 하는 불편함과 사용자의 시간까지 뺏고 있기 때문이다.
5. 사용자의 Pain Point
결론은 사용성 개선이다! 그런데 Next level을 곁들인...
위클리 과제의 서론 부분에서의 나는 '투자를 하는데 앱이 이렇게 가벼우면 어떡해?'라고 생각했었다. 하지만 과제가 거의 끝나가는 현재 나의 생각은 '투자를 하는데 왜 가벼우면 안 돼?'라는 생각으로 바뀌었다. 인터넷에 돌아다니는 이야기 중에 이런 이야기가 있다.
냉장고가 예뻐서 주식 짤웃고 넘어갈 수도 있는 이야기이지만, 의미를 따져보면 투자에는 왕도가 없다는 것 같다. 두 부부 중 누가 수익이 났다고 해서 그 방법이 100% 옳은 방법이 아닌 곳이 바로 투자의 세계이다.
위 이야기에서 아내의 사용성을 높이기 위해서는 냉장고만 검색했을 때 삼성전자를 추천해주는 것일 테고, 남편의 사용성을 높이기 위해서는 종목에 관련된 뉴스와 재무제표에 대표 평판까지 깔끔하게 알려주는 것이 사용성을 높이는 방법일 것이다. 결국 사용성이라는 것은 주관적이라는 것이다. 그렇다면 주관적이니까 모든 요소를 다 챙겨줘야 하는 건가요?라고 생각할 수도 있다.
그 질문에 대한 답은 당연히 NO이다.
마치 게임처럼 토스는 지금 1단계 초보자 단계의 맵을 세상에 내놓았다. 하지만 1단계를 어느 정도 마스터하면 사용자들은 너무 쉬워서 시시해지고, 게임을 이탈하는 사람이 생긴다. 토스는 이런 이탈자가 생기지 않도록 계속해서 다음 단계를 만들고, 또 지쳐서 이탈하려는 사람들은 이벤트로 회유도 해가면서 가야 한다. 그러다 보면 사람들이 투자에 대해서 더 이상 어려워하지 않고, 사람들의 인생에서 투자는 항상 함께하는 될 때 그 옆에 토스도 함께하고 있지 않을까 하고 생각해본다.
참고자료
