[마케팅] 브랜드/제조사의 영원한 고민, 가격 관리1
인터넷 최저가는 왜 자꾸 무너지는 것인가
소비자에게 실물을 판매하는 소비재 회사 그 중에서도 특히 브랜드를 소유한 브랜드 및 제조사들에게 있어, 가격 관리는 늘 가장 큰 고민 거리 중에 하나다. 특히 온라인채널의 비중이 점차 커짐에 따라, 소비자들이 가격에 관한 정보에 있어서 만큼은 "거의" 완전경쟁시장에 가까울 만큼 접근성이 높아진 지금, 가격이 무너지는 것은 소비재 회사에게 있어 늘 신경을 곤두세워야 할 문제다. 오늘은 이 가격관리에 대해 말해보려고 한다.
1. 가격관리 문제란 무엇일까?
이번 글에서 말하고자 하는 가격관리 문제란, 해당 회사의 특정 제품에 대해 의도한 최종 판매가보다 실제 최종 판매가가 과도하게 낮아지는 현상을 말한다.
소비재 제조 및 브랜드 회사에게 있어 매우 크리티컬하게 작용하는 이유는 1) 브랜딩에 큰 타격을 줄 수 있고, 2) 타채널에서의 매출 감소 및 3)거래고객들의 신뢰도에도 영향을 주어 전사적인 매출감소로 이어질 수 있기 때문이다. 단적인 예로 구매하는 상황을 들어볼 수 있는데, 백화점에서 특정 브랜드 제품을 구매하려다가 온라인에서 검색해보고 가격차이가 심한 경우, 일단 해당 브랜드에 대한 이미지가 "온라인에서는 싸게 구매할 수 있는 이미지" 그리고 더 나아가 "브랜드 관리가 안되는 이미지"로 변한다.(브랜딩 타격)
그리고 판매를 포기한다.(백화점 채널에서의 매출 감소)
백화점 측에서 매출이 감소하면, 해당 브랜드에 대한 주요도가 백화점입장에서 떨어질 수 밖에 없고, 백화점에 입점한 구조가 아니라 해당 제품을 직접 재고부담을 지며 사입한 경우라면, 제조/브랜드사로 가격관리에 대한 항의까지 이어질 수 있고 추가 사입이 어려워질 수 있다.(거래고객들의 신뢰도 하락)
일반적으로 이러한 현상은 온라인에서 더 많이 발생할 수 밖에 없다.
오프라인에서의 가격도 물론 관리해야 할 대상이지만, 오프라인에서 낮춰 판매해봤자, 특정 오프라인 매장에서의 가격정보들을 소비자들이 접하기도 어려울 뿐 더러, 오프라인 매장까지 찾아가야 하는 접근성 문제 때문에 이러한 문제가 온라인보다는 상대적으로 덜한 편이다.
이 때문에 실제 소비재회사에서는 매일 같이 인터넷에 제품명을 쳐보고 최저가 검색을 하는 경우가 많다. 마케팅에서는 자신이 담당하는 브랜드가 타격을 입지 않도록, 그리고 자신이 기획한 프로모션이 명확한 효과를 발휘하도록 늘 주시하고 있고,(예를 들어 이마트에서 프로모션을 기획했는데, 온라인 가격이 무너지면 프로모션 효과가 떨어질 수 있다.) 영업에서도 역시 자신의 담당채널 제품판매에 영향을 받지 않도록 인터넷 최저가에 신경을 곤두세우고 있다.
2. 가격관리 문제는 왜 발생할까?
가격관리 문제는 일반적으로 업계용어로 Value leakage라 불리는 현상이 발생하는 경우, 즉 물건이 새는 경우 많이 발생한다. "물건이 샌다"라는 것은 브랜드/제조사가 의도하지 않은 판매채널을 통해 판매가 이루어진 경우이다.
물건이 새는 경우는 다양하지만, 이는 주로 대형할인점, 백화점, 전자양판점, 대형온라인플랫폼 등 대형유통채널을 통해서 발생하기보다는, 대리점(Vendor), 재판매업자같은 상대적으로 소규모 유통채널을 통해 많이 발생한다.
일반적으로 대리점이라 하면 프랜차이즈 매장이나 오프라인 매장이 많이 떠오르지만, 대리점은 단순 오프라인브랜드 매장 판매 뿐 아니라 판매를 대리할 수 있는 다양한 유통채널에 존재한다. 예를 들면, 홈쇼핑, 특판(기업대상 B2B판매), 온라인 대리점이 대표적이고, 이마트나 홈플러스같은 할인점, 3사 백화점, 아울렛 등도 대리점을 통해 입점하는 경우도 많다. 즉, 특정 채널과 브랜드사 간 직접거래가 아닌, 총판 개념의 대리점이 중간 거래로 껴서 물건을 사입하고 판매에 대해 투자하는 구조다. 이 경우, 브랜드/제조사의 경우 대리점이 재고 및 매장에 대해 투자하고 브랜드 판매권을 가지고 진입하기 때문에, 시장에 대한 리스크를 헷징하고 도매형식으로 판매할 수 있다는 이점이 있다. 이런 대리점/벤더 구조는 타 국가 진출 시에도 다양하게 사용된다.
다만. 이런 대리점 비중이 커지면, 영업 쪽에서 대리점들을 관리하기에 어려운 점이 많아진다. 벤더로 인한 대표적인 Value leakage 사례는 두 가지를 들 수 있다.
먼저 오프라인 판매를 위해 계약한 대리점들이 온라인을 통해 판매하는 경우이다. 브랜드/제조사들은 오프라인 판매 대리점들에게 일반적으로 온라인채널보다는 싼 매입가를 제공해주는 경우가 있다. 오프라인 판매 대리점의 경우, 매장 및 인건비 등 실물에 대한 투자를 고려해주어야 하기 때문이다. 이는 물론 오프라인 판매를 한다는 가정 하에 제공해주는 매입가이다. 그러나 일단 제품이 사입되고 나면, 브랜드/제조사가 원칙적으로 최종판매가에 관여를 해서는 안된다. 사입된 물건에 대해 관여하면, 공정거래법 위반이 되기 때문이다. 오프라인 판매 대리점은, 이렇게 싼 가격으로 매입해 보다 마진폭이 넓은 제품들에 대해 온라인 최저가를 확보할 수 있고, 온라인에 판매할 수 있다. 그럼 온라인 최저가가 브랜드/제조사가 의도한 방향과 다른 가격으로 노출되게 된다.
두번째는 2,3차 벤더에게 판매되는 경우이다. 아무리 공정거래법위반이라 할지라도 대리점으로 이후에 물건을 판매하고 안하고의 권한은 브랜드 및 제조사에게 있기 때문에 실질적으로 최종판매가나 판매채널에 브랜드/제조사가 영향을 줄 수 밖에 없다. 그러나 오프라인 대리점이 타 재판매업자에게 물건을 대량으로 판매하고 이러한 재판매업자들이 온라인에 물건을 올리는 경우, 당연히 가격관리 문제가 발생하고, 브랜드 및 제조사가 트랙킹하기도 어렵다.
이러한 가격관리 문제는 대리점이나 벤더를 통해 "주로" 발생하지만, 대형유통채널에서도 어둠의 경로를 통해 스리슬쩍 발생하는 경우도 있다.
참고로 쿠팡은 최저가를 무조건 가져가도록 세팅되어있는데 무슨 말이냐 라고 할 수 있으나, 쿠팡의 로켓배송을 통한 사입 및 가격정책은 이미 브랜드/제조사가 인지하고 제품을 쿠팡에게 판매하는 것이므로 의도된 최종판매가라고 할 수 있다.
이상으로 가격관리 문제에 대해 알아보았다. 브랜드/제조사들은 이 가격 관리 문제를 해결하기 위해 다양한 전략적 아이디어들을 시행하고 있다. 다음 포스팅에서는 어떤 아이디어들이 문제해결에 도움이 될 지 알아보도록 하겠다.
