콘텐츠 마케팅 스터디 노트(240416-19 / 18)
페이스북, 인스타그램 마케팅
01_페이스북 광고 기본
01. 페이스북-인스타그램 광고를 시작해야 하는 이유
1) 브랜드는 저비용 고효율로 구매할 만한 고객을 찾기 위한 노력
2) 페이스북이 보유한 방대 고객 데이터
-> 광고주: 원하는 행동을 할 가능성이 높은 사람들에게 선별 노출
3) 유저 선호 맞춤 콘텐츠가 션별되어 노출
02. 우리 제품에 맞는 광고 콘텐츠 만들기
1) 저관여 VS 고관여
- 제품 특성이 위에 따라 콘텐츠 전략도 달라짐
2) 저관여
- 식료품, 생활 용품
- 쉽게 구매 가능한 제품
- 값이 싸고 구매 중요성 낮음
- 잘못 구매해도 심리적 피해 낮음
- 감정에 호소, 자극적 광고
- 구매의사결정 시간 짧음
3) 고관여
- 차량, 교육, 보험, 의료
- 값이 비싸고 구매 중요성 높음
- 잘못 구매해도 큰 심리적, 경제적 피해
- 구체적 혜택을 자세히 설명하는 콘텐츠
- 구매의사결정 시간 오래 걸림
4) 저관여 제품 광고 콘텐츠 예시
5) 고관여 제품 광고 콘텐츠 예시
- 타겟이 한정적이고 좁음, 구체적 이득 명시
6) 타겟의 특성에 맞춰 콘텐츠 제작
- 하나의 콘텐츠로 돌려막기 불가
- 각각 맞는 것을 포인트를 맞춰서 제작
예시)
> 친근한 콘셉트로 20대 구매전환율, 사이트 방문율 증가
03. 광고 유형별 콘텐츠 구성 전략
1) 시선이 머무르는 순서
- 이미지(가장 큰 부분) -> 텍스트(이미지 위) -> 브랜드 네임(텍스트 위) -> 다른 사용자 반응(이미지 아래)
2) 단일 이미지 형태
- 단일 상품을 집중해서 광고할 경우
- 상품이 하나의 이미지로 설명이 가능할 경우
- 이벤트 등을 광고할 경우
- 이미지가 부족할 경우
3) 슬라이드 형태
- 여러 상품을 한꺼번에 광고하고 싶을 때
- 한 상품이지만 이미지를 여러 장 보여주고 싶을 때
- 이미지와 영상을 섞엉서 보여주고 싶을 때
- 비주얼이 중요한 상품인 경우
- 최근 가장 많이 활용하는 광고 형태
- 최대 10장 가능
- 각각의 이미지를 클릭했을 때 연결되는 웹 페이지를 다르게 설정 가능
4) 동영상 형태
- 상품에 대한 자세한 설명을 영상으로 보여주고 싶을 때
- 화장품, 생활용품 등 이미지로 표현이 어려운 경우
- 와이드 비율의 광고보다 세로 형태 또는 일대일 사이즈 영상 광고 선호
- 1분을 넘기지 않는 영상 광고
5) 텍스트
- 페이스북 기준 상단, 최대 노출 3줄
- 인스타그램은 하단, 최대 노출 1줄
- 내용이 길어질 경우 더보기를 눌러야만 함
- 핵심 내용을 가장 첫줄에 나오게 해서 시선을 집중시키기!
- 긴 내용을 텍스트 영역에 한꺼번에 넣는 것은 매우 비효율적
6) 이미지
- 제품이 명확하게, 타겟 고객이 반응할 만한
- 정확한 사이즈, 일대일 혹은 1080x1080 혹은 1080x1350 비율 사용
- 중요 내용이나 제품이 잘리지 않도록 유의
7) 영상
04. 좋은 광고 콘텐츠 벤치마킹
1) 한 가지 포인트를 잘 잡아서 설정하기
2) 실제로 서비스를 활용한 사례 소개
- 고관여 제품은 신뢰를 얻는 것이 가장 중요
- 대형 브랜드가 사용한다는 이미지를 고객에게 심어주어 안심하고 서비스를 이용하도록 유도
3) 사용법을 알려 주면서 유용한 정보를 제공하는 것처럼 구성
4) 고객의 후기를 메인 이미지로 구성 > 친근한 접근법으로 콘텐츠 집중도 상승
5) 타겟의 이해도를 바탕으로 불편한 점을 질문하듯 카피라이팅
6) 유명 브랜드와 비교하여 제품의 우수성 강조
7) 빠른 구매를 위한 품절임박 표시 및 한정 기간 할인
8) 스튜디오 컷보다 자연스럽게 고객의 실제 사용 사진 사용
05. 페이스북-인스타그램 광고를 위한 기본 이해
1) 페이스북과 인스타그램은 동일한 광고 시스템 사용
- 한 번 세팅으로 동일한 광고를 페이스북과 인스타그램에 동시 노출 가능
2) 광고 원리
3) 가격결정 원리
광고 캠페인 세팅 -> 경매 -> 노출단가 결정 -> 노출
- 경매: 서로 동일한 서비스나 브랜드가 중첩되는, 경쟁을 하는
예시)
비즈 스코어: 경매 결정 점수
이게 높을수록 더 싸게 광고 노출 가능
- 광고 예산을 얼마나 쓰느냐고 비즈 스코어에 영향
- 작은 금액이라도 꾸준하게 광고 집행(안 했다가 했다가를 반복하면 긍정적 성과 x)
- 처음 만들었다면 두세 달은 성과가 아예 안 나올 수도 있음
4) 광고 구조
- 광고 관리자: 광고 세팅 및 모든 설정이 가능한 페이지
- 비즈니스 광고 관리자 계정: 페이지 및 광고 관리를 위해 회사 차원의 비즈니스 목적의 관리자 계정
- 광고 계정
> 비즈니스 관리자 내에 속해있는 광고 계정
> 광고 계정별로 결제 진행
> 1개의 비즈니스 관리자 내에 광고 고계정 여러 개 생성 가능 (광고 계정 한도는 광고 지출에 따라 올라감)
> 여러 캠페인 보유
- 캠페인
> 하나의 광고 목표가 세팅된 단위
> 캠페인 예산 최적화 기능 사용시 예산 설정
- 광고 세트
> 캠페인 하위에 여러 개 존재하는 단위
> 캠페인에 포함, 하나 이상의 광고 포함
> 일정 설정, 타겟 정의, 광고 노출 위치 선택, 입찰 방식 선택
- 광고
> 광고 이미지, 영상, 문구(크리에이티브)
> 하나 이상의 광고가 각 광고 세트에 포함
> 페이스북 광고의 가장 하위 단위
5) 광고 세팅
- 인스타그램 게시물 하단 홍보하기 버튼 이용 광고 세팅
- 페이스북 페이지 게시물 홍보하기
- pc로는?
06. 광고 지표 이해하기
1) 노출: 광고가 고객에게 보이는 것
- 광고주의 상품과 고객이 처음으로 만나는 접점
- 노출이 발생한 횟수를 '노출수'라고 함, 횟수가 기준
- a라는 사람에게 3회 보였을 때: 노출 3회
2) 도달: 특정 광고 콘텐츠가 노출된 사람의 수
- 특정 광고나 메시지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출ㄹ된 사람의 숫자
- 도달률의 경우 광고가 여러 번 노출됐더라도 한 번으로 계산
- a라는 사람에게 3회 보였을 때: 도달 1
3) cpc = 링크 를릭당 비용, 랜딩페이지 조회당 비용
- 클릭당 비용을 의미하는 용어로 디지털 광고에서 가장 흔한 과금 방식
- 광고 형태와 광고 목적에 따라 차이가 남
- cpc 지표 이해하기
- 네이버 cpc 결정 방법
> 선택한 키워드의 평균 입찰가보다 낮을 경우 노출이 되지 않음
ex) 강남역 성형외과 평균 입찰가 10,000 ~ 15,000원
> 해당 가격 아래로 입찰할 경우 노출이 적게 이루어짐
- 페이스북 광고 cpc 결정 방법
4) CTR: 광고 노출 대비 클릭이 일어난 비율
> 광고를 본 사람 중 몇 명이나 해당 광고를 클릭했는지 비율로 나타낸 것
> CTR = 클릭수/노출수*100
> 페이스북 광고 평균 CTR 2~3%
5) 고객 생애 가치
- 사용자 한 명이 웹사이트, 앱에 들어와서 이탈하기까지 그 전체 기간 창출하는 가치
- 한 사용자가 해당 서비스를 이용하는 동안 얼마나 이익을 가져다 주는가를 수치화해 계산한 것
- 페이스북 픽셀을 통해 사용자의 행동을 추적하고 값을 계산
- 전환 광고 실시할 경우 LTV가 높은 사람들에게 광고 우선 노출
07. 비즈니스 광고 관리자 세팅하기
1) 개인 광고 관리자
2) 비즈니스 광고 관리자 형태
3) 비즈니스 관리자 계정 세팅
- 비즈니스 및 계정 이름(고객에게 노출되지 않는 내부용 이름)
- 비즈니스 이메일 주소(상시 확인이 가능한 주소로)
- 광고 계정 이름, 통화단위 결정 후 다음 클릭
- 이 광고 계정 사용 대상 -> my business -> 만들기 클릭
- 비즈니스에 추가된 사람 광고 계정 권한 부여
- 권한 설정 후 "할당" 클릭
4) 결제 수단 세팅하기
- 광고 계정 설정에서 결제 설정 열기 선택
- 결제카드 등록이 되어 있지 않은 경우 설정 클릭
- 비즈니스 및 세금 정보 입력 -> 수정 클릭
- 사업자등록번호 입력(하지 않으면 10% 추가 청구)
- 입력한 것 확인한 다음 "다음" 버튼 클릭
- 카드에 표기된 정보 정확하게 입력(비자, 마스터, 아메리칸 익스프레스 로고 붙은 해외 결제 가능 카드만)
- 국내전용 카드 사용 불가, 유니온페이 사용불가
5) 페이지 추가하기
- 페이지 추가 선택 경우
> 보유하고 잇는 페이지 이름 또는 url 입력 후 "페이지 추가" 클릭
6) 사용자 추가
- 사람 섹션에서 추가 버튼 클릭
- 초대받을 사람의 이메일 주소 입력
- 직원 엑세스: 추가된 직원은 할당된 계정과 도구에서만 작업 가능
- 운영자 엑세스: 비즈니스에 대해 완전한 관리 권한을 가지며 설정, 사람, 계정, 도구를 설정
- 페이지, 광고계정, 카달로그 등 권한 설정 가능
- 페이지 선택 -> 페이지 권한 설정
- 광고 계정 선택 -> 광고 계정 권한 설정
- 초대하기 클릭
02_페이스북 광고의 핵심
01. 페이스북 마케팅의 핵심: 픽셀
1) 픽셀이란: 페이스북 광고 캠페인을 최적화할 수 있도록 웹사이트에 설치하는 코드
2) 스마트 스토어, 쿠팡, 아마존 등 쇼핑 플랫폼 사용시 픽셀 설치 불가능
3) 카페24, 고도몰, 아임웹, 쇼피파이 등 임대형 홈페이지 경우 사용 가능
4) 주로 쓰는 픽셀의 종류
5) 퍼널별 픽셀 작동 원리
6) 픽셀의 대표적인 기능
- 웹사이트 방문자 행동 추적
> 방문자의 행동과 전환을 트래킹
- 맞춤 타겟 생성
- 특정 행동을 한 타겟을 만들 수 있음
- 사이트 내 특정 URL 방문자 맞춤 타겟 생성 가능
- 전환 광고 최적화
> 사용자 행동 패턴을 분석하여 광곡주가 원하는 사용자 행동이 많이 일어날 수 있도록 유도
- 사용자 LTV 계산
6) 픽셀 설치
- 자체 개발 웹사이트이며 개발자가 있을 경우 개발자에게 기본코드와 이벤트 코드 설치를 요청
- 카페24, 고도몰 등 임대형 홈페이지는 페이스북 픽셀과 연동되는 프로그램 제공
- 아임웹, 식스샵 등 빌더형 홈페이지도 연동 프로그램 제공
7) 비즈니스 설정 -> 픽셀
- 픽셀 이름 지정, 계속 클릭
8) 픽셀 설치: 임대형 홈페이지 경우
비즈니스 관리자에 추가되어 있는 사람 선택, 권한 설정, 할당 선택, 픽셀 사용자 추가 완료
9) CAFE24에서 카탈로그 / 픽셀 설치
- 앱스토어 진입, 관리하기 클릭, 페이스북 채널 연결하기, 약관 동의, 비즈니스 계정 연결
- 권한 설정 후 완료 클릭, 확인 클릭, (먼저 연동을 시키고) 시작하기 버튼 클릭
- 연결된 계정 이름으로 계속 버튼 클릭, 비즈니스 관리자 및 연결 페이지 선택
- 인스타그램 프로필 선택, 계정이 보이지 않는 경우 프로필 필추가, 인스타그램 로그인
- 프로필 선택 후 카탈로그 새로 만들기, 이름 설정, 신규 생성 카탈로그 선택
- 픽셀 설치 과정 진입, 광고 계정 선택, 생성된 픽셀 선택, 연결된 설정 확인
- 상품 카테고리 설정, 다음에 반영하기 가
10) 픽셀 설치 후
02. 페이스북/인스타그램 광고 타겟의 이해
1) 기본 타겟
- 페이스북 보유의 데이터를 바탕으로 성별, 연령, 관심사, 위치, 행동 등을 타겟팅
2) 맞춤 타겟
- 웹사이트나 앱 등의 방문자 정보를 페이스북의 유저 정보와 매칭해 타겟팅
- 광고 동영상 조회, 인스타그램 프로필 방문 등 사용자의 행동을 추적하여 타겟팅
3) 유사 타겟
- 맞춤 타겟으로 찾아낸 페이스북 유저들과 가장 유사한 페이스북 유저들을 추가 타겟팅
4) 타겟의 종류 - COLD / WARM
03. 페이스북/인스타그램 광고 타겟 - 기본 타겟
1) 연령, 지역, 성별, 관심사등 필터링하는 기능
2) 해당 조건을 가진 이용자를 필터링
3) 기본 타겟 만들기
4) 관심사 상세 타겟팅
- 각 개개인의 취향을 분석하여 상세 타겟팅 정보를 제공
- 페이스북에서 제공하는 카테고리만 사용 가능
- 일반적 대명사 이외에 특정 대형 브랜드 사용 가능
- 관심사 추가 후 해당 관심사와 연관된 추천 관심사 복수로 이용 가능
5) 예시
04. 페이스북/인스타그램 광고 타겟 - 맞춤 타겟
1) 맞춤 타겟 만들기
- 광고 관리자 메뉴, 타겟
- 맞춤 타겟 만들기 클릭
- 웹사이트
> 픽셀 설치한 경우에만 사용 가능
> 모든 웹사이트 방문자 추출 가능
> 웹사이트 내 특정 페이지를 방문한 사람들 추출 가능
> 픽셀의 각 이벤트 행위를 한 사람들 추출
> 맞춤 타겟에서 가장 많이 활용할 수 있는 기능
- 동영상
> 동영상 조회 유형에 따라 다른 타겟 생성 가능 / 유형 선택 후 동영상 선택 클릭
> 특정 동영상을 조회한 타겟 추출(복수 선택 가능)
> 높은 조회수를 기록한 콘텐츠가 있을 경우 활용할 만한 방법
> 해당 콘텐츠가 특정 타겟층을 겨냥했을 경우 비슷한 타겟들에게 구매전환 유도 가능
- 인스타그램 어카운트
> 브랜드 인스타그램이 활발하게 운영될 때 사용할 수 있는 타겟팅 기법
> 인스타그램 충성 고객이 존재할 경우 자연스러운 브랜드 노출
> 인스타그램 광고를 함께 진행할 때 더욱 효과적
> 최근 효과가 높아지고 있는 타겟팅 기법
05. 페이스북/인스타그램 광고 타겟 - 유사 타겟
1) 소스 타겟에 유사한 행동 패턴을 보이는 유사 타겟
2) 유사 타겟 만들기
- 가치기반 소스와 기타소스 이용
> 가치기반 소스: 계정이 소유한 카탈로그, 앱, 픽셀 등 데이터 자산 기반
> 기타 소스: 페이지 팔로워, 맞춤타겟 기반 소스와 가장 유사한 팽동 패턴을 보이는 타겟들을 잡음
3) 이벤트 픽셀
4) 픽셀 소스로 가치 기반 유사 타겟 만들기
- 가치기반 소스 -> 유사타겟 만들고자 하는 픽셀 선택
- 기타 소스 -> 사전에 만들어진 맞춤타겟 선택
5) 타겟 세팅 시 주의해야 할 점
- 도달 범위가 좁은 타겟에서는 우리 광고에 반응할 만한 가치있는 고객을 찾기 어려움
06. 페이스북/인스타그램 광고 목표
1) 광고를 통해 기대하는 효과가 무엇인가? (인지, 유입, 전환, 재구매)
2) 마케팅 목표
- 트래픽: 링크 클릭을 통해 홈페이지 유입을 늘리고 싶을 때
> 광고를 보고 클릭해서 상세페이지까지 들어올 수 있을 타겟에게 광고를 노출
> 광고가 없이는 유입이 거의 없는 신생 제품 및 서비스에 필요
> 전환 목표 광고 이전 필수 집행
- 참여: 광고 게시물 자체의 좋아요, 댓글을 늘리고 싶을 때
> 특정 콘텐츠에 대한 고객의 반응을 가장 빠르게 보고 싶을 때
> 브랜드 인지도를 높이고 싶을 때
- 앱 설치: 앱 서비스일 경우 앱 설치를 늘리고자 하는 목표
> 평소 광고를 보고 앱설치까지 이어질 가능성이 높은 사람들에게 광고 노출
- 동영상 조회: 동영상 조회수를 가장 빠르게 늘리고 싶을 때
> 브랜드 인지도 향상
> 낮은 cpc로 브랜드 확산을 시키고 싶을 때
- 잠재고객 확보: 고객 DB를 확보하고 싶을 때
> 페이스북 인스턴트 양식을 통해 질문 세팅
> 외부 링크 연결하지 않고 자체적 DB 확보 용이
- 메시지: 광고를 통해 고객의 문의를 확보하고 싶을 때
> 페이스북 메신저를 펴옷 자주 사용하는 이용자에게 광고 노출
> 국내에서 거의 사용 X
> 동남아시아 등 페이스북 메신저를 자주 사용하는 타겟팅 대상
- 전환: 구매나 장바구니 담기 등 특정 행동을 늘리고 싶을 때
> 트래픽 동영상 조회 등 브랜드 인지도 향상 후 트래픽 -> 전환이 일정량 발생하고 있을 때, 전환 극대화가 필요할 때
> 전환 일정량 발생 이후 가장 많이 활용
- 카탈로그 판매: 많은 제품을 판매하는 커머스에서 구매확률이 높은 타겟에서 적합 제품을 추천하고 싶을 때
> 홈페이지에서 특정 제품을 보고 이탈한 고객이 구매하지 않고 빠져나갔을 때 반복적으로 해당 제품 노출
> 봤던 제품을 반복적으로 노출함으로써 구매확률 높임
07. 페이스북/인스타그램 광고 세팅 - 캠페인
1) 캠페인
- 광고 관리자 진입
- 비즈니스 관리자와 광고 계정 확인
- 캠페인 하단 "만들기" 버튼 클릭
- 마케팅 목표 설정
- 광고 목적에 따라 적절한 마케팅 목표 설정이 매우 중요!
- 트래픽 목표 설정 / 계속 클릭
- 캠페인 이름 설정(일정한 규칙을 정하고 그거에 맞게 하기)
- 스크롤을 밑으로 내려 캠페인 예산 최적화 세팅 / 다음 클릭 > 광고 세트 설정
> 일일 계산(특정 기간이 없는 경우 이게 더 나은 결정) 혹은 총계산으로 설정
2) 캠페인 예산 최적화란?
3) 캠페인 예산 최적화의 이점
- 일일이 다 조정할 필요가 없이 전체 캠페인의 성과만 신경 쓰면 되는 편리한 시스템
08. 페이스북/인스타그램 광고 세팅 - 광고 세트
1) 광고 세트
- 이름 설정 / 트래픽 유도할 위치 -> 웹사이트
- 최적화 및 게재
> 랜딩 페이지 조회: 랜딩페이지가 열릴 때까지 기다리는 사람들에게 최적화, 픽셀 설치된 페이지로 연결할 때만 사용
> 링크 클릭: 링크만 클릭하는 사람들에게도 최적화, 픽셀 설치되지 않은 페이지로 연결할 때 사용
- 랜딩 페이지 조회
- 결과 지표, 결과당 비용 지표에서 구분되어 나타남
- 픽셀이 설치되지 않은 페이지에서 랜딩 페이지 조회로 최적화 할 경우 랜딩페이지 조회 결과 0
- 예산 및 일정
> 캠페인 예산 최적화 기능 on 할 경우 광고 세트에서 예산 설정 x
> 광고 시작, 종료 날짜 지정 가능
- 타겟 설정: 기본 타겟 및 맞춤 타겟, 유사 타겟 설정 가능
- 노출 위치
> 자동 노출 위치: 페이스북 AI가 자동으로 성과가 나올 만한 위치를 분석해 자동으로 노출
> 수동 노출 위치: 사용자 임의 노출 위치 지정
09. 페이스북/인스타그램 광고 세팅 - 광고
1) 광고
- 이름 세팅, 대표 계정(광고에 노출될 페이지와 인스타그램 계정 선택, 사전에 연동 필요)
- 단일이미지 광고 형식
> 미디어 추가: 광고 이미지 선택
> 기본문구, 제목, 설명, 웹사이트 URL 입력
- 이미지 선택
> 계정 이미지: 기존에 광고를 집행했던 이미지를 가져와 사용 가능, 신규 이미지일 경우 업로드 버튼 눌러 사진 업로드
> 인스타그램 이미지: 연결된 인스타그램에 사용된 이미지 가져와 사용 가능
- 이미지 자르기: 노출 위치에 맞게 이미지 자르기 가능
- 제목: 이미지 하단 영역에 들어갈 제목 텍스트
- 설명: 이미지 제목 하단에 들어갈 설명 텍스트
- 웹사이트 URL: 해당 이미지를 클릭했을 때 연결되는 URL
- 전환추적: 전환추적 버튼을 켜고 사이트에 설치 픽셀을 선택해야 트래픽 광고로 인한 전환 데이터 추적 가능
- 동의하고 게시: 광고 검수 시작
- 슬라이드 광고 형식: 각 이미지와 연결되는 URL, 이미지, 제목, 설명 별도 세팅 가능
- 하단 + 버튼 눌러 추가 슬라이드 세팅
- 추적: 웹사이트 이벤트 체크 / 동의하고 게시: 광고 검수하고 시작
03_전환/카탈로그 광고
01. 도메인 인증 - 전환 이벤트 설정
1) 애플 IOS 14 엡데이트에 따른 트래킹 이슈 발생
- 애플 기기에서 트래킹 코드(픽셀 등)을 이용하여 고객의 정보를 트래킹할 대 팝업으로 고객 정보 제공 사전 동의를 받고 거부 시 모든 트래킹 코드 사용 중단
2) 페이스북 픽셀을 이용한 고객 정보 수집을 위한 준비 필요
- 도메인 인증 / 전환 이벤트 8개 구성
3) 도메인 인증
- 우리 웹사이트에 페이스북이 제공하는 인증 코드를 삽입하여 도메인 인증
> 전환 광고 세팅 시 전환 이벤트 설정 창
> 경고 메시지 도출
> 비즈니스 설정 메뉴 진입
> 브랜드 가치 보호 -> 도메인 -> 추가
> 하단 META name 코드 정보 복사
> 쇼핑몰 운영자 페이지
> head 영역에 코드 붙여넣기
> pc, 모바일 동일 삽입
4) 전환 이벤트 설정
- 전환 이벤트 우선 순위 설정
> 이벤트 관리자 메뉴 진입 / 취합된 이벤트 측정 메뉴 클릭
> 웹 이벤트 구성 -> 이벤트 수정 버튼 클릭
> 이벤트 추가를 클릭할 때마다 이벤트 생성
> 최대 8개 추가 가능
> 가장 높은 우선 순위 구매 설정 / 제출 클릭
02. 전환 광고의 기본 이해
1) 페이스북에서 가장 파워풀한 전환 광고
- 일반 광고와 똑같은 형태
- 이전 광고에서 성과가 검증된 콘텐츠 재활용 하는 경우 다수
- 전환 광고만을 위한 콘텐츠 제작 x
- 어디에서 클릭 / 전환이 일어났는지 패턴 도출로 구매했던 사람과 비슷한 사람들, 선별된 사람들에게 더 집중된 타겟 마케팅 가능
2) 전환 광고 만들기
- 캠페인 목표 전환 선택, 계속 버튼 클릭
- 전환 이벤트: 웹 사이트 각 퍼널에 설치된 세부 이벤트 픽셀 중 전환 목표 이벤트 선택
03. 전환 광고 데이터 분석
- 포함할 지표 중요
> 결제 시작: 해당 캠페인으로 인해 발생한 결제 시작 이벤트 횟수
> 합계: 전체 합계
> 값: 결제 시작 전환 값
> 비용: 1개 결제 시작 전환 이벤트 발생하기 위해 지출된 광고비
- 결제 시작 대비 구매 지표가 과도하게 낮다면 결제 시스템에 문제가 있는지 확인
04. 전환 광고 성과를 높이는 핵심 전략
- 광고세트 단에서 표시되는 제한된 머신 러닝
1) 제한된 머신 러닝이 나타날 때
- 성과가 잘 나오고 있다면 바꿀 필요 없음
- 예산 증액
- 랜딩페이지 개선
- 타겟을 개선하여 더 맣은 전환이 발생하도록(좁은 타겟 -> 넓은 타겟)
- 픽셀이 잘 작동하고 있는지 점검
- 구매 전환수 30개, 전환수가 부족하여 머신러닝이 제대로 이루어지지 못함
- 그대로 전환광고 진행할 경우 지나치게 낮은 ROAS 기록할 가능성이 높음
- 전 단계에 있는 장바구니 전환은 전환 수 조건 충족
- 장바구니 전환으로 목표를 잡아 장바구니 전환을 늘리면 자연 구매 전환이 높아짐
- 구매전환 조건을 맞춘 다음 구매전환 목표로 전환광고 캠페인 실시
2) 전환 광고에서 기억해야 할 것
- 타겟은 충분히 넓게
> 너무 좁은 타겟 안에서는 전환의 가능성을 가진 타겟을 찾아내기 어려움
> 최소 1백만 ~ 3백만 정도까지의 타겟 필요
- 캠페인은 심플하게 구성
> 마케팅 목표가 같고 타겟이 중복된 여러 캠페인이 들어갈 경우 캠페인간 경쟁이 발생하여 광고의 비효율 발생할 가능성 있음
> 캠페인이 많을 경우 예산이 쪼개져서 많은 예산이 필요한 전환광고 성과에 영향을 미칠 수 있다
- 전환 이벤트의 충족 여부에 따른 캠페인 구성 전략
> 충족 경우: 풀 퍼널 마케팅 전략(동영상 조회, 트래픽, 구매 전환 동시에)
> 부족 경우: 동영상 조회, 트래픽 -> 구매 전환 순차적으로
05. 전환 광고 예산 관리하기
- 1개 구매당 광고 비용이 설정해놓은 한계를 초과하기 시작할 때, 지속 상승하는지 확인
- 구매당 비용이 한계선을 계속 초과한다면 전환 광고 캠페인 다시 시작
1) 전환 광고는 1 전환당 비용이 매우 중요
- 전환광고는 우리가 원하는 구체적 목표를 달성하는 광고이기 때문에 단가가 높음
- 전환 당 비용이 제품 마진을 초과하는 경우 주의 필요
- 일정 테스트 기간을 정해 놓고 1 전환당 비용이 제품 마진을 지속적으로 넘을 경우 광고 중단 필요
2) 전환 광고 비용 관리는 24시간 동안 20% 내외
- 캠페인 예산에서 20%를 초과하여 예산 증액 또는 감소에 경우 머신 러닝에 새로운 변수 줄 수 있음
- 성과 내고 있는 캠페인 예산 증액 시 24시간 마다 20% 증액하는 것이 머신 러닝 영향 최소화
06. 카탈로그 광고의 기본 이해
- 웹사이트에서 특정 제품 랜딩페이지 진입 > 페이지에서 구매하지 않고 이탈
- 특정 상품 페이지를 조회했거나 장바구니에 담았지만 결제하지 않은 사용자를 대상으로 해당 사용자가 조회한 제품 노출
- 사용자별 광고 콘텐츠 맞춤
- 재접속률 및 전환률 상승을 위한 리타게팅 광고
1) 왜 카탈로그 광고를 이용하는가?
- 웹사이트의 모든 제품 광고 가능
- 제품별로 각각 만드는 대신 하나의 광고만 만들어 놓고 사용 가능
- 사람들이 진짜 관심이 있는 제품이 어떤 것인지 파악하고 해당하는 제품을 계속 보여줌
- 기존 구매 고객들이 관심이 있는 다른 제품의 재구매를 할 수 있도록 지속적 유도
- 장바구니에 담았지만 구매하지 않는 사람들에게 광고를 노출시켜 장바구니에서 결제시작으로 넘어가는 패널을 개선
2) 카탈로그 광고 적정 예산 산출
- (특정 일자 콘텐츠 뷰 이벤트 횟수*0.6) * (특정 일자 광고 전체 평균 CPM/1000)
> 카탈로그 광고 일일 적정 예산 산출 후 3만원 대 이상인 경우 카탈로그 광고 실시
- 열 맞춤에서 CPM 선택
> (877*0.6) * (4061/1000) = 2136원
전환 광고는 일일 3만원 대 이상일 경우 가장 최적의 머신러닝 효과 기대
계산된 일일 예산이 매우 적으므로 콘텐츠 조회수를 더욱 확보할 때까지 카탈로그 광고 유보 필요
상품이 너무 없으면 카탈로그에 적절하지 않기 때문에 10개 정도는 있어야
카탈로그와 픽셀 연결
메뉴 -> 커머스 관리자 -> 비즈니스 자산 -> 이벤트 소스 / 추적에 연결 -> 픽셀 연결
CAFE24 및 임대형 쇼핑몰 사용 경우
페이스북 채널 이용하여 픽셀 설치시 제품과 함께 자동 업로드
07. 카탈로그 광고 만들기
마케팅 목표, 카탈로그 판매 선택, 계속 클릭
- 카탈로그 광고를 진행할 제품 세트 선택
- 모든 제품으로 진행할 경우 모든 제품 카탈로그 광고 진행
- 제품 세트 변경 및 제작 가능
- + 버튼을 눌러 신규 제품 세트 제작
- 광고 게재 최적화 기준을 반드시 전환 이벤트로
- 최적화 하는 것이 카탈로그 광고 목적에 부합
- 리타게팅 모드 선택
- 리타게팅 할 사람들 중 특정 액션을 한 사람들 대상으로 광고 노출
- 조회하거나 장바구니에 담았으나 구매하지 않은 사람 or 장바구니에 담았으나 구매하지 않은 사람 타게팅
: 각각 일자 지정 가능
- 광고 이름 세팅, 노출될 대표 계정 세팅 -> 다이내믹 형식 및 크리에이티브
> 반응이 좋을 만한 광고 형식을 개개인마다 자동으로 최적화
- url 더 보기: 마지막 슬라이드에 홈페이지로 연결 페이지 삽입, 광고 클릭 시 연결되는 주소
- 행동 유도: 더 알아보기 또는 지금 쇼핑하기 선
- 도메인 선택 -> 동의하고 게시 클릭
08. 광고 성과 측정 지표 개선 전략
case 1. 노출 지표에 비해 도달 지표가 현저하게 낮을 때
문제 1) 타겟이 과도하게 좁게 설정되어 있는 경우
문제 2) 광고가 다양한 사람들에게 도달하지 못하고 똑같은 사람들에게 반복적으로 노출, 빈도수 상승
해결 => 타겟을 넓힌다
case 2. CPC가 높을 때
문제 1) 타겟을 잘못 설정했을 가능성
문제 2) 과도하게 좁은 타겟
문제 3) 타겟이 우리 콘텐츠에 반응 X -> 콘텐츠 문제
해결 => 타겟을 넓힌다, 콘텐츠를 교체한다
case 3. ROAS가 낮을 때
문제 1) 광고의 목표를 잘못 설정했을 가능성
문제 2) 트래픽 광고는 일반적으로 ROAS가 매우 낮음
문제 3) 전환 광고를 시작할 시기가 아닐 때
해결 => 적절한 광고의 목표를 설정, 전환 광고를 시작할 시기를 기다려 전환 광고 집행
09. 광고 캠페인 구성 전략
5) 풀퍼널 마케팅 전략
6) 고객 구매 여정에 따른 퍼널별 캠페인 구성
브랜드 관심 - 캠페인 1 - 동영상 조회 목표 광고
제품 페이지 방문 - 캠페인 2 - 트래픽 조회 목표 광고
구매 - 캠페인 3 - 구매 조회 목표 광고
7) 타게팅 확장
10. 자주 묻는 질문
1) 인스타그램에서 잘 팔릴 것 같은데 페이스북에서도 해야 하는지?
- 동시 집행이 기본, 어느 매체에서 전환이 일어날지 알 수 없음
2) 전환 광고에서 평균적으로 ROAS는 어느 정도 나올지?
- 평균 ROAS는 2에서 3
3) 전환 광고에서 ROAS 지표 외에 꼭 보아야 할 지표는?
- 구매당 비용이 매우 중요. 구매당 비용이 우리 제품 마진을 지속적으로 초과할 경우 광고 중단
4) 전환 광고의 초기 광고비는 어느 정도로?
- 페이스북 권장 1개월 전환 광고 예산 800달러 이상, 일일 예산 약 3만원 이상 권장
5) 광고 A/B 테스트는 어떤 식으로?
- 최근에는 별도로 하지 않음, 캠페인 예산 최적화 기능 사용
느낀 점
여태까지 배운 내용 중 가장 콘텐츠랑 먼 이유일까? 데이터상의 문제와 직결이 돼 이해하기가 어려웠다. 그래서 천천히 돌려보고 다시 보고 하느라 시간이 더 걸린 것 같다.
꾸준히 봐주시는 분들이 있을까 싶지만, 시작한지 한 달하고도 반 공부를 하며 가끔 서류도 넣어보고 하다 코멘토와 고용부 미래내일 일경험 지원사업에서 진행된 인턴 모집에서 두 곳 서류 합격 결과를 받았다. 사전 과제와 면접 준비, 부트캠프 공부까지 셋 다 굴리는 하루가 지속되어 힘겹고 버겁기도 하지만 그래도 또 좋은 결과가 있으리라 빌어본다. 내 자신 파이팅!
