청량함 뒤에 숨은 치밀함, TWS
TWS로 보는 일관된 브랜딩
올해 초, 마치 혜성처럼 등장해 대중에게 존재감을 각인한 신인 보이 그룹이 있다. 바로 플레디스 소속의 TWS(투어스)가 그들이다. TWS의 데뷔곡 ‘첫 만남은 계획대로 되지 않아’는 발매 이후 각종 음원 차트 1, 2위를 기록했으며, 데뷔앨범 [Sparkling Blue]는 초동 판매량 약 26만 장을 달성하며 대중성과 팬덤을 고루 잡는 모습을 보였다. 그리고 이번에 발매된 미니 2집 [SUMMER BEAT!]는 초동 판매량 약 50만 장을 달성했으며 [Sparkling Blue]에 비해 두 배의 판매량을 기록해 그 성장세를 굳건히 했다. TWS의 이러한 성공에서 특히 인상적인 부분은 현재 산업 내에서 흔한 싱글 발매가 아닌 앨범 형태로만 음반을 발매 중이라는 것인데, 각 앨범 마다 선공개 싱글 한 곡을 제외하면 계속해서 미니 앨범 형태로만 음반을 발매 중이다. 산업의 유행을 거스르면서도 괄목할 성과를 보이고 있다는 것이 특히 인상적인 이유라 볼만하다. 이들의 성공이 단순히 운이 좋았기 때문이라고 말할 수 있을까? 그렇다고 하기에는 TWS의 앨범 뒤에 숨은 치밀한 브랜딩이 너무나 빛나고 있다.
TWS는 데뷔부터 지금에 이르기까지 일관된 브랜딩을 지향하고 있는데, 그 브랜딩을 유지하고 있는 핵심적인 키워드는 “파랑”, “학교”, “물”의 세 가지이다. 먼저 “파랑”은 TWS가 그들의 콘텐츠에서 일반적으로 보여주는 색감에 대한 키워드이다. 현재는 다소 사장되어가는 단어이긴 하지만, 흔히 “공식 색”이라는 개념이 많이 사용되던 시기가 있었다. 특정한 색에 의미를 부여해 아티스트의 정체성이 담긴 색으로 사용하는 것인데, TWS의 경우에는 공식 색은 아니지만 파란색을 그들을 상징하는 색으로 지속해서 사용하고 있는 모습이다. 이는 그들의 공식 로고, 팝업 스토어, 라이브 콘텐츠, MV 등 많은 부분에서 브랜딩의 중심을 잡아주며 핵심적인 역할을 하고 있다.
두 번째 키워드 “학교”는 TWS의 스토리가 전개되는 배경이자 MV에서 핵심적인 소재로 사용되는 공간이다. 학교는 기존 다른 아티스트의 콘텐츠에서도 흔하게 찾아볼 수 있는 단골 소재로 TWS 역시 그들의 주요한 팬 연령대에 해당하는 10대의 공감과 20대의 향수를 자극하고자 사용한 모습을 보인다. 더해서 단순 배경으로만 사용하지 않고 학교라는 배경에 맞춰 곡의 가사나 상황에 맞게 연출하는 모습 등으로 소재의 차별화를 꾀하는 모습을 확인할 수 있다.
세 번째 키워드 “물”은 TWS의 MV에 지속해서 등장하는 소재에 해당한다. TWS의 MV는 파란 색감을 가진 색들을 통해 색채적 통일감을 갖추고 있으며 또한 그들을 상징하는 색이기도 하기에 정체성을 담아낸 모습이다. 다만 색감에 치중하다 보니 대체로 핵심적인 오브제가 없다는 단점이 있는데, 이를 메워주는 것이 바로 물이다. 또한 TWS의 대표적 이미지인 청량함을 강화하는 역할로도 볼 수 있으며, 등장 때 마다 스프링클러에서 떨어지거나 바닥에 담겨 있는 모습 등으로 변화를 주어 등장 마다의 차별성을 확보하는 모습도 보였다.
더해서 ‘첫 만남은 계획대로 되지 않아’와 ‘내가 S면 넌 나의 N이 되어줘’ 사이의 연결성과 통일성 역시 이러한 브랜딩에 한 몫을 하고 있다. 특히 두 곡은 코러스 파트의 핵심 멜로디가 존재감 있게 드러나는 특징이 있는데, 이는 곧 TWS만의 음악성으로 확장되며 TWS만의 감성을 공고히 한다. 나아가 ‘첫 만남은 계획대로 되지 않아’가 첫 만남의 어색함을 담았다면, ‘내가 S면 넌 나의 N이 되어줘’는 만난 사람들이 친해지는 과정을 담아 두 곡 사이의 스토리텔링이 유기성을 갖추며 이어지는 모습을 확인할 수 있었다.
결론적으로 TWS는 화려한 배경이나 강렬한 단어와 같은 “멋있는 소재”가 아닌 그럴 듯한 배경과 있을 만한 스토리에 가까운 “친숙한 소재”를 택한 셈이다. 또한 그것을 일회성으로 사용하지 않고, 지속 가능한 소재로 사용할 수 있도록 스토리를 부여했다. 앞으로 발매될 TWS의 앨범에서는 기존의 첫 만남과 어색함에서 나아가 단짝이 되거나, 싸우기도 하고, 혹은 서로 이별하는 과정까지 담을 수도 있지 않을까. 보다 자연스러운 스토리텔링과 그것을 뒷받침해줄 키워드들이 있다는 점에서 TWS의 앞길은 밝기만 할지도 모른다. 다만 추후 고착된 브랜딩에서 탈피하는 것을 미리 대비해야 할 필요가 있다. TWS가 언제까지나 학교를 바탕으로 한 컨셉과 청량한 이미지를 고수할 수는 없는 노릇이다.
by 동봄
