본질을 묻는 일은 브랜드를 단단하게 만든다, 로우로우
날 것과 삶(生)에 집중하는 로우로우 이의현 대표의 브랜딩 이야기
브랜드 언박싱(brand unboxing)은 브랜드를 만드는 사람들의 다양한 관점과 생각을 기록하는 인터뷰 프로젝트입니다. 우리 주위에 숨겨진 브랜드가 빛나는 과정을 탐구합니다.
Interviewer’s Comment
브랜딩의 중심에는 브랜드의 정체성을 자연스럽게 만드는 철학과 본질이 있다. 로우로우는 10년 전부터 날 것(raw)과 본질의 의미에 집중해 제품을 만들고 새로운 일에 도전하며 탄탄한 마니아층을 쌓아온 브랜드다. 페이스북, 스타벅스, BMW와 같은 글로벌 기업들과 협업해온 것은 물론이고, 잘 알려지지 않았던 국내의 장인들을 조명하는 역할을 해왔다. 규모와 영향력을 키워가면서도 초심과 자기다움을 지켜온 로우로우의 비결이 궁금했다. 어떤 질문을 던져도 답변이 ‘본질의 반복’으로 귀결되어 속으로 조용히 놀랐다. 끊임없이 자신에게 질문을 던지며 브랜드 정체성을 보다 정교하게 만들어가는 브랜드 로우로우의 이야기를 언박싱해보자.
로우로우의 본질을 찾아서
융: 안녕하세요. 브랜드 언박싱 독자들을 위해 브랜드 소개 부탁드립니다.
이의현: 안녕하세요 가방 장수 이의현입니다. 로우로우는 2011년에 창업한 브랜드로 생(生, raw)과 열(row), 즉, 본질의 반복이라는 의미를 담고 있어요. 트립(trip)을 권장하고 선도하는 브랜드입니다.
융: 벌써 브랜드를 운영한 지 10년이 되었어요. 그동안 변화한 것도 많겠지만, 로우로우라는 브랜드가 변함없이 중요하게 지키고 있는 것은 무엇인가요?
이의현: 저희 지향점 중의 하나가 “단순한 진실을 탐구한다"예요. 예를 들어 ‘태양은 뜨겁다'는 진실이잖아요. 예전이나 지금이나 흐릿하게 안개가 껴있는 것들을 더 선명하게 하는 작업을 하고 있어요. “어떤 것이 로우로우다운가"라는 질문을 던지고, 우리만의 방향성을 계속 찾아가면서 브랜드를 정교하고 정밀하게 만들어가는 작업이요.
질문을 듣고 있는 이의현 로우로우 대표융: 브랜드로서 로우로우의 본질을 찾기 위한 대표님만의 노하우가 있나요?
이의현: 재해석도 중요하지만, 올바른 해석이 더 중요하다고 생각해요. 그래서 사전을 많이 찾아봅니다. 고고학자와 같은 마음으로 단어 하나를 깊이 파고드는 편이라 어원까지 찾아봐요. 본질이라는 단어를 직역하면 ‘날 것(raw)’인데 영·중 사전에서 찾아보면 날 생(生)이에요. 그런데 ‘생'을 또 한국어로 번역하면 삶(life)이죠. 이게 전부 엮여 있다는 걸 창업한 이후에 발견했어요. 패션업계는 뉴트로, 컨템포러리와 같은 모호한 용어도 많고, 엣지있게와 같은 유행어도 자주 쓰이는데, 사람마다 단어를 인식하는 관점이 모두 다르잖아요. 그래서 단어 하나가 정확히 어떤 의미인지 동료들과 동의하고 맞춰가는 작업에 공을 들입니다. “Trace the origin”이라는 말처럼 저는 계속 연원을 찾게 돼요. 어떤 것의 근원에는 어마어마한 힘이 있습니다.
융: 지금이야 본질이라는 단어가 익숙하지만, 10년 전에 본질에 집중해 이름을 지으신 게 놀라워요.
이의현: 상표 등록하는 데만 3년 걸렸어요. 이미 수많은 단어가 등록되어 있어서 상표 등록이나 도메인 등의 지적재산권을 획득하기가 어려워요. 계속 고민하다가 어느 날 새벽 6시에 문득 로우로우가 떠올랐는데요, 닷컴, 페이스북, 상표 등록 전부 가능하더라고요. 그날 오전 10시에 바로 등록했습니다.
융: 브랜드를 만들고 10년이 지났어요, 가방으로 시작한 로우로우가 만든 아이템도 늘어났잖아요. 카테고리를 선정하는 로우로우만의 기준이나 이유는 무엇인가요?
이의현: 왜 갑자기 안경을 만들었는지, 트렁크는 왜 만들었는지 질문을 종종 받아요. 대답은 한결같아요. 본능적으로 기회가 포착되면 잡았습니다. 하나하나 만들다 보니, 실제로 로우로우가 만든 제품들의 공통점은 집 밖에서 쓰는 것들이더라고요.
저는 수출을 하고 싶어요. 뉴욕에 위치한 세계 최고의 패션 학교 파슨스 스쿨의 30% 이상이 한국인이래요. 그런데 글로벌 패션의 30%를 한국이 주름잡고 있는지를 보면 아직 아니란 말이죠. 한국 브랜드라고 했을 때, 한복, 고추장, 비빔밥, 라면처럼 전통적인 물건들도 좋지만 고유한 정서나 가치관을 고민해봤어요. 이탈리아하면 떠오르는 장인정신이나 독일의 내구성, 간결함과 같이 라이프스타일 영역에 더 맞닿아있는 요소요.
다이내믹 코리아라는 말도 있듯이, 한국인이 전 세계에서 가장 잘 돌아다니는 사람들이라고 생각했어요. 밤늦게까지 공부하고, 일한 뒤에도 밤새워서 노는 사람들이잖아요. 집 밖에서의 삶도 즐기는 사람들이에요. 해외여행도 다니고, 영어도 잘하고, 안목도 높아졌잖아요. 이제는 수용자 입장을 넘어 생산자 입장이 되어야 하지 않나 생각했어요. 집 밖에서 더욱 재미있게 시간을 보낼 수 있는 제품으로 확장해온 것 같아요.
융: 우리나라 사람들만큼 부지런한 사람들도 없죠. 잘 돌아다니는 민족이란 말에 공감해요.
이의현: 실용성과 합리성을 추구하는 스웨덴의 라이프스타일을 들여다보면, 왜 이케아 같은 브랜드가 탄생했는지 고개가 끄덕여지거든요. 디자인 제품이 나오는 데는 환경적인 요인이 커요. 저는 한국인으로서 우리가 본능적으로 가진 라이프스타일 특성을 고민해오면서 ‘트립 웨어'로 로우로우의 방향성을 잡은 거예요.
융: 단순히 트립 웨어 브랜드라고 들었을 때보다 훨씬 더 깊은 의미가 있었네요. 잘 돌아다닌다는 한국인의 본질에서 출발한 건 줄은 몰랐어요.
이의현: 저는 계속 빼기 위해 노력하는데요, 다 빼면 날 생(生) 자가 남아요. 여행하는 순간에는 대부분의 사람들이 생기(生氣) 있거든요. 그리고 여행이라고 하면 주로 멀리 가는 트래블(travel)과 같은 느낌이 떠올라서 짧은 여행, 트립(trip)이라는 단어가 로우로우와 잘 어울렸어요. 데이 트립(day trip), 로드 트립(road trip), 비즈니스 트립(business trip). 다양한 목적 뒤에도 잘 붙고요.
융: 날 생(生)자를 말씀해주셔서 떠오른 건데요. 로우로우의 콘텐츠를 보면 ‘쌩쌩하다’라는 키워드도 많이 쓰고 계시더라고요. 다른 곳에서는 많이 못 본 표현이에요.
이의현: 쌩쌩하다는 “날쌔다, 재빠르다, 튼튼하다, 젊고 역동적이다” 이런 의미를 담고 있어요. “로우로우의 코어는 생(生)입니다” 하면 너무 진지하잖아요. 개념이 고차원적이고요. 그래서 좀 더 쉽게 표현한 거예요.
로우로우가 함께 디자인하는 방법
융: 한국에 있는 장인들과 협업을 자주 하시잖아요. 그렇게 협업하는 이유가 있나요?
이의현: 협업(協業)의 사전적 정의를 또 찾아봤죠. ‘생산 과정을 전문적인 부문으로 나눠 여러 사람이 분담하는 일의 형태.’ 협업 상대를 새로 찾을 필요가 없었어요. 이미 함께 협업하고 있는 장인 분들이 계셨으니까요. ‘이것도 컬래버레이션인데 왜 아무도 컬래버레이션이라고 안 하지?’ 싶었어요. 이 질문을 던지면서 로우로우와 협업하는 장인 분들을 조명하는 일을 하기 시작했어요.
융: 협업에 접근하는 과정 자체가 자연스럽게 로우로우의 철학을 보여줬다고 생각해요. 초창기 이야기지만 광장시장에 첫 오프라인 매장을 열었던 것도 인상적이었고요.
이의현: 로우로우가 점점 성장하고, 롯데백화점 본점에서 팝업스토어를 처음 열게 됐을 때도 “팝업스토어가 뭐지?”라는 질문에서 출발했어요. 어쨌거나 스토어는 상업의 원형이고, 결국 물물교환에서 출발했다는 생각이 들더라고요. 현금만이 재화로서의 값어치가 있는 것이 아니니 집에서 안 쓰는 물건을 가져오면 우리 가방으로 바꿔주는 프로젝트도 진행했었습니다. 초창기부터 여러 가지를 실험해보고, 시장에서도 그게 통했던 것 같아요.
7년째 자리를 지키고 있는로우로우 광장시장점
융: 어떤 질문을 던져도 대표님의 답변이 ‘본질의 반복’으로 귀결되는 것 같아 신기하고 영감이 됩니다. 평소에 깊이 하는 고민이 로우로우를 만들어가는데도 녹아들고 있겠죠?
이의현: 요즘 뭐가 잘 되고, 힙하고, 핫하고. 잘하는 사람도, 좋은 콘텐츠도 정말 많아진 세상이지만 브랜드를 잘 가꿔가기 위한 요소들을 멀리서 찾을 필요가 없더라고요. 가장 소중한 것일수록 제일 가까이에 있더라고요. 내가 가진 것 중에 소중한 것일수록 내가 노력해서 얻은 게 아닌 것도 많아요. 이를테면 공기, 태양, 물, 눈과 손 같은 것들이요. 너무 당연해져서 인지하지 못하고 있던 것들을 최근에 많이 생각해보게 됐어요. 이런 관점으로 세상을 보면 우리가 정말 많은 걸 누리고 사는 것 같아요. 사업을 지속하기 위해 돈을 버는 것도 중요하지만, 제 곁에 가장 소중한 것들을 놓치지 않고 살기 위해 노력하고 있습니다.
융: 국내 장인들뿐만 아니라 스타벅스, 페이스북 같은 글로벌 브랜드와도 꾸준히 협업해왔어요. 로우로우가 파트너를 선택하는 기준이 있나요?
이의현: ‘고객들이 좋아할까?’가 제일 중요한 기준이에요. 그리고 두 브랜드가 만나서 어떤 문제를 해결할 수 있는가도 중점에 둡니다. 로우로우는 디자인을 문제 해결 방법으로 바라보고 있어요. 제품과 서비스의 강자가 만나서 새로운 가치를 만들어낼 때도 있고, 어떤 이슈를 해결하기 위해 힘을 뭉치는 경우도 있어요. 예를 들면 빅이슈*와의 컬래버레이션의 경우, 우리가 가진 재주로 상대의 잠재력을 더 끌어올릴 수 있는 작업이라고 판단했어요. 고객들에게 지지받을 수 있을 것인가. 둘이 뭉쳐 어떤 과제를 해결할 수 있을 것인가. 각기 다른 전문성을 가진 두 팀이 만나 새로운 가치를 만들어낼 수 있는가. 협업을 할 때는 이런 질문들을 던져봅니다. (*빅이슈: 주거취약계층의 자립을 돕는 라이프스타일 매거진)
융: 무신사와의 파트너십도 10년이 되었어요. 로우로우의 사업을 펼치는 데 있어 무신사 플랫폼은 어떻게 활용하고 있나요?
이의현: 어렸을 때부터 무신사 유저였어요. 스트리트 패션을 좋아했고, 무신사는 제가 속해 있던 커뮤니티였어요. 그래서 선택지라고 생각했다기보다는, 무신사 입점은 당연히 해야 한다고 생각한 것 같아요. 무신사는 커뮤니티와 스트리트 사진으로 출발해서 대규모 플랫폼이 되었잖아요. 백화점을 대신할 수 있는 플랫폼으로서 패션 업계의 비제도권 시장과 생태계를 건강하게 확장해준 것 같아 응원하는 마음이 있습니다. 지난 10년간 무신사 커뮤니티로부터 많은 덕을 봤어요.
로우로우가 세상과 관계를 맺는 방법
융: 로우로우는 마니아가 많은 브랜드잖아요. 어떻게 팬덤을 만들었는지가 궁금해요. 로우로우는 고객 한 명 한 명을 발굴하고 그들을 위한 작업을 해 온 것 같아요.
이의현: 살 사람보다 산 사람을 중요시합니다.
융: 와. 명확한데요.
이의현: 이미 받은 사람들에게 잘하기가 더 어려워요. 그래서 더 노력합니다. 창업하고 5년 정도는 직접 가게를 봤어요. 매장과 사무실이 같은 건물에 있을 때 밑에서 벨을 누르면 내려와서 팔고 그랬거든요. 방문하신 고객들에게 어떻게 알고 오셨냐고 물어보면, 90%가 친구가 소개해줘서 왔다고 하더라고요. 로우로우는 고객들의 입소문을 통해 성장한 브랜드예요. 그래서 받은 걸 잊지 않아야겠다고 생각합니다. 처음에는 댓글 하나 작은 관심에도 정말 고맙거든요. 지금도 초심을 잃지 않기 위해 노력하고 있어요. 중요하게 생각하는 것은 모든 브랜딩의 핵심, 제품이에요. 물건이 좋으니까 추천한다고 생각해요. 로우로우 안경(R EYE) 평점은 5점 만점에 거의 5점이에요. 고객 만족도가 높아서 입소문을 탈 수 있었어요.
융: 그럼 특별히 기억에 남는 고객이 있나요?
이의현: 로우로우 때문에 결혼한 커플이요. 둘이 오프라인 커뮤니티에서 만나서 같은 방향으로 차를 타고 가는데 남자분이 로우로우 가방을 메고 있었대요. 여자분의 표현에 따르면 로우로우 가방을 메고 있어서 더 호감이 갔다고 해요. 여자분도 로우로우 가방을 좋아한다는 대화로 시작해서 저녁을 먹게 되고, 결국 결혼까지 하게 된 커플이에요.
로우로우가 결혼중개업자가 된 사연 (출처: 로우로우 홈페이지) 융: 로우로우가 쏘아 올린 작은 공. 웹사이트에서 봤어요. 이 스토리는 어떻게 발굴하신 거예요?
이의현: 두 분이 로우로우 덕분에 결혼하게 됐다고 케이크를 사 들고 찾아왔어요. 얼마 전에 아이도 낳았고요.
*VOL.43 벌써 일 년, 로우로우가 쏘아 올린 작은 공
융: 두 분에게 로우로우 가방도 선물해주시지 않았어요? 이런 이야기를 그냥 지나치지 않고 콘텐츠로 만들고 아카이빙하는 것 또한 로우로우가 고객과 관계를 맺는 비결 같아요.
이의현: 스티브 잡스에게도, 나이키 파운더에게도 처음의 경험이 있었을 거잖아요. 직접 만든 제품을 누군가에게 처음으로 팔아본 경험이요. 누군가 나의 어떤 순간을 보고 꿈을 키웠다고 이야기하면 대충 하면 안 되겠다는 생각이 들어요.
융: 혹시 지금 창업 시점으로 돌아갈 수 있다면 10년 전의 나에게 해주고 싶은 말이 있나요?
이의현: 고민되는 질문이네요. 대견하다. 그리고 축하한다고 말하고 싶어요. 브랜드를 만드는 게 꿈이었는데 꿈을 이뤘어요. 이렇게까지 사랑받는 브랜드가 될 줄 몰랐고, 이걸 잃지 않고 유지하기 위해 노력하고 있어요.
융: 꿈을 이루고 나면 오는 공허함은 없었나요?
이의현: 그럴 새가 없었어요. 문제는 끝없이 생기더라고요. 개인적인 인생사로는 열 살 때와 열다섯 살 때 가장 힘들었고, 열여덟 살 때쯤 그다음으로 힘들었어요. 나이가 들수록 힘든 게 완화되고 있어요. 가난한 시절이 있었고, 정말 열심히 살았어요. 고등학생 때부터 신발을 팔아서 먹고살았거든요. 이 과정들이 제게 내재화되어 맷집이 생겼어요. 사업도, 결혼도 제힘으로 스스로 했기 때문에 자존감도 높아졌고요.
융: 그래서 아까 10년 전으로 돌아간다면 대견하다고 말해주고 싶다고 해주신 거군요. 그렇다면 꿈을 이룬 지금 새롭게 꾸는 꿈이 있나요?
이의현: 개인적으로는 아빠로서의 삶을 살고 있는데 딸이 너무 예쁘고 소중해요. 이 시간을 잘 지키고 싶고요. 직업으로서의 소명이 있다면, 한국이 이미 가지고 있는 좋은 콘텐츠를 계속해서 발굴하고 재조명하는 일을 하고 싶어요. 왜 천안 호두과자는 도쿄 바나나가 되지 못할까. 제주 한라봉은 썬키스트가 되지 못할까. 이런 생각들을 해요. 송월타월을 두고도 “어쩌면 대한민국 사람 전원이 사용해본 유일한 브랜드"라는 카피를 썼었거든요.
저는 한국에서 태어났기 때문에 이 나라가 좋아요. 전 세계에서 화학, 섬유, 전자, 조선, 자동차를 다 만들 수 있는 나라가 5개 밖에 없어요. 미국, 중국, 일본, 독일, 그리고 한국이에요. 명실공히 선진국인 것에 비해 아직 열등감이 큰 것 같아요. 그래서 저와 로우로우가 가진 재주로 평가절하된 국내의 가치 있는 제품들을 수면 위로 끌어올리는 역할을 하고 싶습니다.
로우로우(RAWROW) 더 깊이 언박싱 해보기
인터뷰어 정혜윤
독립한 마케터 겸 작가. 하고 싶은 일을 찾아가는 과정에서 다양한 회사와 세계 곳곳을 유랑한 경험을 가지고 있습니다. 좋아하는 것에 빠져있는 사람들, 편견을 부수는 사람들과의 대화를 즐깁니다. 10년 간 에이전시 및 스타트업 업계에서 마케터로 일하다가 2020년 여름, 회사로부터 독립해 현재는 프리랜서 마케터이자 작가로 일하며 다능인을 위한 뉴스레터 '사이드 프로젝트'를 운영합니다. 여전히 좋아하는 것도, 하고 싶은 것도 많습니다.
