브랜드와 상표
브랜드와 상표는 같은 말일까?
1. 브랜드와 상표의 사전적 의미
'브랜드'는 국어사전에서 '사업자가 자기 상품에 대하여, 경쟁업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 따위의 일정한 표지'라고 정의되어 있고, '상표' 역시 국어사전에서 '사업자가 자기 상품에 대하여, 경쟁업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 따위의 일정한 표지'라고 정의되어 있으므로 사전적인 의미에서 보면 '브랜드'와 '상표'는 동의어 즉, 같은 말이다.
한편 브랜드라는 단어는 영어의 'Brand'를 한글로 표현한 것이므로, 영어 'brand'에 대한 사전적 의미를 찾아보면 'a type of product, service, etc. made or offered by a particular company under a particular name'라고 정의되어 있다.
한글로 상표를 의미하는 단어인 영어 'Trademark'는 영어사전에 'a name, symbol or design that a company uses for its products and that cannot be used by anyone else'라고 정의되어 있다.
한글로 보면 상표와 브랜드가 동의어인 것처럼 인식되지만, 영어 'brand'와 'trademark'는 그 정의가 약간 다른 느낌을 준다. 영어 'brand'보다는 영어 'trademark'가 통상적으로 우리가 사용하는 상표의 개념에 가깝다고 보이고, 영어 'brand'는 상표보다는 좀 더 관념적이고 넓은 의미로 정의되어 있다는 느낌이 든다.
상표는 주로 지식재산권을 다루는 영역에서 사용되고, 브랜드는 마케팅이나 전략을 다루는 영역에서 주로 사용되는 것 같다.
마케팅이나 전략적인 측면에서 브랜드라는 개념과 그 가치를 어떻게 증대시켜 갈 것인지를 고민하게 되고, 상표는 어떤 브랜드가 어떤 제품이나 서비스에 대한 브랜드로 결정되어 사용되면 그것을 법적으로 보호하는 과정에서 주로 사용되는 것으로 보인다.
2. 브랜드 및 상표와 관련된 단어들 : 로고, BI, CI
우리는 브랜드 또는 상표와 관련하여 '로고'라는 말을 많이 사용하는데, 이것의 사전적 의미는 아래와 같다.
로고 : 둘 이상의 문자를 짜 맞추어 특별하게 디자인하거나 레터링을 한 것. 회사의 이름이나 상품의 이름에서 흔히 볼 수 있다.
이것을 보면 문자를 디자인하거나 레터링 한 것이 로고라고 정의되어 있지만, 실제로 우리는 문자를 디자인한 것뿐만 아니라 문자와 관계없이 어떤 이미지 등을 디자인한 결과도 역시 로고라고 부르는 것이 통상적이다.
로고 역시 영어 'logo'를 한글로 표현한 것이므로, 영어 'logo'에 대한 사전적 의미를 살펴보면 'a printed design or symbol that a company or an organization uses as its special sign'라고 정의되어 있어서, 'brand'보다는 'logo'가 우리가 통상적으로 이야기하는 상표에 가까운 단어로 보인다.
우리는 또한 B.I. 그리고 C.I.라는 용어도 많이 사용한다.
B.I. 는 Brand Identity의 줄임말로, C.I. 는 Corporate Identity의 줄임말인데, '비아이(BI)'와 '시아이(CI)'를 국어사전에서 찾아보면 아래와 같이 정의되어 있다.
비아이 : 제품의 특성과 장점을 시각적으로 디자인하여 다른 제품과 차별화함으로써 기업의 경쟁력을 높이려는 브랜드 이미지 통일화 작업
시아이
1) 특정 기업에 대하여 떠오르는 인상이나 이미지
2) 기업에 대해 떠오르는 이미지를 하나로 통합하여 나타낸 기업 명칭, 심벌, 로고 따위. 기업 내부적으로는 기업의 존재 의의를 내부 종업원들에게 각인시키고, 기업 외부적으로는 다른 기업들과 구분되는 해당 기업만의 특징을 드러낸다.
재미있는 건 시아이에는 아래와 같은 규범 정보가 사전에 함께 기재되어 있다는 점이다.
"순화(연극 용어 및 언론 외래어 순화 고시 자료(문화관광부 고시 제2003-1호, 2003년 1월 8일))‘시아이’ 대신 순화한 용어 ‘기업 이미지’만 쓰라고 되어 있다."
종합해보면 비아이(BI)는 제품에 대한 브랜드이미지 통일화 작업으로, 시아이(CI)는 기업 이미지 통합작업으로 요약할 수 있다.
3. 브랜드는 법적으로 보호되는가?
브랜드는 사전적으로는 상표와 같은 말이므로, 브랜드가 보호되는가는 상표가 법적으로 보호되는가와 같은 질문이 된다. 답을 먼저 말하자면 상표는 보호가 가능하지만 상표라고 해서 무조건 보호가 되는 것은 아니다.
'상표권'은 국어사전에서 '공업 소유권의 하나. 특허청에 등록한 상표를 지정 상품에 독점적으로 사용할 수 있는 권리'라고 정의되어 있으므로, 결국 상표권은 브랜드에 대해 부여되는 법적인 독점권이라고 할 수 있으며, 일정한 절차를 거쳐서 특허청에서 등록이 되면 상표법에 의해 그러한 독점권이 부여되게 된다.
먼저, 상표에 관한 법적 보호를 규율하고 있는 것은 '상표법'인데, 상표법 제 1조에서는,
"상표법 제1조(목적) 이 법은 상표를 보호함으로써 상표 사용자의 업무상 신용 유지를 도모하여 산업발전에 이바지하고 수요자의 이익을 보호함을 목적으로 한다."
라고 하여, 상표법의 목적은 상표를 보호하는 것이고, 이를 통해 상표 사용자, 즉 상표권자의 업무상 신용 유지를 도모하며, 이를 통해 산업발전에 이바지하고 수요자, 즉 소비자의 이익을 보호가 보호하는 것이라고 되어 있다.
4. 상표법을 통한 상표의 보호
그럼 위에서 말한 것처럼 상표라고 해서 무조건 보호가 되는 것이 아니라면 어떤 상표들이 보호가 되는지에 대해 상표법을 통해 살표보기로 하자.
상표법 제 3조에서는 '국내에서 상표를 사용하는 자 또는 사용하려는 자는 자기의 상표를 등록받을 수 있다.'라고 규정하고 있으므로, 국내에서 어떤 상표를 사용하고 있거나 앞으로 어떤 상표를 사용할 계획이 있다면 상표등록을 받을 수 있다.
그리고 상표법 제 33조에서는 상표등록의 요건을 규정하여, 상표등록을 받을 수 없는 몇 가지 사유를 기재하면서, 이러한 사유에 해당하지 않는다면 상표등록을 받을 수 있다고 규정하고 있다.
제33조(상표등록의 요건)
① 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 상표를 제외하고는 상표등록을 받을 수 있다.
1. 그 상품의 보통명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표
2. 그 상품에 대하여 관용(慣用)하는 상표
3. 그 상품의 산지(産地)ㆍ품질ㆍ원재료ㆍ효능ㆍ용도ㆍ수량ㆍ형상ㆍ가격ㆍ생산방법ㆍ가공방법ㆍ사용방법 또는 시기를 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표
4. 현저한 지리적 명칭이나 그 약어(略語) 또는 지도만으로 된 상표
5. 흔히 있는 성(姓) 또는 명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표
6. 간단하고 흔히 있는 표장만으로 된 상표
7. 제1호부터 제6호까지에 해당하는 상표 외에 수요자가 누구의 업무에 관련된 상품을 표시하는 것인가를 식별할 수 없는 상표
② 제1항제3호부터 제6호까지에 해당하는 상표라도 상표등록출원 전부터 그 상표를 사용한 결과 수요자 간에 특정인의 상품에 관한 출처를 표시하는 것으로 식별할 수 있게 된 경우에는 그 상표를 사용한 상품에 한정하여 상표등록을 받을 수 있다.
③ 제1항제3호(산지로 한정한다) 또는 제4호에 해당하는 표장이라도 그 표장이 특정 상품에 대한 지리적 표시인 경우에는 그 지리적 표시를 사용한 상품을 지정상품(제38조제1항에 따라 지정한 상품 및 제86조제1항에 따라 추가로 지정한 상품을 말한다. 이하 같다)으로 하여 지리적 표시 단체표장등록을 받을 수 있다.
또한, 상표법 제 34조에서는 추가적으로 상표등록을 받을 수 없는 상표를 규정하고 있다.
제34조(상표등록을 받을 수 없는 상표)
① 제33조에도 불구하고 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 상표에 대해서는 상표등록을 받을 수 없다.
1. 국가의 국기(國旗) 및 국제기구의 기장(記章) 등으로서 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 상표
가. 대한민국의 국기, 국장(國章), 군기(軍旗), 훈장, 포장(褒章), 기장, 대한민국이나 공공기관의 감독용 또는 증명용 인장(印章)ㆍ기호와 동일ㆍ유사한 상표
나. 「공업소유권의 보호를 위한 파리 협약」(이하 “파리협약”이라 한다) 동맹국, 세계무역기구 회원국 또는 「상표법조약」 체약국(이하 이 항에서 “동맹국등”이라 한다)의 국기와 동일ㆍ유사한 상표
다. 국제적십자, 국제올림픽위원회 또는 저명(著名)한 국제기관의 명칭, 약칭, 표장과 동일ㆍ유사한 상표. 다만, 그 기관이 자기의 명칭, 약칭 또는 표장을 상표등록출원한 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
라. 파리협약 제6조의3에 따라 세계지식재산기구로부터 통지받아 특허청장이 지정한 동맹국등의 문장(紋章), 기(旗), 훈장, 포장 또는 기장이나 동맹국등이 가입한 정부 간 국제기구의 명칭, 약칭, 문장, 기, 훈장, 포장 또는 기장과 동일ㆍ유사한 상표. 다만, 그 동맹국등이 가입한 정부 간 국제기구가 자기의 명칭ㆍ약칭, 표장을 상표등록출원한 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
마. 파리협약 제6조의3에 따라 세계지식재산기구로부터 통지받아 특허청장이 지정한 동맹국등이나 그 공공기관의 감독용 또는 증명용 인장ㆍ기호와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 인장 또는 기호가 사용되고 있는 상품과 동일ㆍ유사한 상품에 대하여 사용하는 상표
2. 국가ㆍ인종ㆍ민족ㆍ공공단체ㆍ종교 또는 저명한 고인(故人)과의 관계를 거짓으로 표시하거나 이들을 비방 또는 모욕하거나 이들에 대한 평판을 나쁘게 할 우려가 있는 상표
3. 국가ㆍ공공단체 또는 이들의 기관과 공익법인의 비영리 업무나 공익사업을 표시하는 표장으로서 저명한 것과 동일ㆍ유사한 상표. 다만, 그 국가 등이 자기의 표장을 상표등록출원한 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
4. 상표 그 자체 또는 상표가 상품에 사용되는 경우 수요자에게 주는 의미와 내용 등이 일반인의 통상적인 도덕관념인 선량한 풍속에 어긋나는 등 공공의 질서를 해칠 우려가 있는 상표
5. 정부가 개최하거나 정부의 승인을 받아 개최하는 박람회 또는 외국정부가 개최하거나 외국정부의 승인을 받아 개최하는 박람회의 상패ㆍ상장 또는 포장과 동일ㆍ유사한 표장이 있는 상표. 다만, 그 박람회에서 수상한 자가 그 수상한 상품에 관하여 상표의 일부로서 그 표장을 사용하는 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
6. 저명한 타인의 성명ㆍ명칭 또는 상호ㆍ초상ㆍ서명ㆍ인장ㆍ아호(雅號)ㆍ예명(藝名)ㆍ필명(筆名) 또는 이들의 약칭을 포함하는 상표. 다만, 그 타인의 승낙을 받은 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
7. 선출원(先出願)에 의한 타인의 등록상표(등록된 지리적 표시 단체표장은 제외한다)와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 지정상품과 동일ㆍ유사한 상품에 사용하는 상표
8. 선출원에 의한 타인의 등록된 지리적 표시 단체표장과 동일ㆍ유사한 상표로서 그 지정상품과 동일하다고 인식되어 있는 상품에 사용하는 상표
9. 타인의 상품을 표시하는 것이라고 수요자들에게 널리 인식되어 있는 상표(지리적 표시는 제외한다)와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 타인의 상품과 동일ㆍ유사한 상품에 사용하는 상표
10. 특정 지역의 상품을 표시하는 것이라고 수요자들에게 널리 인식되어 있는 타인의 지리적 표시와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 지리적 표시를 사용하는 상품과 동일하다고 인정되어 있는 상품에 사용하는 상표
11. 수요자들에게 현저하게 인식되어 있는 타인의 상품이나 영업과 혼동을 일으키게 하거나 그 식별력 또는 명성을 손상시킬 염려가 있는 상표
12. 상품의 품질을 오인하게 하거나 수요자를 기만할 염려가 있는 상표
13. 국내 또는 외국의 수요자들에게 특정인의 상품을 표시하는 것이라고 인식되어 있는 상표(지리적 표시는 제외한다)와 동일ㆍ유사한 상표로서 부당한 이익을 얻으려 하거나 그 특정인에게 손해를 입히려고 하는 등 부정한 목적으로 사용하는 상표
14. 국내 또는 외국의 수요자들에게 특정 지역의 상품을 표시하는 것이라고 인식되어 있는 지리적 표시와 동일ㆍ유사한 상표로서 부당한 이익을 얻으려 하거나 그 지리적 표시의 정당한 사용자에게 손해를 입히려고 하는 등 부정한 목적으로 사용하는 상표
15. 상표등록을 받으려는 상품 또는 그 상품의 포장의 기능을 확보하는 데 꼭 필요한(서비스의 경우에는 그 이용과 목적에 꼭 필요한 경우를 말한다) 입체적 형상, 색채, 색채의 조합, 소리 또는 냄새만으로 된 상표
16. 세계무역기구 회원국 내의 포도주 또는 증류주의 산지에 관한 지리적 표시로서 구성되거나 그 지리적 표시를 포함하는 상표로서 포도주 또는 증류주에 사용하려는 상표. 다만, 지리적 표시의 정당한 사용자가 해당 상품을 지정상품으로 하여 제36조제5항에 따른 지리적 표시 단체표장등록출원을 한 경우에는 상표등록을 받을 수 있다.
17. 「식물신품종 보호법」 제109조에 따라 등록된 품종명칭과 동일ㆍ유사한 상표로서 그 품종명칭과 동일ㆍ유사한 상품에 대하여 사용하는 상표
18. 「농수산물 품질관리법」 제32조에 따라 등록된 타인의 지리적 표시와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 지리적 표시를 사용하는 상품과 동일하다고 인정되는 상품에 사용하는 상표
19. 대한민국이 외국과 양자간(兩者間) 또는 다자간(多者間)으로 체결하여 발효된 자유무역협정에 따라 보호하는 타인의 지리적 표시와 동일ㆍ유사한 상표 또는 그 지리적 표시로 구성되거나 그 지리적 표시를 포함하는 상표로서 지리적 표시를 사용하는 상품과 동일하다고 인정되는 상품에 사용하는 상표
20. 동업ㆍ고용 등 계약관계나 업무상 거래관계 또는 그 밖의 관계를 통하여 타인이 사용하거나 사용을 준비 중인 상표임을 알면서 그 상표와 동일ㆍ유사한 상표를 동일ㆍ유사한 상품에 등록출원한 상표
21. 조약당사국에 등록된 상표와 동일ㆍ유사한 상표로서 그 등록된 상표에 관한 권리를 가진 자와의 동업ㆍ고용 등 계약관계나 업무상 거래관계 또는 그 밖의 관계에 있거나 있었던 자가 그 상표에 관한 권리를 가진 자의 동의를 받지 아니하고 그 상표의 지정상품과 동일ㆍ유사한 상품을 지정상품으로 하여 등록출원한 상표
5. 마무리
위에서 살펴본 것처럼, 우리는 브랜드 또는 상표와 관련된 많은 단어들을 혼용해서 사용하고 있으며, 브랜드는 상표법에 의해 일정 부분 보호가 된다. 상표법상 등록을 받을 수 없는 상표들이 명시되어 있으며 이들에 해당되지 않는다면 브랜드는 특허청에 상표등록을 하여 독점적으로 사용할 수 있게 된다.
