LTV, LTR 필요한 이유, 계산 방법
실무에서는 고객 당 매출을 이렇게 계산합니다
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- LTV(고객 생애 가치), LTR(고객 생애 매출) 왜 필요하고 어떻게 계산할까?
LTV는 Lifetime Value의 약자로 여기에서 Lifetime(생애)는 고객이 서비스를 사용하는 기간을 뜻합니다. 그러니까 Lifetime Value란, 고객이 서비스를 사용하기 시작해서 이탈하기까지 기간 동안 서비스에 얼마의 수익(Value)를 가져다주었느냐를 뜻합니다.
고객 생애 가치(LTV)
LTV는 여러 가지 방법으로 계산할 수 있는데, 우리는 아래 공식을 이용해 LTV를 계산하는 방법을 먼저 알아보겠습니다.
M: 1인당 평균 매출 (단위: 1년)
c: 1인당 들어가는 평균 서비스 비용 (단위: 1년)
r: 고객 유지 비율
AC: 고객 획득 비용 (Acquisition Cost)
언뜻 보기에는 복잡해보이지만, 공식에서 첫 항(M-c/1-r)은 고객이 서비스를 이용하는 기간 동안 지불하는 금액에 그 서비스를 제공하는데 드는 비용을 차감하여 합산하는 부분이고, 두 번째 항은 주로 마케팅 비용으로 지출되는 고객을 획득하는데 든 비용(AC)를 차감하는 것을 의미합니다. 아래 예시를 통해 쉽게 풀어서 설명해보겠습니다.
LTV 계산 예시
TMI이지만 대학생 때 한 찜닭 가게에서 5년간 아르바이트를 했는데요. 이 가게의 LTV를 대략 계산해보겠습니다.
대학가 후문에 있는 찜닭 가게였는데, 주로 단골 장사였고 두 달에 한 번은 방문하는 사람이 많았습니다. 일 년이면 한 사람이 6번 가게에 방문하는 셈입니다. 공기밥에 사이다까지 시켜먹으면 일 인당 10,000원정도 계산을 해야합니다. 일 년에 60,000원을 지불하는 셈이지요.
재료 원가는 정확하게 알 수 없어서 약 음식 가격의 35% 정도, 주방에서 일하시는 분들과 매장에서 서빙을 하는 아르바이트생의 인건비는 대략 음식 가격의 20%로 계산하겠습니다. 비용을 합산하면 33,000원(60,000원 X 0.55)이 되겠네요. 정리를 해보면, 매년 한 명의 고객이 27,000원(60,000원 - 33,000원)의 이익을 발생시킵니다.
대학가의 음식점이기 때문에 4년간 고객일 확률이 높습니다. 매년 27,000원을 4년 동안 발생시키고, 마케팅비는 0이기 때문에 고객 생애 가치는 108,000원으로 계산할 수 있습니다.
LTV=(60,000−33,000)×4−0=108,000
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