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by parcyun Feb 25. 2024

[브랜딩 디자인 실습하기#01]

마켓리서치부터 브랜드 론칭까지 with CLASS 101

클래스101 'Kyulee' 디자이너님의 브랜드 디자이너 강의를 수강하며 실습한 내용에 관한 기록.

하나의 브랜드가 탄생하기까지 여러 과정의 디자인이 관여하게 된다. 이 디자인의 모든 과정에는 디자인과는 전혀 관련 없어 보이는 분야의 프로세스가 함께하게 된다. 디자이너 역시 브랜드를 관통하는 일관된 브랜드 정체성에 알맞는 디자인을 해내기 위해서 여러 분야의 프로세스를 이해하고 데이터를 공유해야 한다.

기초적인 브랜딩 디자인에 관한 학습을 하기 위해 가상의 브랜드를 만들어가는 과정을 실습해 보았다. 마켓 리서치, 브랜드 리서치부터 시작하여 하나하나 브랜드를 구축하는 과정을 기록해 보겠다.

'향(香)'

이번 디자인 프로젝트의 주제는 향이다. 보이지 않는 감각을 시각, 촉각, 청각 등 다양한 감각을 통해서 표현할 수 있는 주제이다.

처음 만드는 브랜드는 타겟과 목표를 확실하게 해야 한다. 모든 것을 다 할 수 있는 올라운드 플레이어를 만들고자 하면 결국 어떤 사용자에게도 선택되지 못하고 실패하고 만다. 이번 프로젝트에서는 여러 '향' 중에서도 '향수' 제품에 집중하여 브랜딩을 설계하고자 한다.

마켓 리서치

무턱대고 브랜드를 만들 수는 없다. 내가 현재 속해있는 마켓(시장)에 대한 조사가 선행되어야 한다. 마켓 리서치를 할 때는 타켓으로 정한 분야에 대한 조사도 중요하지만, 지나치게 지엽적인 부분에 머무르는 것보다는 더 넓은 시각으로 바라볼 필요가 있다. 나무보다는 숲을, 그리고 숲보다는 우주가 되어 지구를 내려다보는 느낌.

'향수'가 속한 지엽적인 시장에 대한 분석과 함께 전체적인 산업 전반의 흐름과 글로벌 트렌드를 분석하는 힘을 길러야 한다. 이번 프로젝트에서는 브랜드를 중심으로 리서치를 하는 연습을 해보았다. 검색엔진은 기본적으로 'Google'을 사용하였으며 해외 아티클을 중점적으로 살펴보았다.

1. 향수

Ray, Ainfluencer

2023년 5월에 작성된 아티클이다. 많은 향수 브랜드들이 인스타그램을 활용하여 성장하고 있음을 알 수 있다. 이 아티클에서는 친절하게도 향수를 이해하기 위하여 네 가지 향의 분류와 세 가지 향의 노트까지 설명해주고 있다. 또한, 최근 향수의 트렌드가 자연유래 성분이 인기를 얻고 시원하고 깔끔한 향 위주로 흐르고 있음을 알려주고 있다. 마지막으로 샤넬, 디올, 구찌와 같은 메이저 브랜드가 시장의 대부분을 차지하고 있지만 독특한 향을 무기로 '니치 향수' 시장을 장악하고 있는 브랜드도 있음을 알려주고 있다.

위 내용은 '향수'라는 제품과 시장에 대한 기본적인 마켓 리서치를 통해 알 수 있는 내용들의 일부이다. 기본적인 정보 중 하나라서 첨부해 보았다. 다음은 글로벌 Top 10 향수 브랜드를 알아보았다.

Chanel

Dior

Gucci

Tom Ford

Joe Malone

Yves Saint Laurent

Versace

Marc Jacobs

Hermes

Lancome

Giorgio Armani

Bulgari

여러 사이트의 통계를 종합하여 총 12개의 브랜드를 정리해 보았다. 대부분 '향수 전문' 브랜드가 아닌 '럭셔리 패션' 브랜드이다. 특히, Chanel, Dior, Gucci의 경우 2021년부터 2023년까지의 자료 모두 여러 사이트에서 최상위권으로 기록되었다. 세 브랜드 모두 향수 전문 브랜드가 아니다.

향은 취향의 영역이다. 소비자는 가장 합리적인 존재가 아니기 때문에 가장 합리적이어야 할 IT기기 소비에 있어서도 브랜드의 이미지를 소비하는 경향이 강하다. 후각적인 정보를 통해 연관된 수많은 정보를 불러일으키는 향수는 더더욱 브랜드 이미지를 소비하는 경향이 강하다.

Melanie Shaw, Fashion Mingle

패션 브랜드에서는 이 사실을 아주 중요하게 인식하고 브랜딩에 적극 사용하고 있다. 럭셔리 패션 브랜드들이 유명한 향수 라인업을 가지고 있고 적극 마케팅하고 있는 이유이다. 브랜드 이미지와 잘 어울리는 적절한 향 하나로 그 브랜드를 사용하는 사람에 대한 이미지를 나타내는 것이다.

실제 시장에서 '향수' 제품이 브랜딩의 관점에서 어떻게 사용되고 있는지를 알아볼 수 있다.

2. 소비자

'향수' 시장이 속해있는 더 커다란 시장인 글로벌 소비 트렌드를 살펴보자.

먼저 글로벌 탑 100 상위에 속해있는 기업들을 살펴보자.

https://www.forbes.com/powerful-brands/list/

Forbes

상위 20위권에 속한 기업들의 대다수가 21세기 들어 급성장한 거대 IT기업이다. 그중 거의 절반이 실물 하드웨어를 판매하지 않는 소프트웨어 기업이다. 즉, 소셜네트워킹 서비스 혹은 플랫폼 서비스 기업이다.

상위권에 속한 패션 브랜드로는 Louis Vuitton, NIKE, Gucci, Hermes 정도가 있다. 눈에 띄는 점은 나머지 세 브랜드와는 달리 NIKE는 럭셔리 패션 브랜드가 아니라는 것이다. 전통적으로 기능을 앞세워 마케팅을 해온 스포츠 브랜드인 NIKE는 어떻게 대형 럭셔리 패션 브랜드들과 함께 글로벌 상위 브랜드로 올라서게 된 것일까?

NIKE가 글로벌 상위 브랜드가 될 수 있도록 소비자에게 선택받은 이유를 알아보는 과정을 통해 최근 글로벌 소비 트렌드를 파악하는 데 단서를 얻을 수 있을 것이다. 수집한 데이터를 바탕으로 나머지 럭셔리 패션 브래드들에 대한 조사까지 병행하여 글로벌 소비 트렌드를 파악하는 것으로 마켓 리서치는 마무리한다.

NIKE

JUST DO IT!

NIKE는 전통적으로 기능과 성능을 앞세워 마케팅을 해온 브랜드이다. 소비자의 입장이 되어 비교될만한 여러 스포츠 브랜드를 떠올려보면 쉽게 이해할 수 있다. 유명 스포츠 스타를 활용한 마케팅과 제품의 기능을 강조한 마케팅이 중심이었다.

Kaleigh Moore, Banknote

NIKE의 과거에 대해 언급하고 있는 아티클을 찾아보면, '와플트레이너'의 큰 성공으로 조깅과 러닝을 위한 운동화와 스포츠 용품을 중심으로 크게 성장한 것을 알 수 있다. 이후 더 다양한 종목으로의 시장 확장을 위하여 'Air Max Technology'를 개발하고 Micheal Jordan 등의 스포츠 스타와 광고계약을 맺는 등 전문 스포츠 브랜드로 성장하였다.

Kaleigh Moore, Banknote

2000년대 디지털 기술의 확산과 함께 NIKE는 자신들이 생산하는 제품을 기술과 결합하기 시작하였다. 대중들이 많이 사용하는 iPod과 같은 기기와 접목하기 시작한 NIKE의 Sports Kit 제품군은 2010년대는 지나며 Apple 유저들을 중심으로 거대한 커뮤니티를 형성하기에 이른다.

Kaleigh Moore, Banknote

스포츠와 기능을 중심으로 성장한 NIKE의 마케팅 전략은 이뿐만이 아니다. 80년대 초 한 차례 부진을 겪으며 '소비자'를 중심으로 한 새로운 마케팅 전략을 선택하였다. 브랜드의 중심이 '소비자'로 인식될 수 있도록 그들의 마음을 움직이는 간결하지만 강력한 카피를 적극 활용한 것, 그리고 그들의 이야기를 감각적인 영상으로 만들어 강력한 메시지를 전달하려 한 것이다.

"Find you greatness"

"Dream Crazy"

"Just Do It"

이렇게 시대의 흐름에 따라 소비자와 시장을 분석하고 계속해서 새로운 마케팅 전략을 선택해 온 NIKE는 이전과는 또 다른 마케팅 전략을 취하게 된다.

Bold, Witty, Illustration, Colorful, Trendy

컴퓨터와 함께 성장해 온 밀레니얼 세대는 디지털 환경에 매우 익숙하다. 이들이 가장 예민하게 반응하며 동시에 트렌드가 만들어지는 장소는 바로 SNS이다. 시장에서는 이러한 트렌드에 맞추어 스트릿 패션 디자이너와의 적극적인 협업이나 다양한 새로운 시도들이 일어났다. 항상 NIKE와 비교 대상이 되는 Adidas는 이러한 트렌드의 큰 수혜자라고 할 수 있다.

2015년 미국 대중문화의 큰 중심축을 이루는 대형 인플루언서였던 Kanye West와의 협업으로 탄생한 Yeezy 제품군이 바로 그것이다. 연달아 출시된 Yeezy 제품군은 그야말로 대히트를 치며 Adidas의 매출을 상승견인했다. 해당 제품군 중 일부 인기가 많은 제품은 제품 판매가의 몇 배가 더 높은 가격에 리셀되고 있다.

2017년 NIKE이 역시 글로벌 마켓 트렌드에 빠르게 올라탔다. Off-White의 디자이너이자 창립자인 Virgil Abloh와의 협업을 통해 The ten이라는 제품군을 출시하였다. 스트릿 패션과 전통적인 패션 산업이 융화될 수 있고 성공적인 매출로 이어질 수 있다는 사실이 연이어 증명되기 시작하였다.

밀레니얼 세대의 소비 트렌드에 힘입어 Louis Vuitton, Dior, Gucci 등 다양한 럭셔리 패션 브랜드들도 연이어 스트릿 패션 디자이너와의 적극적인 협업에 나서기 시작하였다.

스포츠 패션 브래드의 전통적인 강자였던 NIKE가 수많은 패션 브랜드들과 함께 여전히 건재한 것은 글로벌 소비 트렌드를 정확하게 꿰뚫어 보고 빠르게 변화하였기 때문이다.

2020년대 글로벌 소비 트렌드

그렇다면 가장 최근 글로벌 소비 트렌드는 어떤 방향으로 흘러가고 있을까?

Pinterest와 Instagram 그리고 Behance 등 여러 플랫폼을 통해 최근 마케팅 디자인 트렌드를 살펴보았다. 눈에 띄는 특징과 흐름들을 대표할 수 있는 이미지를 골랐다. 위 이미지들이 설명하고 있는 메시지와 이미지에서 보이는 시각적인 특징들이 최근 소비 트렌드를 반영하고 있다고 생각된다.

Visual: Bold / Colorful / Illustration / Wit

Concept: Sustainability / Eco-friendly / Self Branding / Digital Native / User Experience

시각적인 측면에서 여전히 미니멀한 요소들이 지속되고 있음을 바탕으로 Bold 한 서체와 Colorful 한 색감이 적극적으로 사용되고 있다. 약간의 유희적 요소와 다양한 일러스트레이션도 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 매체와 기술의 발달로 빠른 화면 전환과 수없이 많은 종류의 매체 노출이 일상화된 현상에 따라 대범하고 강렬한 이미지가 대세가 되고 있는 것으로 보인다.

또한, 사회적으로 환경과 인권이 주요한 이슈로서 지속적인 관심을 받고 있는 흐름에 맞추어 '사회적 지속 가능성'이라는 키워드가 큰 축을 차지하고 있다. 기업들은 공정 무역, 재활용, Zero-Waste 등 소비자가 스스로 사회적 책임을 지는 소비를 하고 있다고 인식할 수 있게 끊임없이 변화하고 마케팅하고 있다.

마지막으로 밀레니얼 세대는 컴퓨터와 함께 성장한 Digital Native라고 할 수 있는데 이러한 특징이 Self-Branding과 Digital Marketing으로 나타나고 있다. 소비자들은 점점 더 개인화된 취향과 경험에 더 큰 가치를 두고 브랜드를 소비하고 있다. 디지털 기술의 폭발적인 발전으로 소비자는 더 많은 정보에 대한 더 빠른 접근이 일상화되었으며 브랜드는 기술을 통해 소비자와 직접 교류할 수 있는 기회가 더 많아졌다. 또한, 수많은 신생 브랜드의 탄생과 제품의 등장으로 기업들의 경쟁이 심화된 만큼 소비자의 선택의 폭이 넓어진 것도 큰 영향을 끼치고 있다. 기업들은 디지털 기술을 적극활용한 마케팅과 사용자 개인의 경험을 최적화하고 상향시키는 마케팅을 통해 브랜드 가치를 올리고 소비자에게 접근하고 있다.