미국인은 어떻게 ‘쓰레기’를 사랑하게 되었을까?

Wendy A. Wollowson, Crap (번역본: "싸구려의 힘")

이 책이 던지는 질문들

제품의 본질적 가치보다 마케팅이 만들어낸 '환상'과 '약속'이 소비를 이끄는 핵심 동력이라면, 이러한 소비자 심리를 성공적으로 활용하여 장기적인 경제적 해자(economic moat)를 구축한 기업을 어떻게 식별할 수 있는가?

낮은 내구성을 가진 제품이 끊임없는 재구매를 유도하는 '계획된 진부화' (planned obsolescence) 모델은 오늘날 구독 경제와 어떻게 유사하게 작동하는가? 투자 관점에서 단기 매출 증대와 장기적인 브랜드 신뢰도 하락 사이의 위험을 어떻게 평가해야 하는가?

이 책은 소비자들이 상품 자체가 아닌, 그 상품에 얽힌 '체험'과 '이야기'에 기꺼이 돈을 지불한다는 것을 보여준다. 기업의 가치 평가 시, 이러한 비물질적 자산(브랜드 서사, 마케팅 능력)의 가치를 재무제표 너머에서 어떻게 측정하고 평가할 수 있는가?

로버트 쉴러 (Robert J. Shiller)의 네러티브 경제학(Narrative Economics)을 읽어본 독자라면, 흥미로운 유사성이 보일것이다. 이 책은 어떻게 그럴싸한 이야기가 내재가치 없는 자산(예: 프랭클린 민트 수집품)의 시장을 창출하고 유지하는지 보여준다. 투자자는 일시적인 유행을 만드는 '쓰레기 서사(crap narrative)'와 지속 가능한 브랜드 가치를 구축하는 '기업 서사(corporate narrative)'를 어떻게 구별하고, 서사의 확산 및 소멸 과정을 투자 전략에 어떻게 통합할 수 있는가?

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옛 미국 유명 드라마 「환상특급(The Twilight Zone)」에는 인상적인 장면이 하나 등장한다. 다름아닌 루 북맨(Lou Bookman)이라는 거리의 행상이 죽음을 앞둔 아이를 구하기 위해 저승사자 본인의 주의를 돌리는 장면.

그가 사용하는 방법은 미국인이라면 너무나도 익숙한 기술, 바로 잡동사니를 파는 기술이다. 북맨은 가방에서 평범한 재봉실 한 뭉치를 꺼내더니, 오직 현란한 말솜씨 하나만으로 이것을 기적의 물건으로 둔갑시킨다. 그는 “이 실은 특별 훈련을 받은 동양의 새들이 루비 같은 목구멍 속 작은 주머니에 아주 미세한 양을 담아 무려 832번이나 바다를 건너와야 만들 수 있는 물건” 이라고 주장한다.

처음에는 반신반의하던 저승사자는 그 허무맹랑한 이야기에 완전히 매료되어, 주머니를 뒤져 돈을 찾으며 외친다.

“있는 거 다 주세요!”

물론 그 실은 여전히 평범한 실일 뿐이다. 그럼에도 불구하고 이 장사가 성공하는 까닭은, 미국인들이 바로 이런 종류의 허풍에 반응하도록 수 세대에 걸쳐 훈련받아왔다는 사실을 꼬집기 위해서이다.

루 북맨이 저승사자의 환심을 사는 장면. Twilight Zone. 출처: 레딧

웬디 A. 월로슨의 『쓰레기: 미국 싸구려 물건의 역사(Crap: A History of Cheap Stuff in America)』 (번역본 제목: 싸구려의 힘)는 이러한 현상의 배경을 파헤친다. 누가 봐도 조악하기 그지없는 물건들을 사람들은 어떻게 포착하고, 욕망하며, 구매하도록 ‘훈련’되어 왔을까? 저자는 그 원인을 싸구려에 대한 기묘한 형태의 ‘문해력’ 발달 과정에서 찾는다.

월로슨이 주목하는 대상은 기만의 물질문화, 즉 “통상적으로 저렴하고, 조악하게 만들어졌으며, 저급한 재료로 구성되고, 이렇다 할 목적도 없으며, 오래가도록 만들어지지도 않은 소비재”이다. 예외없이 약속을 어기는 물건들. 뻔한 불량품들. 대체 무슨 이유로 미국인들은 이런것들에 열광해왔는지, 그 근본적인 이유를 탐색한다.

그 해답을 찾기 위해서는 이 기만행위가 어떻게 단순한 성가심을 넘어 적극적인 오락거리로 자리 잡았는지, 어떻게 환상으로 포장되었으며, 궁극적으로 사람을 조종하는 그 수법 자체가 어떻게 쾌락의 원천이 되었는지를 이해해야만 한다.

이 책은 총 여섯 개의 장으로 구성되어 있고, 각 장은 잡동사니, 판촉물, 광고물 등 미국식 ‘쓰레기’의 한가지 형태를 조명한다. 이러한 구성을 통해 월로슨은 이런 상품들이 미국 소비자의 심리에 누적적으로 어떤 영향을 미쳤는지를 설득력 있게 보여주며, 어떻게 그들 스스로 이런 행위에 적극 참여하게 되었는지를 보여주는 한 편의 역사가 된다.

‘절약’의 얼굴을 한 사치

책의 첫 부분은 ‘값싸다’는 개념 자체가 어떻게 미국 소비문화에서 거부할 수 없는 매력이 되었는지를 다룬다. 초창기 행상들은 온갖 잡동사니를 한데 모아 보여주는 것만으로도 고객의 구매욕을 자극할 수 있다는 사실을 이해했다. 다양한 상품에 노출된 고객들은 특정한 심리 상태에 빠져들었던 것이다. 20세기 초 쓰여진 한 시는 아내가 사 온 물건들을 바라보는 남편의 심정을 이렇게 묘사한다.

이게 다 뭐에 쓰는 물건인지는 모르겠다만,
이 모든 걸 단돈 10센트 가게에서 샀다니!

시 속의 여성은 자신이 무엇을 왜 샀는지 설명하지 못한다. 하지만 값싼 무언가를 손에 넣는 행위 자체가 물건의 효용이나 품질과는 무관한 만족감을 만들어냈다.

울워스(Woolworths)의 뉴욕 지점, 1950년대 사진

월로슨은 이 현상의 뿌리를 19세기 미국 전역을 누비던 ‘양키 물건(Yankee notions)’ 행상들에서 찾는다. 이들은 뻐꾸기시계, 방문 자물쇠 등 셀 수 없이 많은 잡동사니를 팔았다. 이런 물건들의 주된 매력은 그것들이 낯설고 풍족해 보인다는 점에 있었다. 행상들이 점차 사라지고 영구적인 상점들이 들어선 후에도, 이러한 만남이 주었던 감성적 흥분은 여전히 남았다. 잡화점들은 행상의 보따리가 지녔던 축제 같은 분위기를 제도화하였다. 유명 저가 백화점 체인인 울워스(Woolworth's)의 전 사장이 말했듯 “5센트. 10센트. 가게에 들어서는 모든 고객은 가격을 확인하는 그 순간만큼은 부자”였다. 고객들은 속으로 이렇게 생각했을 것이다. ‘여기서 내가 보고 원하는 건 뭐든지 살 수 있어.’

프랭크 울워스(Frank Woolworth)의 성공 신화는 값싼 가격이 어떻게 가치에 대한 인식을 왜곡하는지 보여주는 대표적인 사례이다. 점원으로 일하던 시절, 울워스는 미시간의 한 포목점 주인이 가게 카운터에 오랫동안 방치되어 있던 ‘죽은 재고’ 더미에 5센트짜리 새 손수건을 섞어놓는 것을 보았다. 그리고 그 위에는 카운터의 모든 물건이 단돈 5센트라는 팻말이 붙었다. 울워스의 기록에 따르면, “1만 2천 장의 손수건이 순식간에 팔려나갔고, 고객들은 카운터 위의 다른 모든 물건들도 손수건과 같은 가치를 지녔다고 착각하며 전부 사들였다”고 한다. 성공은 “즉각적”이었고, 사람들은 가게로 몰려들었다. 울워스는 균일한 가격 정책이 마치 연금술처럼 작용하여, 도저히 팔리지 않던 ‘골칫거리’와 ‘재고품’을 탐나는 ‘물건’과 ‘대박 상품’으로 바꾸어 놓는다는 사실을 깨달았다. 고정된 가격은 가치를 명확히 보여주기는커녕 오히려 은폐했고, 고객들은 특정 상품이 정말로 싼 것인지 아닌지를 판단할 수 없게 되었다.

자신의 가게를 연 울워스는 비슷한 논리로 상품을 채웠다. 그는 재고를 순환시키려면 새 상품과 함께 “오래된 쓰레기”를 팔아야 한다고 인정하며 이렇게 말했다. “그 물건에 가치가 있든 없든 아무 상관이 없었습니다. 가게 주변에서 찾을 수 있는 어떤 낡은 물건이라도 그 카운터에 던져놓기만 하면 즉시 팔려나갔습니다.” 여기서 사용된 표현에 주목할 필요가 있다. 죽은 재고는 그냥 ‘팔린 것’이 아니라, 고객에게 ‘던져졌고(fired)’, 고객들은 그 물건을 ‘낚아챘다(snapped up)’. 이러한 비유는 판매자와 구매자 사이의 거래가 마치 서로를 잡아먹는 포식 행위와 같았음을 암시한다.

울워스와 그의 경쟁자들의 성공으로 값싼 잡화는 미국 소매업의 상징이 되었다. 1957년에 이르러 S.S. 크레스지(S.S. Kresge)는 692개의 매장에서 연간 3억 7,720만 달러의 매출을 기록했고, 울워스는 2,121개의 매장으로 확장하여 거의 8억 2,400만 달러의 매출을 올렸다. 이들은 결코 가난한 사람들만을 상대로 하는 변두리 사업이 아니었다. 그들은 주류 미국 소비문화의 중심이었다. 건축 비평가 에이다 루이즈 헉스터블(Ada Louise Huxtable)은 이런 장소들이 “달콤한 사탕과 화장품, 그리고 토스트 타는 냄새가 뒤섞여” 있었고, “생각할 수 있는 모든 종류의 장식품이 기하학적 정밀함으로 진열되어 시각을 완전히 포화시키는” 몰입형 환경이었다고 회상한다. 이러한 진열 방식은 ‘많을수록 더 좋다’는 판매 철학이자 미학 이론에 기반한 것이었다.

하지만 다임 스토어(dime store, 10센트 가게)가 번성하는 동안에도, 소비자들은 자신들이 산 물건의 품질에 대해 불평했다. 1932년 한 여성은 편지에서 자신이 산 ‘싸구려’ 스타킹이 “갑자기 해체”되고, “단 처리나 시접도 없이 만들어진” ‘싸구려’ 드레스와 신을수록 “점점 더 이상한 모양으로 변하는” ‘싸구려’ 신발 때문에 좌절감을 느낀다고 토로한다. 그녀가 특히 화가 났던 이유는, 당시 대중 매체들이 여성들에게 더 많은 상품을 구매하여 나라가 대공황에서 벗어나는 데 힘을 보태라고 촉구했기 때문이다.

결국 절약하려는 그들의 노력은 “오래가지 않는 물건들 때문에 좌절되었다.” 이 불평은 싸구려 소비에 내제하는 덫을 보여준다. 미국인들은 절약을 위해 싼 물건을 찾았지만, 그렇게 산 물건들은 계속해서 교체해야 했기에 결국 어떤 절약 효과도 없었다는 것이다. 이 여성은 자신이 희생양이 되고 있음을 알았지만, 그럼에도 불구하고 계속해서 물건을 샀다. 이 패턴은 20세기 내내 반복될 것이었다.

영원한 개선이라는 약속

이 책의 ‘가젯(gadget)’에 대한 장은 미국인들이 어떻게 있지도 않은 문제에 대한 해결책을 욕망하도록 배웠는지를 분석한다. 19세기 마케터들은 제품의 실제 기능과는 아무런 관련이 없는 환상적인 주장으로 가정용 기기들을 홍보했다. 1857년 이프라임 브라운(Ephraim Brown)의 감자찜기 광고에는, 이 기기로 찐 감자가 너무나 뛰어나서 찌지 않은 감자는 “독약처럼 맛이 없다”고 느낄 정도였다는 사용후기가 실렸다. 이러한 언어를 통해 볼 수 있는건, 이 물건이 단순히 더 나은 음식을 만드는 것이 아니라, 가정의 현실 자체를 바꾸어 놓는 물건인 것처럼 묘사되곤 했다는 것이다.

이러한 홍보는 가젯을 사용하기 전과 후의 삶을 극적으로 대비시켜 보여주는 방식으로 작동했다. ‘여성의 친구’라고 불린 J.C. 틸턴의 증기 세탁기 광고는 “낡은 방식”에서 벗어난 “새로운 출발”을 보여주는 집안 풍경을 그렸다. 어찌 된 일인지, 이 세탁기를 사용하자 아이들은 더 얌전해졌고 집안 가구는 더 세련되게 바뀌었다. 마찬가지로, ‘새로운 스타일’의 빨랫줄은 혼돈을 질서로 바꾸어, 빨래가 “깔끔하고 정돈된 배열”로 널리게 했다. 월로슨은 이러한 묘사가 “가젯의 매력의 진정한 본질”을 포착했다고 쓴다. “사람들은 이 물건들이 실제로 무엇을 할 수 있는지 때문이 아니라, 무엇을 해줄 것이라고 약속하는지 때문에 그것을 사랑했다. 가젯의 세계는 낡은 방식을 영원히 폐기하고 더 희망찬 미래를 향해 나아가는, 영원한 개선의 세계였다(그리고 지금도 그렇다).”

약속과 실제 성능 사이의 간극은 단순히 받아들여지는 것을 넘어 매력의 일부가 되었다. 과장된 표현은 넘쳐났다. J.E. 셰퍼드의 주방 신기물품 중에는 “비할 데 없는” 스토브 파이프 선반이 있었는데, 그 가치는 “무한하다”고 했다. W.H. 베어드는 “완벽하게! 완벽하게! 완벽하게! 2분 안에” 설거지를 하고, 건조하고, 광까지 내주는 개선된 아이언 시티 식기세척기를 선보였다. ‘완벽한 긁개’는 “칼, 숟가락, 시간, 그리고 노동력”을 절약해 주었다. 가장 인상적인 것은, 그 회사가 ‘번개 교반기’로 “시간의 문제를 해결했다”고 주장한 것이다. 월로슨은 이렇게 말한다. “제조업자와 마케터들의 주장이 터무니없이 과장되었다는 점이 바로 핵심이었다. 다른 종류의 허접한 상품들에 대한 주장처럼, 이것들 역시 현실적인 문제에 대해 환상적으로 비현실적인 해결책을 제시함으로써 욕망을 창조했다.”

가젯 경제는 제2차 세계대전 이후 군사 기술이 가정용으로 전환되면서 극적으로 팽창했다. 텔레비전은 가젯을 홍보하는 데 특히 효과적인 매체였는데, 이는 가젯이 “맥락, 설명, 또는 시연이 필요한 제품”이었기 때문이다. 이 매체를 통해 판매된 품목 중에는 오직 부유층에게나 해당될 법한 문제를 해결하는 특수한 도구들이 있었다. 각설탕을 반으로 자르는 집게, 삶은 달걀 윗부분을 자르는 가위, 아스파라거스 한 줄기를 집는 기구, 프랑스식 콩 슬라이서, 휴대용 후추 분쇄기, 파슬리 다지기, 전동 초콜릿 강판 등이 그것이다. 심지어 ‘베이커나이저(Baconizer)’라는 것도 있었다. 이러한 상품을 전문적으로 취급하던 해마커 슐레머(Hammacher Schlemmer)는 1967년에 휴대용 건식 또는 습식 사우나를 265달러(오늘날 가치로 약 2,000달러)에 판매했다. 이 회사는 “부자들을 위한 가젯을 만들고 팔면서” 번영했고, “대공황과 전쟁 시기를 살아남았을 뿐만 아니라 오히려 번성했다.”

가젯 시장은 미국인들이 어떻게 부조리를 포용하게 되었는지를 보여준다. 실제로 각설탕을 반으로 자르거나 아스파라거스 전용 집게가 필요한 사람은 아무도 없었다. 하지만 이런 물건들이 팔린 이유는, 모든 사소한 불편함조차 구매를 통해 해결할 수 있는 세상을 상상하게 했기 때문이다. 그 약속은 결코 완전히 실현되지 않았지만, 미국인들이 구매한 것은 바로 그 약속 자체였다.

공짜의 경제학

미국 소비자 교육에서 아마도 가장 교훈적인 단어는 ‘공짜(free)’일 것이다. 월로슨이 판촉물과 광고 기념품을 다루는 장들은 미국인들이 어떻게 공짜라고 광고되는 물건에 돈을 지불하게 되었는지를 보여준다. 1850년대의 증정 도서(gift-book) 거래는 이 패러다임의 원형을 제공한다. 서점 주인들은 책 뒷면에 무작위로 적힌 숫자에 따라 값싼 경품을 끼워주면 재고 서적을 처분할 수 있다는 사실을 발견했다. 그들은 팔리지 않는 책을 할인하는 대신, 오히려 가격을 올렸다. 고객들이 무언가를 얻을지도 모른다고 믿을 때 더 많은 돈을 지불했기 때문이다. 이 분야에서 가장 성공한 사업가 중 한 명인 조지 G. 에번스는 자신의 우편 주문 카탈로그 앞부분에 ‘유인책’으로 상당한 분량의 “시계 및 보석 카탈로그” 목록을 실었다. 책 자체는 부차적인 취급을 받았다.

에번스는 고객들이 경품 때문에 온다는 것을 인정하며 이렇게 말했다. “우리에게 책을 주문하는 모든 사람이 적어도 귀중한 선물을 받게 되리라는 은밀한 희망을 품고 있다는 점에는 의심의 여지가 없다고 생각합니다.” 이 ‘선물’에는 금 보석이라고 묘사된 물건들이 포함되어 있었지만, 사업주들은 그것들이 조악하다는 사실을 스스럼없이 인정했다. 앨버트 콜비는 자신의 ‘금’ 보석 경품이 “약간 놋쇠 같다”고 묘사했다. 에번스는 “망한 사업체에서 팔리지 않은 재고와 수요를 초과하여 생산된 물품”을 구매했다고 설명했다. 다시 말해, “그 어떤 것도 사실 그다지 좋은 물건이 아니었다.” 하지만 고객들은 이 시스템에 열광적으로 참여했고, 직접 구매하지는 않았을 값싼 경품을 받기 위해 값싼 책에 정가 이상의 돈을 지불했다.

증정 도서 모델은 이후 트레이딩 스탬프, 쿠폰, 그리고 로열티 프로그램을 통해 계속될 패턴을 확립했다. 스페리 앤 허친슨(Sperry & Hutchinson)과 같은 회사들은 고객들이 ‘공짜’ 사은품을 받기 위해 그 사은품의 실제 가치보다 더 많은 돈을 쓸 것이라는 원칙 위에 제국을 건설했다. 이 시스템이 작동할 수 있었던 이유는, 사용되지 않은 스탬프나 수령되지 않은 경품은 회사의 지출을 줄여주는 반면, 고객들은 사은품 프로그램 비용이 포함되어 인상된 상품 가격을 그대로 부담했기 때문이다. 20세기 초의 한 기록에 따르면, “트레이딩 스탬프 및 기타 사은품 쿠폰 인쇄업자와 판매업자들은 매년 1억 달러 이상의 이익을 보았지만, 소매업자들은 종종 순손실을 겪었다.”

광고 기념품은 같은 원리에 대한 다른 접근 방식을 보여준다. “아무 조건 없이 공짜로” 주어지는 이 물건들은 구매에 대한 보상이라기보다는 호의를 얻기 위한 선물로 기능했다. 이것들은 소비자든 사업 파트너든 “상인과 고객 사이에 인간적인 관계를 형성하는 데 도움을 주도록” 고안되었다. 이 업계는 이런 물건들을 지칭하는 화려한 용어들을 개발했다. ‘선물 광고, 비즈니스 기념품, 광고적 친밀감, 개인 광고, 호의 광고.’ 더 정교한 용어로는 ‘심리적 순간 홍보’와 ‘최종 변론 홍보’ 같은 것도 있었다. 그 이름 자체가 전략을 드러낸다. 이것들은 진정한 선물이 아니라, 우정과 의무감을 모방하도록 설계된 상업적 도구였다.

광고 기념품에 관해 폭넓게 저술한 헨리 번팅은 상호성의 논리를 통해 그 목적을 설명했다. 고객에게 회사 로고가 새겨진 유용한 물건을 줌으로써, 기업들은 나중에 이용할 수 있는 일종의 빚을 만들어냈다. 그 물건들은 의도적으로 “일상생활에 통합되도록” 선택되었다. 달력, 펜, 줄자, 성냥갑 등이 그러했다. 사용할 때마다 받는 사람은 준 사람을 떠올리게 되고, 이론적으로는 감사의 마음을 통해 지속적인 거래를 창출하게 된다. 월로슨은 이러한 상품들이 “사람들의 삶의 더 사적인 부분으로 광고가 서서히 침투하는 것을 반영했을 뿐만 아니라, 사람들이 점차 발전된 자본주의와 얽히고 그것에 의해 정의되면서 서로의 관계까지도 변화시켰다”고 썼다.

자본주의 미소, 자본주의 진정성

선물용품과 수집품에 대한 장들은 미국인들이 어떻게 조작된 전통과 상품화된 향수를 가치 있게 여기게 되었는지를 살핀다. 선물 가게는 1920년대와 1930년대에 하나의 기관으로 등장하여, 수공예품이자 문화적으로 진정성이 있는 것처럼 보이는 물건들을 판매했다. 이 가게들은 대량 생산된 상품에 정교한 유래 이야기를 만들어 붙여, 공장제 물건을 전통과 의미의 그릇으로 탈바꿈시켰다.

‘외국’ 선물용품의 생산 과정에는 종종 미국 수입업자들이 일본 제조업체와 협력하여 미국인의 눈에 진정으로 이국적으로 보이는 물건을 만드는 일이 포함되었다. 물건들은 조립 라인에서 생산되었음에도 불구하고 의도적으로 수제품처럼 보이도록 디자인되었다. 일본 공장의 여성들은 도자기에 손으로 그림을 그려 넣어 장인 생산의 외관을 만들어냈지만, 그 과정은 철저히 산업화되어 있었다. 월로슨이 지적하듯이, 진품 인증 과정 역시 종종 가짜였다. “진품 증명서”는 사후에 중립적인 감정 기관에 의해 발급되는 것이 아니라, 제조 과정 중에 인쇄되었다.

이러한 상품의 마케팅은 월로슨이 ‘상품 이력서(product biographies)’라고 부르는 것에 의존했다. 물건들은 그것들을 특정 장소, 전통, 또는 장인과 연결하는 이야기, 즉 네러티브와 함께 제공되었다. 어떤 도자기 조각은 공장에서 대량으로 생산되어 배송되었음에도 불구하고, 기술이 여러 세대에 걸쳐 전수된 작은 마을에서 탄생했다고 묘사될 수 있었다. 향초는 실험실에서 합성된 향을 사용했음에도, 특정 장소와 경험을 연상시키는 정교한 설명을 달고 나왔다. 이야기들은 거짓이었지만, 목적에 충실했다. 그것들은 구매자들이 단순히 값싼 수입품을 사는 것이 아니라, 진정한 문화 교류에 참여하고 있다고 느끼게 해주었다.

선물 가게 자체는 세련된 취향과 문화적 소양을 암시하는 분위기를 조성했다. 그들은 박물관과 갤러리에서 차용한 건축 요소와 진열 전략을 사용했다. 직원들은 마치 판매원이 아니라 큐레이터인 것처럼 상품에 대해 해박하게 이야기하도록 훈련받았다. 이 모든 장치는 고객들이 대량 생산된 물건을 구매하는 행위가 마치 전문가적 안목의 표현인 것처럼 느끼게 하도록 설계되었다. 사회학자 윌리엄 와이트가 관찰했듯이, 미국인들은 자신만의 미학적 판단을 개발하기보다는 다른 사람들이 선택해 준 품목을 “감상하는” 법을 배우고 있었다. 취향의 민주화는 평범한 소비자들이 그 물건들이 진정한 예술적 가치를 지녔는지와 무관하게, 교양을 나타내는 것처럼 보이는 물건을 소유할 수 있게 되었음을 의미했다.

수집품 시장은 이러한 논리를 극단으로 밀어붙였다. 프랭클린 민트(Franklin Mint)나 브래드퍼드 익스체인지(Bradford Exchange) 같은 회사들은 ‘즉석 수집품’이라는 범주 전체를 창조했다. 기념 접시, 한정판 동전, 다이캐스트 모델, 그리고 조각상들이 명백히 투자 대상으로 마케팅되었다. 이 회사들은 미국인들이 감정적 매력과 부에 대한 희망을 결합한 물건을 원한다는 것을 알고 있었다. 프랭클린 민트의 광고는 조지 워싱턴 기념주화의 역사적 중요성과 함께, 미래 가치 상승을 보장하는 것처럼 보이는 ‘한정판’이라는 지위를 동시에 강조했을 것이다.

존 웨인 컬렉션 접시. 프랭클린 민트사의 광고

수집품을 마케팅하는 데 사용된 언어는 전문적인 화폐학 및 미술품 수집 용어에서 상당 부분을 차용했다. 동전은 “미사용 광택” 또는 “프루프(본품 제작 직전 시험용으로 제작하는 일종의 샘플)급 품질”로 묘사되었다. 접시는 “진품 로열 콘월 도자기”에서 구워졌다고 했는데, 이는 아무 의미도 없지만 인상적으로 들리는 명칭이었다. 브래드퍼드 익스체인지는 수집용 접시 가치를 추적하기 위해 자체적인 “시장 브래드엑스(Market BradEx)”를 만들었는데, 심지어 “유리벽 뒤에 설치된 최첨단 컴퓨터 장비”를 갖춘 거래소까지 선보였다. 이 시스템은 “접시 수집계의 다우 존스”라고 묘사되었다. 수집가들은 마치 주식 포트폴리오처럼 자신의 수집품을 관리하도록 권장되었고, 특정 품목이 좋은 ‘실적’을 내고 있는지 또는 ‘변동성’을 보이는지를 확인하라고 부추겼다.

이 모든 구조는 사기였다. 1993년 브래드엑스는 등재된 3,000개의 접시 중 단 165개에 대한 거래 활동만을 보고했다. 그중 실제로 거래된 것들 중 22%는 가치가 하락했다. 대부분은 안정세를 유지했는데, 이는 원래 구매 가격 이상의 가치가 없다는 것을 의미했다. 그러나 브래드엑스의 존재 자체가 시장을 정당화했고, 기념 접시가 주식이나 채권에 필적하는 합법적인 투자처인 것처럼 보이게 만들었다.

프랭클린 민트도 동전으로 비슷한 전략을 사용했다. 내부 영업 문서를 보면 영업 사원들이 어떻게 희소성과 투자 잠재력을 강조하도록 훈련받았는지 알 수 있다. 카슨 시티 금화에 대한 워크시트는 상담원에게 고객에게 해당 주화가 “찾기 극도로 어려워지고 있다”고 말하고, 긴급하게 덧붙이라고 지시했다. “비슷한 미인증낱개 동전이 우리 인증 동전보다 더 비싸게 팔리고 있습니다.” 이는 지금 사면 가격이 더 오르기 전에 사는 것이라는 암시였다. 다른 수집품에 대한 영업 대본은 동전이 “진품 인증”, “보증”, 그리고 “등급 판정”을 받았다고 강조했는데, 이는 전문적인 평가를 시사하는 기술적 용어였지만 실제로는 회사가 자체 제품을 검사했다는 의미에 불과한 경우가 많았다.

심판의 날은 수집가들이 물건을 팔려고 할 때 찾아왔다. 2012년 미시간의 한 남성은 금융 칼럼니스트에게 편지를 보내, 25년 동안 은퇴 자금으로 47,000달러어치 이상의 프랭클린 민트 동전을 구입했다고 설명했다. “저는 이 동전들의 희소성과 한정판 주조가 시간이 지남에 따라 가치를 높일 것이라고 생각했기 때문입니다.” 그는 한 동전 딜러에게 연락했는데, 그 딜러는 전체 컬렉션에 대해 2,500달러를 제안하며 “대부분의 동전은 가치가 없으며, 유일하게 가치가 있는 것은 은이 포함된 동전들뿐”이라고 설명했다. 이 수집가는 “망연자실했다.” 그는 다른 딜러들에게 전화했지만, 그들은 “프랭클린 민트 동전에는 관심이 없으며, 그것을 살 만한 딜러를 알지 못한다”고 말했다.

금융 칼럼니스트는 잔인할 정도로 솔직하게 답변했다. 그는 프랭클린 민트와 유사한 회사들의 기념주화는 결코 가치가 없었으며 앞으로도 없을 것이라고 설명했다. 민트에서 판매하는 진짜 수집 가치가 있는 동전조차도 수집가들이 다른 곳에서 구할 수 있는 가격보다 훨씬 비싸게 책정되었다. 549달러에 판매된 다섯 개의 은화 모건 달러 ‘컬렉션’은 일반 딜러에게서 총 150달러에서 200달러에 구할 수 있는 흔한 동전들로 구성되어 있었다. 칼럼니스트는 그 편지 작성자에게 유일한 선택지는 낮은 제안을 받아들이거나 컬렉션을 완전히 버리는 것뿐이라고 조언했다. 프랭클린 민트가 동전 가치 상승을 명시적으로 보장한 적이 없기 때문에 소송을 제기할 수도 없었다. 모든 약속은 암묵적이었고, 법적 구속력이 있는 주장을 하지 않으면서 투자 잠재력을 시사하는 마케팅 언어와 영업 프레젠테이션을 통해 전달되었다.

웃음이라는 이름의 폭력

책의 마지막 장인 장난감(novelty goods)에 대한 부분은 가장 어두운 영역을 탐구한다. 즉, 미국인들이 어떻게 모의 폭력과 굴욕에서 즐거움을 찾는 법을 배우게 되었는가 하는 점이다. 폭발하는 시가, 가짜 구토물, 방귀 쿠션, 플라스틱 개똥과 같은 장난감 가게 상품들은 가장 순수한 형태의 ‘쓰레기’를 대표한다. 이 물건들은 아무런 실용적 기능이 없다. 필요를 충족시키기보다는 반응을 유발하도록 설계되었다. 그럼에도 불구하고 이들은 미국 역사 내내 엄청난 인기를 누렸고, 존슨 스미스 컴퍼니(Johnson Smith Company)는 대공황 시기에도 800페이지에 달하는 카탈로그에 정기적으로 부록을 발행할 정도였다.

월로슨은 이러한 장난감들의 기원을 초기 짓궂은 장난과 실용적인 농담의 전통에서 찾는다. 그녀는 벤저민 프랭클린이 방귀 냄새를 향기롭게 만드는 방법에 대한 연구를 제안하는 풍자적인 과학 논문을 썼다는 점을 언급하는데, 이는 신체 기능에 대한 인간의 변치 않는 불편함을 드러내는 농담이다. 19세기와 20세기에 달라진 점은 이러한 충동이 상업화되었다는 것이다. 기업들은 시끄러운 소리를 내는 장치, 신체 분비물을 모방한 물건, 사람을 놀라게 하거나 당황하게 할 수 있는 도구 등 장난을 위해 특별히 고안된 물건들을 대량 생산하기 시작했다.

가장 성공적인 장난감들은 깊은 불안감을 이용했다. 가짜 붕대 감은 귀나 깨진 이빨 같은 물건들은 여성들의 보살핌 본능을 자극했기 때문에 효과가 있었다. 여성들은 속임수라는 것을 알기 전에 도우려고 달려들곤 했다. 광택이 나는 가구 위에 놓인 가짜 담배꽁초가 재미있었던 이유는 그것이 여성의 가사 노동을 위협하는 것처럼 보였기 때문이다. “멋진 광택이 나는 테이블 위에 올려놓고 집주인 여성이 당신을 어떻게 쏘아보는지 보세요. 또는 불붙은 담배꽁초가 손상을 입힐 만한 곳에 놓아두고 그 효과를 확인하세요.” 그 유머는 여성들에게 그들의 일이 망쳐지고 있다고 믿게 한 다음, 그 위협이 거짓이었음을 밝히는 데서 비롯되었다. 이 패턴은 특히 여성을 표적으로 삼아, 그들에게 부여된 돌봄 제공자 및 주부로서의 사회적 역할을 이용하는 수많은 장난감에서 반복되었다.

더 충격적인 것은 폭력을 모방한 장난감들이었다. ‘무는 상자(biting boxes)’라고 불리는 물건들은 상자를 열면 날카로운 못이 달린 용수철 뱀이 튀어나와 사람을 때리도록 되어 있었다. 폭발하는 시가는 심각한 부상을 초래할 수 있었다. ‘최루 가스 만년필’은 “공식 경찰용 탄환”을 내장하고 있었으며, 장난감이자 개인 방어 무기로 판매되었다. 광고는 그것이 “가장 사나운 인간이나 짐승도 즉시 멈추고, 기절시키고, 무력화시킨다”고 약속했다. 전쟁 시기에는 장난감 회사들이 군사 기술을 차용했다. 야광 계기판에 사용되던 라듐은 어린이용 스티커에 등장했고, 군인용 방수 의류를 위한 고무 가공 기술의 발전은 더 내구성 있는 방귀 쿠션과 그럴듯한 가짜 신체 부위를 가능하게 했다.

장난감을 마케팅하는 데 사용된 언어는 그 기저에 깔린 공격성을 드러낸다. 제품들은 “폭동을 일으키고”, “폭소를 터뜨리게” 하거나, “가장 역겹고 더러운 장난”을 만들어낼 것이라고 약속했다. 가짜 구토물은 “놀랍도록 사실적인 토사물! 누군가 엄청나게 아팠던 것처럼 보입니다! 너무 진짜 같아서 장난으로 쓰기에도 속이 메스꺼울 정도”라고 묘사되었다. 그 매력은 정확히 사람들을 역겹게 하는 힘에 있었다. “지금까지 본 것 중 가장 역겹고 더러운 장난. (우리가 테스트했을 때 폭동을 일으켰습니다!)” 존슨 스미스의 광고 문구는 다른 장난감 판매업자들이 암시만 하던 것을 명시적으로 드러낸다. 목표는 본능적인 부정적 반응을 유발하고, 보는 사람이 신체적으로 아프다고 느끼게 하며, “사적인 고통의 수치심과 취약성을 공공의 구경거리로” 만드는 것이었다.

월로슨은 장난감들이 외형적으로는 경박했을지 몰라도, 중요한 심리적 기능을 수행했다고 주장한다. 그것들은 미국인들이 상업적 매개를 통해 금기시되는 주제들을 마주할 수 있게 해주었다. 가짜 똥, 방귀 쿠션, 코 푸는 기구, 구토물 등 신체 기능과 관련된 물건들은 사람들이 “그렇지 않으면 금기시되고, 두려워하며, 추방된 것들과 정면으로 마주하게” 강요했다. 민속학자 거숀 레그먼이 관찰했듯이, 배설물 농담은 신체 분비물과의 대면을 강요하기 때문에 듣는 사람에게 “항상” “공격”이 된다. 신체를 주제로 한 장난감들은 “단지 금기에 덮개를 씌워주었을 뿐”이며, 상업적 유머라는 안전해 보이는 매체를 통해 죽음, 부패, 그리고 신체적 취약성에 대한 논의를 가능하게 했다.

하지만 이러한 심리적 기능에는 대가가 따랐다. 장난감들은 여러 세대에 걸쳐 미국인들에게 공격성이 오락으로 포장될 수 있고, 굴욕감이 재미로 구성될 수 있으며, 농담이라는 탈을 쓰면 폭력도 용납될 수 있다고 가르쳤다. 장난감 발명가인 S.S. 애덤스는 자신의 최고 고객이 “30세 이상의 성숙한 남성들”, 특히 “장난감에 열광하는 영업 사원과 임원들”이라고 주장했다. 이 남성들은 “쾌락과 비즈니스를 섞는 남성적 기량과 기술을 보여주어야 하는 유사-사회적 상황”에서 장난감을 사용했다. 장난은 “권력의 암호화된 언어에 대한 자신의 능숙함을 증명하는” 방법이 되었다.

장난감 사용의 성별 역학은 강조할 만하다. 압도적으로 남성이 구매자이자 가해자였고, 여성과 아이들이 가장 흔한 표적이 되었다. 광고는 가짜 담배, 엎질러진 잉크, 그리고 다른 모의 가정 재앙에 공포에 질려 반응하는 여성들을 묘사했다. 장난감 카탈로그는 성인물, 콘돔, 그리고 외설적인 책자들과 함께 판매되었는데, 이는 장난과 성적 공격성 사이에 연속성이 있음을 시사한다. 예를 들어, 벤고르 컴퍼니(Bengor Company)는 방귀 쿠션과 피임 기구를 모두 판매했다. 일부 장난감 제조업체들은 값싼 포르노를 출판하기도 했다. 이러한 근접성은 우연이 아니었다. 두 산업 모두 자신들의 제품이 남성들로 하여금 장난처럼 보이지만 지배와 통제의 함의를 지닌 방식으로 권력을 행사하게 한다는 점을 이해하고 있었다.

짓궂은 장난감들

사기행각이 계속될 수 있을까?

월로슨의 책이 탁월한 이유는, 허접한 상품 목록을 나열해서가 아니라, 우리가 ‘쓰레기’를 지속적인 노력이 필요한 문화적 성취로 이해해야 한다고 주장하기 때문이다. 미국인들은 저품질 상품을 수동적으로 받은 것이 아니다. 그들은 그것을 적극적으로 요구했고, 그것을 생산하는 회사에 보상했으며, 그 유통을 중심으로 소매 제국을 건설했다. 질문은 ‘왜?’이다.

월로슨의 대답은 ‘쓰레기’를 일종의 교육으로 이해하는 데 있다. 상업적 기만에 반복적으로 노출됨으로써, 미국인들은 스스로를 조종하는 행위에 참여하는 법을 배웠다. 그 학습은 점진적이었고, 각각 특정한 교훈을 가르치는 다른 상품 범주를 통해 진행되었다. 잡화점은 품질과 무관하게 값싼 것이 바람직하다고 가르쳤다. 가젯은 비현실적인 약속이 평범한 주장보다 더 매력적이라고 가르쳤다. 사은품 프로그램은 ‘공짜’ 물건에는 돈을 지불할 가치가 있다고 가르쳤다. 선물용품은 조작된 진정성이 진짜 유산과 구별할 수 없다고 가르쳤다. 수집품은 대량 생산된 물건이 투자 대상으로 취급될 수 있다고 가르쳤다. 장난감은 공격성과 굴욕이 오락의 한 형태라고 가르쳤다.

각각의 교훈은 이전의 교훈 위에 쌓여, 마침내 미국인들은 품질보다 풍요를, 내구성보다 새로움을, 현실보다 환상을 우선시하는 가치 체계 전체를 내면화했다. 이 교육이 성공적이었던 이유는 그것이 결코 자신을 교육이라고 드러내지 않았기 때문이다. 아무도 ‘쓰레기’를 사도록 강요받지 않았다. 강압은 미묘했고, 강제가 아닌 욕망을 통해 작동했다. 미국인들은 일시적인 부유함을 경험하게 해주기 때문에 값싼 잡화를 원했다. 그들은 변화를 약속했기 때문에 가젯을 원했다. 그들은 공짜로 무언가를 얻는다는 느낌을 주었기 때문에 무료 사은품을 원했다. 그들은 세련됨에 고통 없이 접근할 수 있게 해주었기 때문에 선물용품을 원했다. 그들은 감정적 만족과 재정적 희망을 결합했기 때문에 수집품을 원했다. 그들은 금기시되는 주제를 탐구할 덮개를 제공했기 때문에 장난감을 원했다.

역설적인 점은, 미국인들이 그 기만극에 열성적으로 참여하면서도 자신이 속고 있다는 사실을 이해했다는 것이다. 프랭크 울워스는 자신이 가치 없는 “쓰레기”를 고객에게 “던지고” 있다고 인정했다. 증정 도서 사업자들은 자신들의 경품이 “약간 놋쇠 같다”고 시인했다. 가젯 마케터들은 거의 패러디에 가까울 정도로 과장된 주장을 했다. 수집품 회사들은 면밀한 조사 아래 붕괴되는 가짜 인증 시스템을 만들었다. 장난감 제조업체들은 공개적으로 제품을 “가장 역겹고 더러운 장난”이라고 광고했다. 사기는 거의 은폐되지 않았다. 그럼에도 불구하고 미국인들은 물건을 샀다.

명백한 사기에 대한 이러한 자발적인 참여가 바로 ‘쓰레기’의 독특한 특징이다. 월로슨은 ‘쓰레기’의 “냉소주의와 열등함은 숨겨지지 않았을 뿐만 아니라, 종종 중요한 판매 포인트가 된다”고 쓴다. 기만의 공개성이 그 매력의 일부가 된 것이다. 「환상특급」에서 루 북맨이 평범한 실을 수백 번의 바다새 횡단이 필요하다고 묘사할 때, 그 부조리가 바로 핵심이다. 저승사자는 그 이야기가 터무니없다는 것을 안다. 그럼에도 그는 산다. 왜냐하면 그 연기 자체가 재미있고, 환상이 현실보다 더 선호할 만하며, 명백한 헛소리에 참여하는 것이 실은 그저 실일 뿐이라고 인정하는 것보다 기분이 더 좋기 때문이다.

미국 소비자 문화는 상호 합의된 환상이라는 이 토대 위에 서 있다. 월로슨은 ‘쓰레기’가 어떻게 “일상생활의 거의 모든 측면에 스며들어, 전국의 수많은 부엌 ‘잡동사니’ 서랍을 채우고 차고와 지하실을 막히게 했는지”를 철저히 보여준다. 그 편재성은 ‘쓰레기’를 거의 보이지 않게, “물질 형태의 백색 소음처럼” 만든다. 하지만 이 비가시성을 불가피성과 혼동해서는 안 된다. 미국인들은 개인으로서 그리고 사회로서 “물질주의 자체뿐만 아니라, 특정하게 조악한 면모를 지닌 물질주의를 포용하기로” 선택했다. 그들은 가치보다 가격이 더 중요하고, 품질보다 풍요가 우세하며, 기능보다 환상이 우선하는 세상에서 살기로 결정했다.

이러한 선택의 결과는 어수선한 서랍과 꽉 찬 차고를 넘어선다. 미국인들이 물질적 상품에서 상업적 사기를 받아들이는 법을 배웠을 때, 그들은 다른 영역에서도 사기를 받아들이는 법을 배웠다. 지켜질 수 없는 정치적 약속, 가치를 흐리는 금융 상품, 진정한 연결을 제공하지 않으면서 연결을 모방하는 소셜 미디어 플랫폼 등은 모두 미국인들이 잡화점과 선물 가게에서 처음 마주쳤던 원리에 따라 작동한다. 상업적 기만에 대한 교육은 다른 영역으로 전이될 수 있음이 증명된 셈이다.

결론

월로슨의 성취는 바로 보이지 않음으로써 성공했던 과정을 가시화한 데 있다. 그녀는 미국인들이 어떻게 여러 세대에 걸쳐 자신의 조종을 욕망하고, 자신이 당하는 사기에 돈을 지불하며, 자신을 속이는 도구들을 수집하도록 훈련받았는지를 보여준다. 그 훈련은 너무나 성공적이어서 더 이상 훈련처럼 느껴지지도 않는다. ‘쓰레기’를 사는 것은 자연스럽고, 불가피하며, 그냥 소비자들이 하는 일처럼 느껴진다.

그러나 역사적 관점은 이러한 패턴의 우연성을 드러낸다. 미국인들이 집을 장난감과 가젯, 그리고 기념 접시로 채우기 전의 시대가 있었다. 그 이후의 시대도 있을 수 있다. ‘쓰레기’를 자연 현상이 아닌 문화적 구성물로 인식하는 것은 물질적 상품과 다른 관계를 맺을 수 있는 공간을 열어준다. 문제는 미국인들이 그러한 다른 관계를 원하는지, 아니면 그 교육이 너무나 철저해서 이제는 그 교훈을 되돌릴 수 없게 되었는지이다.

이 책은 ‘쓰레기’가 “미국의 과거의 일부일 뿐만 아니라, 현재에도 건재하며 미래에도 오랫동안 우리와 함께할 것”이라고 관찰하며 끝을 맺는다. “우리는 영구적인 물질적 포만 상태에 살고 있다. 그럼에도 불구하고 원하고 필요로 할 것은 항상 더 많다.” 이 영원한 갈망이야말로 ‘쓰레기’의 가장 위대한 승리이다. 미국인들은 저품질 상품을 용납하는 법을 배웠을 뿐만 아니라, 그것에 의존하고, 그것의 획득을 중심으로 삶을 구성하며, 그것의 소비를 통해 자신을 정의하게 되었다. 그들은 자신이 사는 것이 되었다. 즉, 사기에 편안함을 느끼고, 환상에 열광하며, 냉소에 만족하는 사람들이 된 것이다.

「환상특급」 에피소드는 루 북맨이 아이를 구할 만큼 충분히 오랫동안 저승사자의 주의를 끄는 데 성공하며 끝난다. 그의 허풍이 먹힌 이유는, 그가 수 세기 동안 미국인들이 배워온 진실—물건 자체보다 네러티브가 더 중요하고, 현실보다 약속이 더 무게 있으며, 진실보다 환상이 우세하다는 진실—을 꿰뚫고 있었기 때문이다. 저승사자는 빈손으로 떠나가지만 만족한다. 그는 자신이 원했던 것, 즉 상품 자체가 아니라 획득의 연기, 믿음의 경험, 팔리는 것의 즐거움을 얻었기 때문이다. 미국인들은 그 이후로 계속해서 같은 거래를 해왔고, 더 많은 것을 위해 계속 돌아오고 있다. ‘쓰레기’가 자유로운 한, 그것의 연금술은 계속 작동한다.