소비자는 어떤 기준으로 소비하는가
소비자 구매 편익
인간은 욕구를 재화로 교환한다.
인간은 단순히 필요에 의해서만 구매하지 않는다. 인간은 욕구, 욕망, 결핍 등 감정에 의해 소비한다. 만약 모든 소비를 필요에 의해서만 했다면, 2023년 포브스 선정 세계 1위 부자 LVMH 베르나르 아르노는 없었을 것이다.(루이비통 등을 보유한 세계 최대의 사치품 기업)
소비자 구매 편익
그렇다면 소비자는 대체 어떤 기준으로 소비할까? 이를 보다 자세하게 알기 위해서는 '소비자 구매 편익'이라는 개념에 대해 정확히 알 필요가 있다.
*소비자 구매 편익: 소비자들이 특정한 제품을 소비함으로써 얻는 주관적인 기대 또는 보상으로, 기능적, 경제적, 경험적, 상징적 편익의 네 가지 차원으로 분류된다. [네이버 지식백과] 소비자 편익 [consumer benefit] (심리학용어사전, 2014. 4.)
1. 경제적 편익(낮은 가격)
경제적 편익이란 소비자들이 제품을 구매할 때, 가격적인 혜택을 얼마나 줄 수 있는지를 말한다. 흔히 생필품과 같은 저관여 제품들이 경제적 편익을 내세워 마케팅을 진행하는데, 마켓 컬리에서 진행하는 '첫 주문 100원 이벤트'와 같은 파격적인 프로모션/할인 행사 등이 경제적 편익에 해당한다고 볼 수 있다. 경제적 편익에 의존할 경우 단기적으로는 유의미한 성과를 낼 수 있으나, 언제든 다른 제품에 의해 대체될 수 있고 오히려 상징적 편익을 낮춰 장기적인 브랜드의 생명력을 잃을 수 있다.
2. 기능적 편익(좋은 성능)
기능적 편익은 말 그대로 기능적 혜택이다. 공기청정기는 실내 먼지를 필터링해서 신선한 공기로 정화한다는 기능이 핵심 가치인 제품이다. 따라서 공기청정기의 기능적 편익을 마케팅 전략으로 내세우기 위해서는, '타사 대비 2배 빠른 청정 기능'이라던가, '1년 이상 사용 가능한 필터' 등 경쟁사 대비 더 높은 기능적 편익을 줄 수 있어야 한다. 소비자에게 가치를 제안할 때 가장 일반적인 형태는 기능적 편익에 소구하는 것이며, 주로 가전제품이나 자동차 등 테크 기반 사업에서 기능적 편익을 마케팅 전략으로 내세운다.
3. 경험적 편익(리뷰)
본래 경험적 편익은 소비하고 사용하면서 얻게 되는 '감정'을 말하지만, 여기서는 구매를 결정함에 있어서 '타인의 경험'이 얼마나 작용하는지를 경험적 편익이라고 하겠다. 단편적인 예로 옷을 구매할 때는 리뷰가 구매에 가장 결정적인 역할을 하기 때문에, 무신사의 입점된 브랜드의 상세페이지는 대부분 길지 않은 것을 예로 들 수 있다. 반대로 와디즈와 같은 기능적 편익 위주의 플랫폼은 상세페이지가 상당히 긴 것을 볼 수 있다.(경험적 편익인 리뷰가 없기 때문에 상세한 설명으로 경험적 편익을 해소 해줘야 한다.)
4. 상징적 편익(브랜드)
왜 언젠가부터 사람들은 죄다 '브랜드', '브랜드' 거리기 시작했을까? 이는 상징적 편익 때문이다. 상징적 편익은 소비자의 인정욕을 채워준다. 동일한 기능, 동일한 가격, 동일한 리뷰 수를 가진 제품이 있을 때는 결국 상징적 편익에 의해 구매가 결정된다. 똑같은 가격에 동일한 아메리카노를 팔아도 사람들이 스타벅스에 가는 이유다. 특히 가격이 높은 고관여 제품은 상징적 편익을 함께 제공해 줄 수 없으면 고객을 설득하기 어렵다.
기능 < 경험 < 상징
가격과 기능이 동일할 때, 고객은 높은 확률로 리뷰 수가 더 많은 제품을 구매한다. 더 나아가서 가격과 기능, 리뷰 수까지 비슷한 제품이 있다면, 아마 고객은 브랜드를 선택할 것이다. 즉, 기능이나 경험이 상징을 이기는 건 쉽지 않다. 이것이 모두 브랜드가 되고 싶어 하는 이유다.
기획자의 시선
프로젝트룸 대표 기획자 노인호의 지극히 개인적인 업계 관찰 & 인사이트 공유 칼럼.
