마케팅은 과학적으로 ┃ Ep2. 닻 내림과 조정 효과
원래 10만원 짜리 옷인데, 6만원에 세일 중이잖아?! 이건 사야해!
전혀 상관 없는 정보일지라도 우리의 판단을 좌지우지할 수 있다면
여러분은 어떨 것 같은가?
Episode 2. 닻 내림과 조정(anchoring and adjustment)
심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 진행한 다음의 실험을 보자.
- 1에서 100까지의 숫자가 적힌 원판을 돌린다.
- 피험자들에게는이 원판 돌리기 결과와 아무 상관이 없는 질문을 던진다.
"아프리카 국가들 중 유엔에 가입한 국가는 몇 퍼센트인가요?"
참가자들은 대부분 이에 대한 답을 확실히 알 수가 없어, 순전히 추측해내는 수밖에 없었기에
이는 꽤 공평한 과제였다.
그러나 참가자들의 추정치는 원판을 돌려 나온,
어떤 맥락에서도 상관성을 띠지 않는, 임의의 숫자에 따라 큰 영향을 받았다.
원판의 숫자가 10이었을 때, 질문에 대한 대답은 평균 25% 수준이었고
원판의 숫자가 65였을 때, 대답은 평균 45%였다.
이렇듯, 닻 내림과 조정(anchoring and adjustment) 효과는
행동경제학과 심리학에서 알려진 인지 편향 중 하나이다.
이 효과는 사람들이 초기 정보를 바탕으로 판단을 내리는 경향을 말한다.
사소한 차이로 달라지는 선택
도대체 왜 이런 일이 일어날까?
닻 내림과 조정 효과가 일어날 때, 사람들은 주어진 임의의 수치를 출발점으로 삼고
이곳에서 시작하여 자신이 원하는 답을 찾을 때까지 이동하게 된다.
문제는 우리가 임의로 선택된 출발점을 기준선으로 참고하기 때문에,
때로는 전혀 그럴듯하지 않은 답을 내놓게 된다는 것이다.
주변의 정보 또는 심지어 전혀 무관한 정보일지라도 우리의 판단에 영향을 미칠 수 있음을 알아야 한다.
닻 내림과 조정, 각각을 분해해서 살펴보고
이를 어떻게 과학적으로 마케팅에 적용할 수 있을지 알아보자.
• 닻 내림(Anchoring)
닻 내림은 사람들이 어떤 수치나 정보(이를 '닻'이라고 부른다)를 처음 접했을 때, 그 정보가 이후의 판단이나 추정에 큰 영향을 미치는 현상이다. 예를 들어, 물건의 가격을 추정할 때, 처음 제시된 가격이 이후의 가격 추정에 영향을 미치는 경우가 있겠다. 뇌는 첫 번째 정보에 강하게 영향을 받기 때문에, 이후의 추정이 초기 값에 고착될 가능성이 높다.
• 조정(Adjustment)
조정은 사람들이 처음 접한 닻(anchor)을 바탕으로 그 주변에서 자신의 판단을 조정하는 과정이다. 그러나 이 조정은 일반적으로 불충분하게 이루어지며, 사람들은 초기 닻에서 크게 벗어나지 못하는 경향이 있다. 다시 말해, 첫 번째로 제시된 정보가 사람들의 생각에 강한 틀을 형성하게 되고, 이후 정보나 판단이 이 틀에서 크게 벗어나지 못하게 되는 것이다.
1. 가격 책정 및 할인가 제시 전략
고가 상품 제시 후 할인가 : 예를 들어, 고가의 제품을 처음에 고객에게 보여준 후, 할인된 가격을 제시하면 고객은 처음 제시된 높은 가격(닻)에 의해 할인된 가격이 더욱 매력적으로 느낄 수 있다. 이때, 고객은 초기 가격을 기준으로 판단하기 때문에 할인 폭이 커 보이게 된다. 예를 들어, 원래 가격이 300달러였는데 150달러로 할인된 제품을 보여주면, 고객은 150달러를 매우 합리적인 가격으로 인식하게 되는 것이.
프리미엄 옵션 제시 : 메뉴에 고가의 프리미엄 옵션을 포함시켜 고객이 더 저렴한 옵션을 선택할 때, 이 프리미엄 가격이 닻 역할을 하여 중간 가격대의 옵션이 더 합리적으로 느껴지게 만들 수 있다.
2. 패키지 가격 전략
묶음 판매 : 예를 들어, 개별 제품의 가격을 먼저 보여준 다음, 패키지로 묶어 판매할 때, 개별 가격들의 합이 높은 닻이 되어 패키지 가격이 더 저렴해 보이게 된다. 예를 들어, 개별 가격이 100달러, 80달러, 60달러인 세 가지 제품을 묶어서 200달러에 판매하면, 고객은 개별 가격들을 기준으로 삼으며, 따라서 패키지 가격이 매력적으로 느껴질 수 있다.
3. 구독 서비스에서의 닻 내림 효과 활용
구독 서비스의 닻 내림 효과를 이해하려면, 정가 구독 이후 할인이나 가격 변동이 있을 때를 생각해보면 된다.
예를 들어, 어느 플랫폼에 한 달 무료 체험 이후에 매달 9.99달러가 청구되는 서비스가 있다고 가정해보자.
이 경우 9.99달러가 닻이 된다.
이제 회사는 다음과 같은 제안을 할 수 있다.
6개월 동안 월 7.99달러로 할인된 요금제.
연간 구독 시 99.99달러 (매월 8.33달러).
이 경우, 소비자는 9.99달러를 기준으로 제시된 할인이 얼마나 매력적인지 판단하게 된다.
즉, 9.99달러라는 "닻"이 없었다면, 7.99달러가 좋은 가격인지 판단하기 어려웠을 것이다.
정가의 구독료를 닻으로 설정하여 사용자가 이후 프로모션 및 이벤트로 인한
가격 변동이나 할인을 더 매력적으로 느끼게 만드는 점이 핵심이다.
4. 광고 메시지에서의 활용
비교 광고 : 두 제품을 비교할 때, 경쟁사의 높은 가격이나 낮은 성능을 먼저 제시한 후 자사 제품의 가격이나 성능을 보여주면, 닻 내림 효과로 인해 자사 제품이 더 나은 선택으로 인식될 수 있다. 예를 들어, 경쟁사 제품이 100달러인데 자사 제품은 70달러라면, 고객은 70달러를 더 합리적이라고 느낄 수 있다.
이렇듯 닻 내림과 조정 효과를 활용하여 소비자들이 제품이나 서비스를 더 매력적으로 인식하게 만들 수 있다. 중요한 것은, 고객의 첫 인상(닻;Anchoring)을 어떻게 설정하느냐에 따라 이후의 의사결정(Adjustment)이 크게 영향을 받는다는 점이다.
