마케팅은 과학적으로 ┃ Ep3. 후광효과와 갈퀴효과
GD가 신었던 신발이라는데, 이번에 큰 마음 먹고 질러볼까?
마뗑킴이 좋은 브랜드라는 나의 신념은 어디에서 비롯되었을까?
마뗑킴과 기타 컨템포러리 패션 브랜드들의 상품들을 내가 직접 비교해본 결과일까?
아니면 내가 마뗑킴의 디렉터를 좋아하기 때문일까?
나는 이 물음에 답을 할 수 있어야 하지만, 실제로는 그러지 못한듯 싶다.
마뗑킴은 좋은 브랜드고, 어떤 패션 브랜드는 나에게 그렇지 못하다.
정확한 이유가 있을 수도 있겠지만, 많은 사람들은 나처럼 어떤 대상에 대해 무의식으로 그냥 그렇다고 직관적으로 느끼는 경향이 많을 것이다.
하지만 그건 당연하다. 우리는 모두 인간이니까.
마케팅은 과학적으로, 세번째 에피소드
오늘은 후광효과에 갈퀴효과에 대해 알아보자.
후광효과(Halo effect),
그리고 갈퀴효과(Pitchfork/Horn effect)
우리는 어떤 대상, 예를들면 어떤 사람에 대해 한 가지 측면에서 긍정적인 느낌을 받으면
그것을 자동적으로 일반화하여, 그 사람의 다른 속성들까지 긍정적으로 평가하는 경향이 있다.
이것이 '후광효과(halo effect)'다.
다시 말해, 특정 개인이나 제품의 긍정적인 특성이 다른 특성에 대한 긍정적인 평가로 이어지는 현상인 것이다. 이 용어는 천사의 머리 위에 있는 후광(halo)에서 유래했으며, 누군가 또는 무언가에 대해 한 가지 좋은 점을 알게 되면, 그 외의 다른 특성들도 좋게 평가하는 경향을 나타낸다.
이와 반대의 경우는 어떨까?
이번에도 어떤 대상, 즉 어떤 사람을 예로 들어보자.
우리는 어떤 이에 대해 부정적인 특성을 발견하면, 그 사람의 나머지 속성들도 부정적일 것이라고 추측하는 경향이 있는데, 이것이 일종의 '갈퀴효과(pitchfork/horn effect)'다.
어떤 대상에 대해 한 가지 부정적인 점을 알게 되면, 그 외의 다른 특성들도 부정적으로 평가하는 경향 말이다. 이렇듯, 갈퀴효과는 후광효과와는 반대되는 개념이라고 할 수 있다.
한 연구에서, 사람들에게 집단에 따라 두 아이 가운데 한 아이의 사진을 보여주었다.
한 아이는 매력적인 외모를 갖고 있었고, 다른 아이는 그렇지 못했다.
이때, 실험자는 피험자들에게 사진 속의 아이가 다른 아이에게 돌이 든 눈뭉치를 던졌다는 이야기를 전하며
이 아이의 행동을 해석해볼 것을 요구하였다.
그러자, 매력적이지 않은 외모의 아이 사진을 본 사람들은, 그 아이가 흉악한 성품을 지녔다고 해석했다.
반면, 매력적인 아이의 사진을 본 사람들은, 그 아이에게 오늘 안 좋은 일이 있었을 것이라는 식으로 더 많은 이해심을 지닌 평가를 내놓았다.
그 밖에도, 많은 연구들의 일치된 결론은
학교 입학, 취업을 위한 면접, 회사 승진 등에서
매력적인 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 더 많은 행운을 누린다는 것이다.
이 모든 연구가 가리키는 것은, 바로 심미적 요인이 우리의 인식에 강력히 작용한다는 것.
우리의 일상과 관련한 상황들을 더 살펴보자.
사람들은 신체적으로 더 유능해보이거나 매력적인 후보에게 투표하는 경향이 있으며,
매력적인 사람이 특정 상표의 맥주를 마시는 것을 보면(그것이 직접적인 브랜드 모델이건, 아니면 간접 광고이건, 아니면 전혀 의도치 않았건) 그것을 더 많이 구매하는 경향이 있다.
마이클 조던처럼 유명한 운동선수가 특정 신발을 신고 있는 모습을 보면,
그 모델을 사고 싶은 마음이 더 들지 않는가? 실제로 우리 인간은 그런 경향을 보인다.
나이키가 조던을 브랜드 모델로 삼기 위해, 수백만 달러를 쏟아붓는 것은 후광효과를 고려할 때 지극히 합리적인 판단이다 !
요식업과 관련된 분야로 가보자.
충격적인 한 연구가 있다.
3~5세의 아이들을 대상으로 당근, 우유 사과쥬스와 같은 음식에 대해 평점을 매기도록 했다.
한 그룹은 맥도날드 포장지로 패키징을 해놓았고, 다른 그룹은 날 것의 상태로 있었다.
이 아이들은 완전히 똑같은 음식임에도 불구하고, 맥도날드 포장지에 쌓여있을 때 더 높은 점수를 주었다.
이것은 무엇을 의미할까?
우리는 모두 속아넘어가도록 설계되었다.
이러한 후광효과와 갈퀴효과를 마케팅 전략에 적용하면 소비자 인식을 효과적으로 관리하고,
브랜드 및 제품의 성공에 기여할 수 있다.
그럼, 이 두 가지 효과를 활용한 차별화된 마케팅 전략을 알아보자.
1. 프리미엄 제품으로 브랜드 이미지 강화
고급스러운 프리미엄 제품을 출시하고, 이를 통해 전체 브랜드 이미지를 끌어올리는 방법이다. 후광효과를 통해 프리미엄 제품이 브랜드의 다른 제품에도 긍정적인 인상을 확산시키도록 유도한다.
Ex) 애플은 고급스러운 아이폰과 맥북 제품군을 통해 선제적으로 후광효과를 창출했다. 이로 인해 차후 릴리즈된 브랜드의 다른 제품들(예: 에어팟, 애플워치 등)도 프리미엄 제품으로 인식된다. 결과적으로, 소비자들은 애플의 다른 제품들도 고급스럽고, 높은 품질을 가지고 있다고 생각하게 된다.
2. 스타 인플루언서 및 셀럽과의 협업
유명 인플루언서나 셀럽과의 협업을 통해 제품이나 브랜드에 긍정적인 이미지를 입히는 것이다. 후광효과를 이용해 인플루언서의 긍정적인 이미지를 제품에 연결시켜, 소비자들이 그 제품을 더 긍정적으로 평가하도록 유도하는 방법이다.
Ex) 나이키는 스포츠 스타들과의 협업을 통해 후광효과를 극대화한다. 예를 들어, 르브론 제임스 같은 유명 선수와 협업하여 그의 긍정적인 이미지를 제품에 연결시킴으로써, 해당 제품의 가치를 높이고 브랜드 이미지를 강화한다.
3. 특정 제품으로부터의 부정적 인식 최소화
갈퀴효과를 방지하기 위해, 부정적인 평가를 받을 수 있는 제품을 신속하게 개선하거나 시장에서 조기에 제거하고, 이를 통해 브랜드 전체에 미치는 부정적 영향을 최소화한다.
Ex) 자동차 제조사들이 특정 모델의 결함이 발견될 경우, 신속히 리콜 조치를 취하는 것은 갈퀴효과를 방지하기 위한 노력이다. 한 모델의 결함이 브랜드 전체의 신뢰성을 훼손하지 않도록, 신속하게 문제를 해결하여 갈퀴효과의 확산을 막아야 한다.
4. 긍정적인 고객 후기와 사용자 경험 강조
고객 후기나 사용자 경험을 활용하여 후광효과를 유도한다. 특정 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 리뷰를 강조함으로써, 그 긍정적 인식이 다른 제품에도 확산되도록 한다.
Ex) 아마존이나 트립어드바이저와 같은 플랫폼에서 별점이 높은 제품이나 서비스는 긍정적으로 인식되기 마련이다. 소비자들은 해당 브랜드의 다른 유사한 제품이나 서비스도 긍정적으로 평가할 가능성이 높다. 이를 활용 및 강조하는 마케팅 전략을 통해 소비자들이 브랜드 내 다른 유사한 제품이나 서비스도 긍정적으로 인식하게 만들 수 있다.
5. 긍정적인 CSR 활동 홍보
기업의 사회적 책임(CSR) 활동을 강조하여 브랜드 이미지를 강화하고, 후광효과를 통해 전체 제품군에 대한 긍정적 인식을 확대한다. CSR 활동은 소비자들에게 강력한 긍정적 이미지를 줄 수 있으며, 이를 통해 브랜드에 대한 신뢰와 호감을 높일 수 있다.
▶ CSR (Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임) : 기업이 경제적 이익 추구뿐만 아니라, 사회적, 환경적 책임을 함께 수행하는 것을 의미한다.
Ex) 스타벅스는 지속 가능한 커피 농업 지원과 환경 보호 활동을 적극 홍보하여 브랜드에 긍정적인 이미지를 심어주고 있다. 이로 인해 소비자들은 스타벅스의 제품들이 윤리적이고, 친환경적이라고 믿게 되며, 전체 제품군에 대한 긍정적 평가가 이루어진다.
또한 파타고니아는 제품을 제작하는 과정에서 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 유기농 면을 사용하고, 재활용 소재를 적극 활용하는 것으로 유명하다. "Worn Wear"라는 프로그램을 통해 중고 의류의 재사용을 촉진하고, 고객이 오래된 파타고니아 제품을 수선하거나 재판매할 수 있도록 지원하기도 한다.
이와 같은 활동은 파타고니아의 강력한 CSR 전략의 일환이며, 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 심어준다. 소비자들은 파타고니아의 모든 제품을 윤리적이고 환경 친화적인 것으로 인식하게 되고, 이로 인해 파타고니아는 고가의 제품을 판매하더라도 소비자들이 그 가치를 인정하고 기꺼이 지불하게 된다.
6. 플래그십 스토어 또는 체험 공간 구축
브랜드의 플래그십 스토어나 특별한 체험 공간을 통해 후광효과를 극대화한다. 고객과 면대면으로 확실하게 접촉하는 오프라인 공간에서 브랜드의 고유한 이미지를 소비자에게 강하게 인식시켜, 이후 소비자가 브랜드의 다른 제품에 대해서도 긍정적인 인식을 가지도록 유도하는 방법이다.
실제로 핫플레이스인 성수동에 언젠가부터 팝업 스토어들이 쏟아지고, 패션 혹은 여타 라이프스타일 브랜드들이 오프라인 플래그십을 우후죽순 열고 있는 것또한 이러한 이유도 있다고 보면 된다.
Ex) 테슬라는 고급스러운 플래그십 스토어와 체험 공간을 통해 브랜드에 대한 후광효과를 창출한다. 소비자는 테슬라의 오프라인 플래그십에서 긍정적인 경험을 통해 브랜드 전체에 대해 긍정적인 이미지를 가지게 되며, 이는 차량 구매 전환으로 이어질 수 있다.
이와 같은 전략들은 후광효과와 갈퀴효과를 활용하여 긍정적 브랜드 이미지를 강화하거나, 부정적 인식의 확산을 막는 데 효과적일 수 있다.
중요한 것은 이러한 효과가 마케팅에서 대상 고객 혹은 잠재 고객들의 인지와 평가에 미치는 영향을 이해하고, 이를 바탕으로 전략을 세우는 것이라고 할 수 있겠다.
