마케팅은 과학적으로 ┃ Ep4. 점화효과(프라이밍효과)
나는 그 서점 특유의 향기 속에서 책이 더 잘 읽히더라.
우리 마음속에 떠돌고 있는 어떤 것이든, 심지어 머릿속 한 두마디 조차도
우리의 인지와 우리의 믿음에 영향을 줄 수 있다.
예를 들어보자.
이 글을 읽는 여러분이 직접 테스트 해볼 수 있는 예시다.
먼저 다음과 같은 단어 목록을 외워보자.
완벽히 정확하게 외우지는 않더라도 소리내어 읽어, 머릿속에 잘 인지될 정도로만 해도 된다.
<< 가구, 확신하는, 구석, 모험적인, 의자, 탁자, 독립적인, 컴퓨터 >>
그리고 다음을 읽어보자.
1) 김은서씨는 이른바 자극적인 것을 추구하는 데 많은 시간을 쓴다. 그녀는 이미 한라산을 등정했으며, 해외로는 콜로라도 강의 급류를 타고 레프팅을 한 적도 있다. 그런가 하면 카레이싱 경기에도 출전했으며 보트에 대해 많이 알지도 못하면서 제트엔진이 달린 보트를 운전하기도 했다. 그녀는 몇 번이나 부상과 죽음의 위험에 처하기도 했다. 요즘 그녀는 새로운 자극을 찾고있다. 그녀는 스카이다이빙을 해보거나 아니면 돛단배를 타고 태평양을 횡단할까 생각중이다.
이제 김은서씨의 특성을 한 개의 단어로 요약해보자.
여러분의 머릿속에 떠오르는 단어는 아마도 ...
(생각이 끝났으면 천천히 아래를 보자)
'모험적인'일 것이다.
(실수로 볼 수도 있을 것 같아, 일부러 잘 보이지 않도록 배경색 처리를 해놓았다.)
만약 여러분이 글을 읽기 전, 다른 단어 리스트를 보고 외웠다면, 다른 단어가 먼저 떠올랐을 확률이 높다.
예를 들어, << 가구, 자만하는, 구석, 무모한, 의자, 탁자, 무관심한, 컴퓨터 >> 라는 단어 목록 말이다.
사실 김은서라는 사람은 모험적이기도, 무모하기도 하다고 충분히 말할 수 있을 것이다.
그렇지만, 누군가가 명확히 편향적으로 한 방향으로 인식하게 되면,
결국에는 그 의미는 굉장히 달라지게 된다.
여기서 우리가 알 수 잇는 것은, 사람들은 어떤 대상을 특정지을 때
이미 자신의 머릿속에 있는 것과 관련짓는 경향이 크다는 사실이다.
김은서씨에 대한 여러분의 인상(=여러분의 생각)은,
이 상황과 전혀 무관해야 할 정보들에 의해 좌우된 것과 다름없다.
우리의 뇌는 때로는 전혀 예상치 못한 방식으로 작동한다.
앞서 살펴본 김은서씨의 예시에서 우리는 단어 하나하나가 사람에 대한 인식에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 경험했다. 바로 이러한 현상이 점화효과(Priming Effect)이다.
점화효과란, 특정 자극에 노출된 후 그와 관련된 생각이나 행동이 활성화되는 현상을 말한다.
단순히 한두 단어에 불과한 자극도 우리의 생각과 판단에 큰 영향을 미칠 수 있다.
▶ 점화효과 (Priming Effect)
이전에 노출된 자극이 이후의 사고나 행동에 영향을 미치는 현상.
예를 들어, 특정 단어나 이미지를 보게 되면, 이후 관련된 정보나 아이디어가 더 쉽게 떠오르게 되는데,
이는 누군가가 의도적으로 우리의 무의식을 이용해 우리의 사고 과정이나 판단에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
Ex) 만약 당신이 "노인"이라는 단어를 접하게 되면, 이후 당신의 행동이 조금 더 느려지거나, 나이에 관한 생각이 쉽게 떠오를 수 있다. 또는, "친절함"에 대한 글을 읽은 후에는 다른 사람들을 도와주려는 경향이 강해질 가능성이 높아진다.
✔ 점화효과와 마케팅
기업들이 점화효과를 이해하고 이를 전략적으로 활용하면, 소비자 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다.
이제 이 효과를 마케팅에 어떻게 적용할 수 있을지 살펴보자.
1. 광고 메시지와 브랜드 이미지
광고에서 특정 단어나 이미지를 반복적으로 노출시키면, 소비자들은 자연스럽게 그 브랜드와 관련된 긍정적인 연상작용을 하게 된다. 예를 들어, "안전"이라는 키워드를 강조하는 자동차 광고는 소비자들이 그 브랜드를 생각할 때, 무의식적으로 안전성을 우선적으로 떠올리게 유도할 수 있다.
Ex) 볼보(Volvo)는 오랫동안 "안전성"을 강조하는 광고 캠페인을 진행해 왔다. 이로 인해 소비자들은 볼보를 떠올릴 때 자연스럽게 "안전"을 먼저 연상하게 되며, 이 브랜드의 자동차가 다른 경쟁사보다 더 안전하다는 인식을 가지게 된다.
2. 매장 내 환경 디자인
매장 인테리어와 음악, 공간에 은은히 드러나는 향기을 통해 점화효과를 유도할 수 있다.
고급스러운 분위기와 클래식 음악을 배경으로 한다면, 고객들은 자연스럽게 높은 품질과 가치를 기대하게 되며, 이로 인해, 제품이나 서비스의 가격이 높아도 이를 정당화하려는 심리가 작용하게 된다.
또한 서점에서는 조용한 클래식 음악과 책 냄새를 연상시키는 우디한 향기를 사용함으로써 소비자들이 더욱 몰입된 독서 경험을 느끼도록 할 수 있다. 이는 소비자들이 책을 구매할 때 보다 긍정적인 감정을 느끼도록 점화할 수 있는 효과적인 방법이다.
Ex) 스타벅스(Starbucks)는 매장에서 잔잔한 재즈 음악을 틀고 따뜻한 조명을 사용하여 편안한 분위기를 조성한다. 이러한 환경은 고객들이 스타벅스를 단순한 커피숍이 아닌 고급스럽고 편안한 공간으로 인식하게 하며, 비교적 높은 가격에도 불구하고 고객들이 그 가치를 합당히 느끼게 만드는 역할을 한다.
Ex) 설화수(Sulwhasoo)는 고급 한방 화장품 브랜드로, 매장 내에서 은은한 한방 향기와 함께 전통적인 음악을 배경으로 틀어 고객들에게 브랜드의 정체성을 강하게 인식시킨다. 이러한 매장 환경은 고객들이 설화수 제품을 단순히 화장품이 아닌 고급스럽고 전통적인 가치를 지닌 제품으로 인식하게 만든다. 이로 인해, 소비자들은 설화수의 높은 가격에 대해 자연스럽게 마음의 장벽을 허물게 되며, 제품 및 브랜드 전반에 대한 프리미엄 이미지를 더욱 강화하게 된다.
3. 소셜 미디어 캠페인
소셜 미디어에서 특정 해시태그나 이미지, 문구를 반복적으로 노출시키는 것도 점화효과를 일으킬 수 있다. 예를 들어, 환경 보호와 관련된 캠페인을 지속적으로 진행하면, 소비자들은 자연스레 해당 브랜드를 친환경적이고 책임 있는 기업으로 인식하게 된다. 이러한 점화는 소비자들이 제품을 선택할 때 중요한 기준이 될 수 있다.
Ex) 코카콜라(Coca-Cola)의 “Share a Coke” 캠페인이 좋은 예시이다. 이 캠페인에서는 소비자들의 이름을 코카콜라 병 라벨에 인쇄하고, 이를 소셜 미디어에서 공유하도록 유도했다. "Share a Coke" 해시태그와 함께 자신의 이름이 적힌 병을 공유하는 콘텐츠가 확산되면서, 소비자들은 코카콜라를 더욱 개인적이고 친근한 브랜드로 인식하게 되었다. 점화효과를 통해 소비자들이 코카콜라를 선택할 때 긍정적인 감정을 떠올리게 만든 것이다.
4. 브랜드 로고의 미세한 변화
단기 이벤트성으로 브랜드 로고나 슬로건에 미세한 변화를 주어 특정 기획 의도에 맞춰 소비자들에게 특정한 느낌이나 메시지를 유도하는 전략이다. 시즌별로 로고 색상을 약간씩 바꾸거나, 특정 이벤트에 맞춰 슬로건의 일부를 조정함에 따른 점화효과를 활용하여 소비자들의 인식을 미묘하게 조정하거나 강화하는 역할을 한다.
예를 들어, 브랜드가 환경 보호 캠페인을 진행하면서 로고에 초록색 요소를 추가하거나, 기후 변화에 대한 인식을 높이기 위해 지구의 이미지를 삽입할 수 있다. 이런 시각적 변화는 소비자들에게 브랜드가 환경에 대해 신경 쓰고 있다는 점을 상기시켜주며, 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 강화한다.
또한, 이런 이벤트성 로고 변화는 소비자들에게 브랜드가 트렌드에 민감하고, 시의성 있는 활동을 하고 있다는 느낌을 주어 브랜드에 대한 관심을 높이는 데 도움이 된다. 이는 소비자들이 해당 브랜드와 정서적으로 더 깊이 연결되고, 긍정적인 이미지를 형성하는 데 기여하게 된다.
Ex) 구글(Google)은 특별한 날마다 로고에 변화를 주는 '구글 두들(Google Doodle)'을 통해 사용자들에게 친숙하고 친근한 이미지를 점화한다. 이러한 로고의 변화는 구글을 기술 기업 이상의 문화적 아이콘으로 인식하게 만들며, 사용자들과의 정서적 연결을 강화한다. 국내에서는 대표 포털 사이트인 네이버(NAVER)도 웹사이트 메인 배너 로고에 변화를 주는 스페셜 로고를 굉장히 잘 활용하고 있다.
5. 포장 디자인의 심리적 연상
제품 포장에 특정 이미지나 단어를 활용하여 소비자에게 특정한 연상을 유도하는 방법이다. 예를 들어, 건강식품 계열 제품의 패키징에 자연, 신선함, 에너지와 같은 단어를 배치함으로써, 소비자들의 마음에 제품이 더욱 건강하고 신뢰할 만하다고 느끼게 할 수 있다. 이 같은 포장 디자인은 매장에서 제품을 보는 순간 무의식적으로 긍정적인 연상, 즉 점화효과를 일으킬 수 있다.
Ex) 애플(Apple)은 모든 제품의 포장에 애플의 브랜드 로고를 이용해 깔끔한 미니멀리즘 디자인을 적용하여, 두말 할 것 없이 소비자들이 애플 제품을 혁신적이고 고급스러운 것으로 인식하게 만든다. 이러한 디자인 요소는 소비자들이 애플 제품의 오리지널리티와 프리미엄 가치를 자연스럽게 떠올리게 한다.
Ex) 젠틀몬스터(Gentle Monster)는 자사의 선글라스 패키징에 고급스럽고 미니멀한 디자인을 적용하고 있다. 제품을 구입하는 소비자들에게 이 선글라스가 단순한 액세서리가 아니라, 개성과 스타일을 표현하는 독창적인 패션 아이템이라는 인식을 심어준다. 패키징 디자인은 매장에서 제품을 처음 접하는 순간, 소비자들에게 젠틀몬스터 브랜드가 지향하는 고급스러움과 독특한 스타일에 대한 연상을 무의식적으로 점화한다.
이로 인해 소비자들은 제품을 더 가치 있게 느끼고, 구매 결정에 긍정적인 영향을 받게 된다. 결국, 패션 브랜드마다의 개성을 담은 감도 있는 패키징은 소비자들에게 특정한 이미지를 각인시키는 중요한 도구로 사용될 수 있으며, 브랜드의 정체성을 강화하고 소비자 경험을 향상시키는 데 중요한 역할을 한다.
6. 앱 푸시 알림, 문자 메시지, 이메일 마케팅
특정 시간대에 스마트폰 앱 푸시 알림, 문자 메시지, 또는 이메일을 보내어 점화를 유도하는 방법이다. 이 방법은 소비자들의 특정 행동을 유도하기 위해 "적절한 시점"에 점화를 활용하는 것이 전략 포인트다.
Ex) 우버 이츠(Uber Eats)는 점심시간 직전에 푸시 알림이나 할인 쿠폰 메시지를 발송하여 배고픈 소비자들이 즉각적으로 음식을 주문하도록 유도한다. 푸시 알림은 사용자의 스마트폰 화면에 즉각적으로 표시되기 때문에, 소비자들은 이를 쉽게 인지하고 반응할 가능성이 높다. 이러한 방식으로 특정 행동을 촉진시키는 마케팅은 점화효과를 효과적으로 활용한 사례이다. 국내에서는 배달의민족과 요기요, 쿠팡이츠가 이를 활용하는 대표적 앱이라고 볼 수 있다.
Ex) 넷플릭스(Netflix)는 사용자가 오랜 시간 동안 서비스를 사용하지 않을 경우, 푸시 알림이나 이메일을 통해 새로운 인기 콘텐츠를 추천하며 다시 서비스를 이용하도록 유도한다. 이러한 알림은 사용자가 넷플릭스에서 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점을 다시 상기시켜주며, 사용자가 다시 서비스를 시작하도록 점화하는 역할을 한다.
7. 가상현실(VR) 및 증강현실(AR) 경험 (무의식에 형성되는 긍정적 연상)
가상현실(VR)이나 증강현실(AR)에서의 경험은 소비자에게 무의식적으로 특정 이미지를 각인시킬 수 있다. 예를 들어, 가구 브랜드가 소비자들이 자신의 집에 가구를 가상으로 배치해 볼 수 있는 앱을 제공한다면, 가상으로 가구를 배치해 보는 과정에서 소비자는 자신도 모르게 그 가구가 자신의 생활 공간에 어울린다는 느낌을 받을 수 있다. 이 과정에서 소비자에게 자연스레 떠오른 "이 가구는 내 공간에 딱 맞는다"는 생각은 이후 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 이 무의식적인 연상은 구매 결정을 더 쉽게 하도록 돕는다.
즉, 이 경험 자체는 능동적인 것이지만, 그 과정에서 생기는 미세한 감각적 인식, 예를 들어 "이 가구는 내 공간에 어울린다"는 무의식적인 생각이 점화효과로 작용할 수 있다. 이러한 무의식적인 연상이 결국 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 것이다.
이와 같이, 소비자가 적극적으로 참여하는 VR이나 AR 경험 속에서 형성되는 미세한 인식이나 감각이 점화효과로 작용할 수 있다. 이러한 경험은 무의식적으로 소비자에게 특정 이미지를 각인시키고, 이 이미지가 이후의 구매 판단이나 행동에 영향을 미치는 것이다. 결과적으로, 가상으로 경험한 긍정적인 이미지와 연상은 실제 구매로 이어질 가능성을 높이는 중요한 역할을 하게된다.
이러한 방식으로 VR 및 AR 경험을 매개로한 점화효과를 유도하여, 소비자들의 무의식적인 인식을 조정하고, 이를 통해 브랜드와 제품에 대한 긍정적인 평가를 강화할 수 있음을 인지하자.
IKEA VR EXPERIENCE (출처 : FunShop)Ex) 이케아(IKEA)는 AR 기술을 활용해 가구를 가상으로 집에 배치해 볼 수 있는 기능을 제공한다. 이전에 'IKEA place'로 별도 제공되던 서비스는 IKEA의 통합 앱에서 기능을 이용할 수 있으며, 소비자들은 이를 통해 가구가 자신의 생활 공간에 어떻게 어울리는지 쉽게 확인할 수 있다. 이 과정에서 소비자들은 해당 가구가 집에 잘 맞을 것이라는 확신을 갖게 되며, 이는 실제 구매로 이어질 가능성을 높이는 중요한 역할을 한다.
8. 제품 리뷰 및 사용자 후기 활용
소비자 리뷰와 후기를 전략적으로 배치하여 점화효과를 유도할 수 있다. 예를 들어, 특정 제품의 페이지에서 리뷰를 볼 때, "최상급 품질"이나 "친절한 서비스"와 같은 키워드를 강조한 리뷰를 먼저 보여줌으로써 소비자들이 제품의 긍정적인 측면, 그중에서도 브랜드가 보여주고 싶은 측면에 대한 요소들을 우선적으로 생각하게 만들 수 있다. 이는 이후 소비자가 제품을 선택할 때 긍정적인 판단을 내리도록 돕는다.
Ex) 쿠팡(Coupang)은 제품 상세 페이지에서 보통 "고객 만족"이나 "최고의 품질" 같은 키워드를 강조한 긍정적인 리뷰를 상단에 배치한다. 이렇게 하면 소비자들은 해당 제품의 긍정적 측면을 먼저 인식하게 되고, 소비자의 제품에 대한 신뢰를 높여, 제품 구매전환율을 높일 수 있게 만든다.
9. 게임화(Gamification) 요소 도입
마케팅 캠페인에 게임화 요소를 도입하여 소비자들에게 즐거운 경험을 제공하고, 이를 통해 특정 브랜드나 제품에 대한 긍정적인 점화를 유도할 수 있다. 게임화 요소를 통해 소비자들은 브랜드와의 상호작용을 즐기고, 그 과정에서 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하게 되는 것이다. 이 점화효과는 소비자 충성도를 높이고, 반복적인 구매 행동을 촉진하는 데 큰 역할을 한다. 예를 들어, 제품을 구매할 때마다 포인트를 쌓고, 이를 통해 리워드를 받을 수 있는 시스템을 구축하면, 소비자들은 브랜드와의 긍정적인 상호작용을 기억하게 된다. 이러한 게임화는 소비자들이 브랜드에 대해 지속적으로 긍정적인 인식을 가지게 만드는 효과적인 방법이다.
카카오뱅크의 '26주 적금' 프로그램은 점화효과와 깊이 연관된 마케팅 전략을 활용하고 있다. 이 프로그램은 게임화 요소를 도입하여 사용자들이 단순한 저축 이상의 즐거움을 느끼도록 설계되었다. 사용자가 적금을 시작할 때, 자유롭게 선택한 금액이 매주 자동으로 증가하는 구조는 점차적 목표 달성의 기쁨을 제공한다. 이처럼 점진적인 도전 과제를 제공함으로써, 사용자는 저축 과정에서 성취감을 느끼고, 저축을 즐기는 경험을 쌓아가게 된다. 이러한 반복된 긍정적 경험은 카카오뱅크에 대한 브랜드 인식을 긍정적으로 형성하는 데 기여하게 된다.
이 점화효과는 프로그램 내에 존재하는 여러 시각적 자극에서도 나타난다. 카카오뱅크는 귀여운 이모티콘으로 구성된 적금 전용 페이지를 통해 사용자 경험을 더욱 매력적으로 만든다. 사용자는 매주 저축 금액이 쌓일 때마다 귀여운 이모티콘이 변화하거나 업데이트되는 것을 확인하며, 작은 성취감을 느낀다. 이와 같은 시각적 보상은 사용자가 저축이라는 행위를 긍정적이고 즐거운 경험으로 인식하도록 점화시키며, 더 나아가 저축을 반복하게 만든다. 이러한 반복된 긍정적 경험은 사용자의 저축 행동을 지속적으로 유지하게 하고, 카카오뱅크와의 긍정적 연관성을 강화하는 효과를 가져온다.
카카오뱅크의 '26주 적금' 프로그램은 단순한 금융 상품을 넘어, 사용자에게 감정적으로 플러스가 되는 경험을 제공함으로써 카카오뱅크에 대한 유저들의 호감과 충성도를 자연스럽게 높이는 데 기여한다.
출처 : 카카오뱅크Ex) 카카오뱅크(KakaoBank)는 "저금통" 기능을 통해 사용자들이 게임을 하듯 목표 금액을 설정하고, 자연스럽게 돈을 모을 수 있게 했다. 사용자가 목표를 달성하는 과정에서 다양한 이미지의 배지나 현재 모은 금액에 대한 재미있는 비유를 제공하며, 이러한 경험은 사용자가 저축에 대해 더 긍정적으로 인식하고 적극적으로 참여하도록 만든다.
Ex) 네이버(Naver)는 자사의 페이 서비스인 네이버페이 서비스 내에 '페이펫 키우기'라는 일종의 게임 요소를 도입하여, 네이버 페이를 이용할 모종의 이유를 제공하고, 유저들에게 더 친근한 서비스의 인상을 심어주려 노력하고 있다. 작가가 느끼기에도 상당히 귀엽고 캐주얼한 이미지로 다가온다.
점화효과의 다양한 활용 방안들은 마케팅에서 소비자의 무의식적인 반응을 이끌어내는 데 매우 유용하다.
적절한 타이밍에 창의적이고 전략적으로 활용하면,
소비자와의 깊은 연결을 구축하고 브랜드 인지도를 강화하는 데 큰 도움이 될 것이다.
