뇌, 욕망의 비밀을 풀다
인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀
2024년 5월 3일, 인사이터 마케팅 독서토론 첫 모임이 시작되었다. 2달동안 2권의 책을 읽게 되는데, 첫 번째 읽게 된 책이 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다.'이다.
마케팅은 소비자를 이해하는 것부터 시작하는데, 고객의 생각과 마음을 이해하는데 실마리를 찾을 수 있지 않을까하는 기대에서 이번 책을 선정하게 되었다.
이번 책은 크게,
Part1 '고객이 제품을 구매하는 이유'
Part2 '구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기'
Part3 '구매를 유도하는 효과적인 방법들'
로 나눠진다. Part1, Part2에서는 다양한 뇌연구(신경화학 뇌연구, 인지 뇌 연구, 심리학 등등) 관점들을 유기적으로 연결지어 소비자의 생각과 마음을 이해한다.
그리고 Part3 이전에는 뇌 연구 관점에서 이해해서 소비자들은 어떤 생각과 감정으로 구매결정으로 이어지는 지 'WHY', 'WHAT'을 다뤘다면, Part3에는 이해를 바탕으로 고객에게 어떤 Action을 해야하는 지 'HOW'에 대한 이야기가 있을 것으로 기대된다.
마케팅 독서모임 1회차에서는 Part1, Part2까지만 읽어보았고, 솔직히 아직 책을 전부 이해하지 못했기 때문에 오늘은 먼저 Part1, Part2에서 인상깊었던 부분과 인사이트를 얻었던 부분에 대해 먼저 적어보려한다.
뇌 연구 분야와 심리학의 연구 성과를 연계한
감정 시스템 지도
고객의 머릿속에서는 실제로 무슨 일이 일어날까? 책에서는 고객의 구매결정을 하는 데 있어서 '감정시스템'과 '동기시스템'이 존재한다고한다. 두 시스템을 자세히 살펴보기전에 먼저 뇌 속에 존재하는 감정 시스템의 기본 구조를 조망해보고자 하는데, 인간의 모든 감정 시스템의 중심에는 음식, 수면, 호흡처럼 생리적인 생명 욕구가 존재한다. 이 욕구들은 원천적으로 변화가 불가능할 뿐만 아니라, 우리의 생명을 결정하는 것들이므로 이 부분을 제외한 내용을 이야기한다.
생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세가지의 주요 감정시스템이 존재하는데, 바로 위 이미지에 나와있는 우리 뇌속에 있는 '빅 3'이다.
물론 인간의 진화과정에서 위에 있는 빅 3 이외에도 추가 모듈이 발전되긴 했지만, 그 모듈은 이미지에도 나와있듯이 성욕, 결합, 돌봄 등 빅 3의 내부 혹은 그 사이에 자리 잡고 있다. 그리고 추가된 모듈들은 인간이 환경에 적응하도록 도와줌으로써 삶의 목표를 훨씬 더 잘 성취할 수 있게 해준다고 한다.
항상 책을 읽으면서 "우리 인사이터에 적용해볼만한 것은 뭐가 있을까?" 라는 생각을 해본다.
조금 더 명확하게 질문해보자면,
우리 INSIGHTER를 신청해주시는 분들은
어떤 감정시스템에 의해서 구매를 하시는 걸까?
"자극시스템과 지배시스템이 아닐까?"
항상 인사이터를 함께 해주시는 분들은 대단하고 희한(?)하다고 생각한다. 그 이유는,
자신을 더 발전시키고 성장하기 위해서 퇴근 후 늦은 평일 저녁이나 주말에 스터디를 하러 온다는 것부터 대단하다는 생각이 들지 않을 수 없다.
이렇게 열심히 성장하고자 하는 욕구를 뇌 연구 관점에서 바라본다면,
1. 자기 자신을 뛰어넘고 발전함으로써 자신을 증명해 보이려고 하는 것 아닐까?(지배시스템)
2. 다른 사람들에게서 새로운 관점과 인사이트를 발견하고 싶다.(자극시스템)
이 두가지 시스템에 가까운 분들이 아닐까하는 생각이 들었다. 그리고 곧이어 이어지는 생각으론,
"이걸 바탕으로 나는 어떤 Followup Action을 할 수 있을까?"
를 고민해보았다. 마케팅 퍼널은 서비스나 제품 그리고 마케팅 목적에 따라 완전히 달라질 수 있지만, 지금은 우리 인사이터 홈페이지 방문 후부터 구매 결정까지 고객들의 Use Flow가 어떻게 구성되어있는지 먼저 가볍게 생각해본다면,
방문 -> 상세페이지 조회 -> 가입 -> 장바구니 -> 구매 정도의 루틴을 생각해볼 수 있다.
먼저 인사이터의 홈페이지를 한번 살펴보도록 하겠다.
Follow Action에 대해서 이야기하는데 홈페이지 화면을 먼저 보여드린 이유는,
앞서 말씀드린것처럼 우리 인사이터 맴버분들은 자극시스템과, 지배시스템으로 구매를 결정을 하지않을까하는 생각이 들었다. 하지만 인사이터 홈페이지 방문 후부터 구매 결정까지 고객들의 Use Flow중에서 자극과, 지배시스템을 충분히 자극하고 있는가?!에 대한 질문을 던져보면 그렇지 않다고 생각했다.
다시 두가지 시스템에 비춰서 생각해본다면,
1. 자기 자신을 뛰어넘고 발전함으로써 자신을 증명해 보이려고 하는 것 아닐까?(지배시스템)
-> 새로운 것을 배우고, 본인 업에 적용시켜 발전했던 정성적인 사례나 실제 Output 사례가 많이 부족하다는 생각을 했고, 그런 사례들을 모아 직관적으로 보일 수 있게 노출시키는 것도 생각해볼 수 있었다.
2. 다른 사람들에게서 새로운 관점과 인사이트를 발견하고 싶다.(자극시스템)
-> 예를들어 마케팅 모임에서는 마케팅에 대한 어떤 Tactic을 얻었는지, 기존과 다른 새로운 관점은 어떤 것들이 있었는지도 상세페이지안에 구체적인 내용을 넣어 자극시스템을 활성화시키는 것이 좋지 않을까?하는 생각이 들었다.
이 두가지를 생각하면서
'방문 -> 상세페이지 조회 -> 가입 -> 장바구니 -> 구매' 중에서 방문과 상세페이지 조회에서 구매를 결정할 수 있는 무의식을 주어야겠다는 배움을 얻을 수 있었다.
모든 구매결정의 70~80%는 무의식으로 내려진다?!
두번째로 얻었던 인사이트에 대해서 말하기전에, 시대별 뇌 연구 흐름과 성과를 먼저 이해하는 것이 필요하다고 생각이 들었다. 뇌 연구의 시대별 흐름은 크게 1995년 이전과 이후로 나눠진다.
1995년 이전에는 "인간은 이성적인 존재다." 는 의견에 이견은 없었다. 당시의 뇌 연구에 따르면, 대뇌와 신피질은 지성과 이성을 담당한 곳이고, 그 아래에 있는 번연계는 머릿속에서 감정을 담당하는 중심지였다. 그리고 뇌줄기는 본능을 담당하는 영역으로 알려져있었더. 이 부분에서 무엇보다 중요한 것은 신피질과 그 역할이라고 볼 수 있다. 당시 학자들은 신피질이 인간의 머릿속에서 권력의 중심지고, 바로 이 부분이 컴퓨터처럼 이성적이고 합리적인 결정을 내리는 곳이라고 추정했기 때문이다. 그런데 이 모델에 따르자면, 가끔 모순이 발생하게 되는데 감정과 본능을 담당한 뇌의 하부영역이 대뇌의 이성적 사고를 방해할 때가 있기 때문이었다.
그런 오류가 있음에도 불구하고 당시 학자들은 머릿속에서 결정이 내려지는 과정과 방법에 대해서도 대부분 의견이 일치했고, 의식에 따라 스스로 결정한다는 것에 동의하면서 뇌 연구가 진행되었다.
그래서 1995년 당시만해도 인간의 이성은 컴퓨터와 비교되기에 이르렀고, 뇌 연구뿐만 아니라 심리학도 오로지 하나의 목적을 위해 달려갔다.
하지만! 1995년에 뇌 혁명이 시작되었다.
뇌 혁명이 시작되었던 한 대표적인 실험이 있었다.
당시 뇌 연구 분야의 대표적 인물인 미국의 신경샐물학자 안토니오 다마지오와 조셉 르두가 뇌 손상 환자의 검사를 통해 인간이 결정을 하는 과정에서 감정이 방해가 되지 않는다는 것을 발견했다. 반대로 감정이 없으면 결정 과정도 진행되지 않을 것을 확인했다!
예를 들어 감정중추를 다친 환자들은 돈을 걸고 승패를 겨루는 카드 게임을 할 때 합리적인 결정을 하지 못하는 것으로 나타났다. 여기서 말하는 합리성은, 이익(쾌감)은 최대화하고 리스크(불쾌감)는 최소화하는 게임이론의 관점에서 본 합리성이다. 감정중추가 손상된 환자들은 카드 게임에서 항상 졌다. 게임 참가자들에게 알려주지 않고 승률을 바꿨을 때, 일반 참가자들은 게임을 몇 파례 한 뒤 바뀐 승률에 무의식적으로 적응했다. 그래서 바뀐 승률에 맞춰 게임 전략을 바꾸었다. 그러나 감정중추를 타친 환자들은 승률이 변했음에도 그 이전 전략을 게임이 끝날 때까지 그대로 유지하는 현상이 관찰되었다.
여기서 두가지 중요한 결과를 얻을 수 있었는데,
첫째, 감정이 매우 중요하다는 것을 보여주었다.
둘째, 이성적인 대뇌도 감정 처리에 관여한다는 것을 알게 되었다.
이러한 이유로 현재는 대뇌의 앞부분인 안와전두피질과 전전두피질이 번연계로 분류되었다.
그리고 조셉 르두는 연구 초첨을 약간 다르게 진행했다. 그는 번연계에서 가장 중요한 핵이자 머리에서 감정적 평가의 중심부인 편도체를 다루었다.(편도체는 편도핵이라고도 불린다.) 그에 따르면, 두려움이나 공포와 관련된 신호와 자극은 편도체에 의해 직접 처리돼 몸이 즉시 공포반응을 나타낸다고 한다. 처음에는 의식과 신피질은 아무런 영향을 받지 않는데 그러다 시간이 조금 흐른 후 의식과 신피질은 관련 정보를 얻고, 어떤 대상이 공포를 불러일으켰는지 더 정확하게 평가 하는 일에 집중한다.
실험실 통물들의 뇌에서 편도체를 제거하자 그 동물들은 독사처럼 생명을 위태롭게 하는 대상을 망설임 없이 움켜잡거나 덥석 입으로 물었다. 이 실험을 통해 확인할 수 있었던 것은 신피질이 변연계에 미치는 영향보다 편도체와 변연계가 신피질에 미치는(무의식적인) 영향이 훨씬 더 크다는 점이다.
실험에 대한 전문을 다 설명할 수 없어 많은 내용이 생략되었지만, 결국 이 실험과 저자가 말하고자하는 내용은,
결국 결정에 미치는 감정의 영향은 대부분 무의식적으로 진행되며, 그 비중은 70~80%가 된다고 한다. 그리고 20~30%의 비율도 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지 못하다고 이야기한다. 결국 고객은 감정과 무의식에서 구매를 결정한다고 말합니다.
그러면 우리 INSIGHTER는 맴버분들에게
어떤 무의식(감정)을 어떻게 전달할 수 있을까?
위에 구구절절 설명했던 내용을 다시한번 복기하면서 나에게 던지는 질문은,
결국 고객들은 무의식으로 구매를 결정한다고 했을 때 개개인이 느끼는 감정의 영역은 다르겠지만
어떤 감정을 주어야 구매가 일어날 수 있는지를 생각해보았다.
우리 인사이터가 고객들에게 주어야할 감정은 '신뢰'아닐까?!
우선 신뢰라는 것에 대한 정의를 스스로 내려봐야겠다고 생각했다. 내가 생각하는 신뢰란,
인사이터에오면 확실한 '배움'과 '사람'을 얻을 수 있다는 것이 아닐까 생각햇다. 어찌보면 인사이터뿐만아니라 다른 사업에서도 고객에게 신뢰를 주어야한다는 것은 당연할 수 있다. 하지만 신뢰를 주어야한다는 관점에서 사고하면서 업무를 진행해본적이 있냐고 물어본다면 쉽게 답변이 나오지 않는 것도 사실이다.
신뢰는 단 한번의 임팩트있는 사건과 행동으로 쌓이지 않는다는 건 다들 동의할 것이라 생각한다. 사소하게, 일관성있게 행동을 유지했을 때, 그리고 그 방향이 고객들의 배움과 사람을 통한 성장을 향해있을 때 비로소 신뢰가 쌓일 수 있다고 생각한다.
예를들어 콘텐츠를 기획한다고 한다면, "정말 이 콘텐츠가 맴버분들에게 유의미한 배움을 줄 수 있을까?"하는 생각부터 하는 것!
퍼포먼스 마케팅을 한다고 한다면, "광고소재를 보고 우리 인사이터가 줄 수 있는 가치보다 더 많은 것을 상상해서 bluffing이라고 느끼지 않을지"를 생각하는 것!
오퍼레이션 기획을 한다면, "개인이 노력은 어느정도 필요하겠지만, 시스템적으로 맴버분들간의 네트워킹을 유도해서 '배움'뿐만아니라 '사람'을 얻어가시 수 있도록" 생각하는 것! 이 될 수 있을 것 같다는 생각을 했다.
이런 생각들이 일시적으로 끝나지 않고 지속성을 갖추었을 때 비로소 맴버분들에게 '신뢰'가 쌓이는 것 아닐까? 하는 생각이 들었다.
여기까지가 인사이터 마케팅 독서토론 1회차 모임때까지 읽은 책의 내용과 내가 얻은 것들에 대해서 작성해보았다. 앞서도 이야기했듯이 내용을 전부 흡수하거나 다 읽은 것이 아니기 때문에 부족한 상황에서 작성했고, 2회차가 끝난 후 다시한번 정리할 예정이다.
