팝업 유행은 마케팅에 어떤 영향을 미치는가
요즘 중견기업에서 집중적으로 브랜딩 하고 있는 라이프스타일 브랜드 하나와
해외에서 수입하여 커머스 중심으로 비즈니스를 진행하고 있는 라이프스타일 브랜드 빌딩에 관여하고 있다.
몇 년 동안 스타트업의 브랜드 총괄로서 특허 소재를 통해 제품을 개발하고 브랜딩 하여 디지털 커머스를 통해 로컬 및 수출 업무를 적은 예산으로 진행하다 보니 최소 운영 인원으로 언급한 업무들을 내부에서 거의 다 소화하였다. 브랜드사인데 대행사 업무도 다 우리 몫이었다. 작은 회사니까 이럴 수밖에 없다고 생각했다.
근무했던 전 직장들에서의 수 백 명 직원들의 R&R이 비교적 명확했고 시스템으로 업무가 진행되었으며, 나 역시 중간 관리자 이상이 되면서 실무보단 전반적인 팀과 부서를 운영, 관리하는 일을 하였지만,
스타트업에 왔으니 내가 할 수 있는 최선의,다양한 일을 한다며 스스로 모티베이션하고 책임감 반, 환경적이라 어쩔 수 없다는 이유 반으로 그 모든 일들을 감당했던 것 같다.
그러나 그것은 스타트업이라서 그러는 것이 아니라 브랜드를 운영한다는 것은,
팝업 스토어 정도를 성공적으로 이끌 수 있는 전략과 실행 안을 머릿속으로 그려낼 줄 알아야 하는 시대가 되었다는,
남보다 조금 빠르게 경험한 지금의 업무 현실이었다.
자사몰과 입점 외부몰을 운영하며 구매로 전환될 상세페이지 콘텐츠 개발에 골똘하고,
좀 더 나은 비주얼 이미지 소재 제작에 고민도 해야 하고,
매일 배송과 재고관리를 할 줄 알며,
디지털 광고 기획과 소재도 직접 개발하고
인스타 등 온드 미디어를 관리하고, 댓글이나 질문을 응대하고
리텐션을 위한 매일의 프로모션, 이벤트와 CRM 전반을 이해하고 기획과 실행할 줄 알아야 한다는 것이다.
그리고 당연히 이 모든 것이 신제품 개발이나 제품 MD에 반영할 줄 알아야 한다.
팝업 유행은 마케팅에 어떤 영향을 미치나
마케팅 예산을 일 년에 수십억을 쓸 수 있든,
인스타그램과 디지털 퍼포먼스 광고에 한 달에 수 십만 원 정도로 비즈니스를 진행하는 자영업자든,
효율성이 떨어지고 있는 디지털 퍼포먼스 마케팅 대신(또는 DA와 함께) 어떤 마케팅을 해야 할지 고민이 많을 것이다.
페이스북 광고 단가는 올라가고 전환율은 떨어지고, 더 이상 ROAS가 매출 상승의 매직이 아니다.
더군다나 애플이나 구글이 '서드파티에 쿠키 데이터 제공 제한 정책'을 실시하거나 올해 예정하고 있기 때문에 서드파티의 데이터 활용에 제약이 생기면서 DA에 의한 리타게팅 제약으로 효율도 떨어지고 있다.
소비자들 역시 리타게팅에 익숙해져 이런 소비자 태도와 디지털 환경은 마케터들에게 업무적 챌린지가 되고 있다.
이런 비즈니스의 상황에서 요즘 다시 주목받는 게 CRM.
과거의 고객 관리 차원의 서비스 마케팅이 아닌,
디지털 마케팅 전략에도 영향을 미치며
IMC 실행 전략과 그 아이디어 맥락이 유사한.
팝업은 CRM 중심의 마케팅 테스트베드?
요즘 팝업은 짧은 기간 내 오프라인 공간에서 브랜드와 고객과의 관계 맺기 위해 명확한 콘셉트 하에 콘텐츠를 기획하고 공간을 설계하며 이는 고객 경험 설계를 기본으로 한다.
이 전 글에서 언급한 '팝업에 반드시 들어가야 하는, 구성해야 하는 콘텐츠와 경험 프로그램'이 포함되어 있어야 하며, 브랜드사가 자신들의 온드 미디어의 고객 데이터를 확보할 수 있는 여러 가지 이벤트를 진행한다.
팝업 진행의 결과 데이터를 통해 브랜드의 타깃을 명확하게 규정할 수 있어야 하고, 이를 오프라인이든 온라인 상이든 고객의 리텐션을 이끌 수 있는 다양한 콘텐츠를 기획하고 프로그램을 다시 진행하는 것에 활용되어야 한다.
요즘의 CRM이 주목받는 이유가 이런 팝업 인사이트에 기인하며
브랜드사가 얼마나 고객에게 가치 있고 유용하며 일관된 콘텐츠를 꾸준히 제작, 배포하는 실행 능력이 있는지에 마케팅 성과가 좌지우지될 수 있는 시대가 되어 버렸다는 것을 의미한다.
이런 시대적 흐름을 잘 이해하여 기획하고 빠르게 실행하는 브랜드가 시몬스 그리고 더 현대 여의도이다.
이들의 브랜드는 제품보다 컬처, 고객의 관심사와 라이프스타일에 우리 브랜드가 어떻게 연결될 수 있는가, 그리고 이를 차별화된 콘텐츠를 공간에, 광고에, 팝업 브랜드나 작가와의 콜라보에 적용하였다.
이런 마케팅을 ‘리테일미디어’ 전략으로 부르기 시작했다. 그리고 이 전략은 MZ를 움직인다.
리테일미디어, 무엇인가
2010년대 이후 ‘콘텐츠 커머스’가 신규 비즈니스 형태로 주목받았고, 나 역시 모 대형 미디어사의 '콘텐츠 커머스‘사업을 이끌었다. 이런 형태는 주로 콘텐츠를 제작하고, 콘텐츠 트래픽을 통해 광고 사업으로 매출을 일으키는 미디어 사 중심으로 진행되었다. 미디어가 유통하는 콘텐츠를 통해 관련 제품도 판매하는 구조였다.
2017~8년 즈음부터 자사몰을 통해 콘텐츠를 소개하며 고객에게 사용 편익과 니즈를 만들어 구매로 이끄는 '미디어 커머스' 비즈니스가 반짝 호황이었다. 블랭크 코퍼레이션이 대표적인 기업이고 우리 모두 블랭크 참 장사 잘한다며 그들이 운영하는 자사몰의 상세페이지를 리뷰하곤 했다. 블랭크와 같은 '미디어 커머스'는 직접 제조를 하지 않고 MD와 유통, 마케팅을 한다.
'리테일미디어'는 브랜드가 중심이 되며, 자사가 소유하고 있는 리테일(매장, 자사몰)을 통해 콘텐츠 플랫폼의 역할까지 수행하는 마케팅을 일컫는다.
이는 서두에 언급한 디지털 퍼포먼스의 효율이 한계가 되었고, 전통 광고가 소화할 수 없는 고객과의 관계를 유지하기 위한 전략이다.
나 역시 요즘 이 '리테일미디어'와 맞닿아있는 프로젝트들에 관여하고 있다. 마케팅 비용을 온오프라인에 수 십억을 쓸 수 있는 브랜드든, 이제 막 국내 비즈니스를 시작하여 자사몰을 운영하고 인스타그램 광고와 최소한의 DA 광고에 집중할 수밖에 없는 인지도 0의 브랜드이든, 목표와 고민은 동일할 것이다.
타깃 고객을 모으고 유지하며
수익성 있는 고객 행동을 유도하고
고객과의 견고한 관계를 형성하는
콘텐츠는 무엇이고
비용을 최소화하여 소비자에게 관심을 끌
콘텐츠를 제작할 수 있는 방법은 어떤 것이 있는지
이것을 효율성 있게 진행할 수 있는 업무 프로세스와 솔루션은 무엇인지
그리고 지속적으로 고객 관계를 유지할 수 있는
어떻게 CRM 데이터를 모으고,
얼마나 제대로 리텐션에 활용할 수 있을지
매장과 온라인 자사몰이 따로 또 같이, 서로 유기적으로 연결이 가능한 콘텐츠는 무엇인지
나 역시 매일 고민한다.
내가 관여하는 브랜드는 결국
어떤 컬처 플랫폼 역할을 해야할 지.
