작동하는 고객여정을 찾기 위한 마케팅 여정
우디의 업무 일지 #1
안녕하세요 :) 브렉퍼스트의 황 우디입니다.
저는 요즘 리드 수집에 몰두하고 있습니다. 어떻게 하면 더 많은 리드를 수집할 수 있을까 고민하며 다양한 방법을 시도해 보고 있죠. 오늘은 이 과정에서 얻은 저만의 인사이트를 공유해 보겠습니다!
제가 주로 전환을 더 많이 만들기 위해 시도했던 방법은 고객의 여정을 설계하는 것입니다. 고객이 어떤 흐름을 타며 우리가 원하는 행동을 만들어 내는지 단계별로 쪼개보며 접근했습니다. 그 과정에서 실패하기도 했고, 일부 의미 있는 결과를 얻기도 했습니다. 제가 시도했던 경험을 돌아보며, 앞으로 나와 비슷한 일을 할지 모르는 독자님에게 좋은 케이스 스터디가 되길 바랍니다.
이 글은 이런 분들께 추천해 드려요!
-갓 입사한 초보 마케터님
-신입이의 생각이 궁금한 팀 리드님
단계별로 따라하는 고객 여정 설계
Step 1 : 가설 수립
가설 수립 4단계
1. 러프한 고객여정 아이디에이션
2. 고객여정 가설 수립
3. 여정 단계별 전략 수립
4. 실험 설계
러프한 고객여정 아이디에이션 : 시장 및 소비자 조사 + 직접 경험
고객여정 설계 예시고객 여정의 첫 단추는 가설을 수립하는 것입니다. 고객 여정이 대충 가늠할 수 있지만, 실제로 그런지 확신할 수 없습니다. 그렇기 때문에 리서치를 통한 가설 기반 고객 여정을 우선 설계하고, 이 여정이 실제로 작동하는지 검증하며 여정을 고도화해야 합니다.
가설 수립을 위해 시장 및 소비자 조사를 통해 대략 전환을 위해 어떤 경로가 존재하는지 파악합니다. 이커머스라면 다양한 구매 채널이 존재할 것이고, 리드 수집이라면 우리 서비스에 접근할 수 있는 다양한 경로가 존재합니다. 그렇기 때문에 어떤 경로가 존재하는지 우선 살펴봅니다.
어느 정도 경로를 확인했다면, 내가 직접 전환까지 과정을 체험해 봅니다. 어디에서 우리 사이트로 접속할 수 있고, 어디에 있는 어떤 버튼으로 다음 액션이 이어지고, 어떤 마지막 단계를 통해 우리가 원하는 최종 전환이 발생하는지 확인합니다. 이 과정을 통해, 추적해야 할 이벤트들을 파악할 수 있고, 다음 액션으로 넘어가기 어려운 지점을 확인할 수 있습니다.
❓리드 수집이란?
리드 수집은 잠재 고객 정보를 확보하는 핵심 과정으로, 'lead(인도하다)'에서 유래되었습니다. 고객의 관심에 기반하여 연락처 등 중요 데이터를 수집함으로써, 이 데이터가 판매 과정의 초기 단계를 안내하거나 '인도하는' 역할을 합니다. 이는 비즈니스가 잠재 구매자를 효과적으로 유도하는 전략의 시작점입니다
가설 수립 및 단계별 전략 수립
가설 시나리오 요약문 예시
고객이 ~~~한 시나리오로 움직인다면, ~~~한 목표 성과에 도달할 것이다.
리서치와 체험을 통해 파악한 여정을 기반으로 가설 단계의 고객 여정을 설계합니다. 저는 이렇게 설계한 여정 중, 개선을 진행할 타깃 경로를 설정했습니다. 한 번에 모든 경로를 개선하기보다는 타겟 경로를 개선하며 부분 개선해 가는 방식을 선택했습니다. 한 번에 다 고치면 최고지만, 리소스는 한정되어 있기 때문에 선택과 집중을 택했습니다.
타깃 경로를 설정하고 해당 경로의 현재 상태를 분석하고 개선 방안을 가설 형태로 수립했습니다. 가설을 수립할 때는 분석을 통해 명확한 문제를 찾고, 해결된다면 얻게 될 이상적인 목표 상태를 정립한 후, 이러한 문제 해결을 위한 가설 시나리오를 설계해야 합니다. 설계한 가설 시나리오는 하나의 문장으로 요약해 조건과 목표를 이해하기 쉽게 정리합니다.
가설 시나리오의 틀이 잡혔다면, 시나리오 단계별로 어떤 액션을 실행할 것인지 정리합니다. 시나리오의 단계별로 액션을 수립하면, 해당 액션이 만들어야할 결과가 명확하기 때문에 쉽게 액션을 정리할 수 있습니다.
예시 1_ 리드 수집
타겟 경로 개선 시나리오 예시_메타 기반의 퍼포먼스 마케팅을 진행했던 뷰티 브랜드이 고객사는 인지 단계부터 문의 신청까지 이어지는 Paid 캠페인을 진행 중이었습니다. 기존 경로는 최초 광고 노출 후 바로 전환되는 구조로, 전환율과 수는 높지만 퀄리티가 떨어지는 문제가 있었습니다. 높은 비용과 리스크가 있는 고관여 서비스를 제공하는 브랜드였기에, 상세한 설명이 없는 광고 이미지만으로는 충분한 구매 의사가 담긴 리드를 수집하기 어려웠습니다. 해당 문제 해결을 위해 두 가지 문의 양식(홈페이지, 메타 인스턴트 양식)이 순차적으로 노출되는 가설 시나리오를 설계했습니다.
예시 2_CRM
타겟 경로 개선 시나리오 예시_카카오톡 기반의 CRM 캠페인을 진행했던 샴푸 브랜드이 고객사는 CRM 매체를 통해 구매 전환을 발생시키는 캠페인을 진행 중이었습니다. 기존 경로는 회원의 상태(휴먼 회원, 신규 회원 등)에 무관하게 메시지를 발송해 전환율이 저조한 문제가 있었습니다. 해당 문제 해결을 위해 회원 상태에 따라 오디언스를 분할하고, 휴먼 회원에게 회원 상태와 구매 단계별로 최적화된 혜택과 메시지를 발송하는 가설 시나리오를 설계했습니다.
실험 설계 : 가설의 판단 기준 정립
실험 설계 필수 요소
1. 기간
2. 목표 결과
3. KPI
지금까지 설계한 시나리오는 아직 ‘가설’ 단계입니다. 실제로 이 시나리오가 잘 작동할지는 미지수입니다. 그래서 잘 작동하는지 ‘판단’할 실험을 진행해야 합니다. 실험을 설계할 때는 기간과 목표, KPI를 반드시 정립해야 합니다. 기간이 명확해야 동일한 환경에서 비교가 가능하고, 목표와 KPI가 있어야 실험의 성패를 냉정하게 판단할 수 있기 때문입니다. 이러한 판단 기준이 없이 실험을 진행하다 보면 시나리오의 성과를 판단하기 매우 모호해집니다. 개선 액션을 통해 발생하는 크고 작은 여러 변화로 인해 어떻게 보면 성공한 것 같고, 어떻게 보면 실패한 것으로 보여 의사결정을 방해합니다.
Step 2 : 시각화
가설 검증을 위한 실험까지 설계했다면, 가설 시나리오를 시각화해야 합니다. 시나리오 검증을 위해 여러 팀원이 함께 액션을 진행하게 되는데, 이때 팀 내부에서 실험의 방향성에 혼동을 방지하기 위해 필요합니다. 기획자와 팀원 간의 커뮤니케이션에도 필수적이지만, 기획자 자신이 액션의 일관성을 유지하는데도 긍정적입니다.
아래 이미지는 제가 진행한 가설 시나리오의 시각화 사례입니다. 시각에는 PPT, 마인드맵 툴 등 도형을 이용한 경로 표현이 가능한 툴을 추천합니다.
시나리오 시각화에 유용한 툴 ‘Canva’Step 3 : 세팅 진행
모든 준비는 마쳤으니, 이제 계획을 실행할 때입니다. 시각화한 가설 시나리오를 설계도 삼아 차근차근 필요한 Paid 캠페인이나 CRM 캠페인을 세팅합니다. 첫 번째 시도에 배부를 수 없겠지만, 그래도 들인 공이 있기에 잘 작동하리라 기도합니다 >0<
Step 4 : 가설 검증
앞의 단계를 위해서는 아이디어와 분석력이 필요했다면, 이번에는 ‘냉정함’이 필요합니다. 세팅 단계에서 언급했듯이 가설을 만들고 실험을 설계하는 과정에서 기획자의 노력이 들어가기에, 자칫 기획안에 대한 애정이 판단을 방해할 수 있습니다. 실험의 결과는 데이터 기반으로 객관적 분석을 진행해야 합니다. 더불어 냉정함을 유지하며 성패를 분명하게 판단해야 합니다. 실패는 시간을 버린 아까운 일이 아닙니다. 여러 선택지 중 확실히 아닌 것을 하나 찾아낸 것입니다.
결과 분석까지 마쳐 가설 검증 실험이 끝났다면? 다시 1단계부터 진행하며 시나리오를 디벨롭 해가면 됩니다^^ (가설 수립→실험 진행→가설 검증→피드백&디밸롭→다시 가설 수립→실험 진행→ …무한반복…)
고객과 함께하는 마케터 여정
지금까지 제가 고객 여정을 설계하면 경험한 마케터 여정에 대한 경험을 들려드렸습니다. 마케팅이란 결국 끊임없는 실험과 학습의 연속이라는 걸 이번 업무를 통해 다시 한번 깨달았습니다. 이 글을 통해, 나와 같은 고민을 가진 저와 같은 초보 마케터 여러분에게 조금이나마 도움이 되길 바랍니다. 더불어, 각자의 고객 여정을 설계하고 최적화해 나가는 과정에서 더 많은 성공과 성장을 이룰 수 있기를 바라며, 이만 우디의 업무 일지를 마무리 지으려 합니다. 다음번에 또 새로운 인사이트와 함께 돌아오겠습니다. 계속해서 우리의 마케팅 여정을 함께 해 나가요!
