편리한 베트남 인플루언서 마케팅, 그러나
베트남 인플루언서 마케팅의 한계와 대안
지난 다수의 포스팅을 통해서 베트남 인플루언서 마케팅에 대해서 깊이 있게 다루었습니다. 해외에서 마케팅을 진행함에 있어서 인플루언서를 활용한 마케팅은 참 편리한 방법입니다. 무엇보다 인플루언서를 통해서 언어 장벽을 쉽게 넘을 수 있고, 별도의 마케팅 채널을 구축할 필요없이 인플루언서의 채널을 활용할 수 있습니다. 또한 마케팅 타겟을 직접 찾을 필요없이 팔로워들을 마케팅 타겟으로 상정할 수 있기도 합니다. 이러한 편리함때문에, 한국에서 해외마케팅 서비스를 제공하는 대행사들은 인플루언서 마케팅을 중심으로 서비스를 구성합니다. 저 또한 베트남 현지에서 마케팅 서비스를 제공하고 있으나, 인플루언서 마케팅 상품을 가장 먼저 개발하였습니다. 인플루언서 마케팅이 해외 마케팅에 있어서 굉장히 '편리한' 방식임은 분명해보입니다. 그러나 항상 효과있는 방식이라고 말하기는 어렵습니다. 오늘은 베트남 인플루언서 마케팅의 한계와 그 대안에 대해서 글을 적어보고자 합니다. 인플루언서 마케팅이 효과가 있는 카테고리와 없는 카테고리를 나누어 비교해보도록 하겠습니다.
우선 인플루언서 마케팅의 효과에 대해서 설명하기 전에, '마케팅 퍼널(Funnel, 깔때기)'을 활용하여 구매 의사 결정 과정에 대한 대략적인 설명을 드리도록 하겠습니다. 사람들은 구매 의사를 결정하기 위해서 인지-고려-전환(구매)이라는 3단계를 거칩니다. 이를 마케팅 퍼널이라고 하는데요. 퍼널(Funnel)은 깔때기를 의미합니다. 마케팅 타겟이 상품을 인지하고, 상품에 대한 정보를 조사하며 구매를 고려하고, 최종 구매로 전환되는 일련의 과정을 깔때기에 빗대어 설명한 것인데요. 각 단계를 넘어갈때마다 이탈하는 마케팅 타겟들이 있기때문에, 윗쪽(인지)이 넓고 아래쪽(전환)이 좁은 깔때기 모양을 하고 있습니다. 그래서 구매 의사 결정 과정이 '마케팅 퍼널(깔때기)' 라고 불리는 것입니다.
마케팅 퍼널인플루언서 마케팅이 효과가 좋은 카테고리 : 저관여 상품
인플루언서 마케팅의 효과는 카테고리, 상품의 특성 등 여러가지 기준에 따라서 차이가 있겠으나, 크게 보았을 때 저관여 상품 카테고리에서 마케팅 효과가 가시적으로 보이곤 합니다. 저관여 상품이란 인지-고려-전환(구매)까지 이어지는 구매 의사 결정 과정이 짧은 상품을 의미합니다. 쉽게 말해서 크게 고민하지 않고 구매까지 이어지는 상품을 저관여 상품이라고 생각하면 됩니다. 저관여 상품은 일반적으로 저가이며, 제품의 크기 또한 작은 경우가 많습니다. 인플루언서 마케팅이 저관여 상품에 효과가 좋은 이유는, 인플루언서 마케팅만으로도 인지-고려-전환(구매)으로 이어지는 구매 의사 결정 과정 전반에 관여할 수 있기 때문입니다. 인플루언서가 이미지 또는 영상으로 상품을 노출하고, 상품의 장점을 전달하고, 구매 방법을 안내하는 일련의 과정만으로도 충분히 구매가 이루어질 수 있을만큼, 저관여 상품은 큰 고민없이 구매할 수 있는 상품들입니다.
인플루언서 마케팅이 효과가 미비한 카테고리 : 고관여 상품
반면 인플루언서 마케팅의 효과가 미비한 카테고리는 고관여 상품군입니다. 저관여 상품과 반대로, 고관여 상품은 인지-고려-전환(구매)까지 이어지는 구매 의사 결정 과정이 긴 상품 카테고리를 의미합니다. 즉 구매하기까지 고민을 많이 하는 상품을 의미하죠. 고관여 상품은 일반적으로 고가 상품입니다. 고관여 상품의 경우 인플루언서 마케팅을 통해서 상품을 노출시켜 마케팅 타겟에게 제품을 인지시킬 수는 있으나, 마케팅 타겟은 상품 최초 인지 후 추가적인 리서치 과정을 소화하며 긴 고려의 단계를 거칩니다. 즉 고관여 상품은 고민이 많이 필요한 상품인 만큼, 인플루언서의 설득만으로는 구매까지 이어지지 않는 것이지요. 이 경우 인플루언서 마케팅은 상품 인지 단계까지만 관여할 수 있고, 이 후 고려-전환 단계까지 관여하지 못하여, 마케팅 타겟들이 단계를 넘지 못하고 이탈하게 되는 것 입니다. 인플루언서 마케팅이 저관여, 고관여 상품 각각에 미치는 영향의 차이를 표현한 아래 도식을 보시면, 보다 명확하게 이해가 되시리라 생각합니다.
인플루언서 마케팅의 관여 범위 도식 위 도식에서 고관여 상품의 경우 인플루언서 마케팅이 '인지'단계까지만 관여하는 것을 보실 수 있습니다. 즉 고려단계, 전환단계에서 추가적인 마케팅 채널을 편성하여 고객 구매 여정이 최종적인 구매 전환으로 이어질 수 있게끔 유도해야하는데요. 이를 위해 SNS 매체 운영, 커뮤니티 마케팅, 체험단, 가격할인 프로모션 등 다양한 마케팅 채널을 각 단계에 편성할 수 있습니다.
색조화장품과 기초화장품 비교
베트남 마케팅과 관련하여 가장 많은 문의를 받는 화장품 카테고리를 세분화하여, 인플루언서 마케팅이 저관여, 고관여 상품의 구매 의사 결정 과정에 얼만큼 관여하는지에 대한 예시를 들어보겠습니다. 화장품의 세부 카테고리로 기초 화장품과 색조 화장품을 우선 나누겠습니다. 이 두 화장품 모두 저가의 화장품이라고 가정했을때 기초 화장품은 고관여 상품, 색조 화장품은 저관여 상품이라고 판단할 수 있습니다. 왜냐하면 기초 화장품의 경우 매일 아침, 저녁으로 반드시 사용하고, 색조 화장품의 경우 필요할 때만 사용하기 때문입니다. 그래서 동일 가격(저가)라고 하더라도 기초 화장품의 경우 마케팅 타겟은 고민을 많이하고 구매하고, 색조 화장품의 경우는 상대적으로 고민을 적게하고 구매합니다. 그래서 단일 인플루언서 마케팅만을 진행한다고 했을 때, 일반적으로 기초 화장품보다 색조 화장품의 전환율이 높습니다. 물론 기초화장품은 '신뢰', 색조 화장품은 '시각적 이미지'가 주요 소구점이라는 차이가 있어, 색조 화장품이 인플루언서 마케팅이라는 방식에 보다 부합하여 효과가 좋은 것이기도 합니다만, 이는 차후에 보다 깊게 다루도록 하겠습니다.
이번 글을 통해서 베트남 인플루언서 마케팅의 한계와 대안에 대해서 알아보았는데요. 사실 베트남 마케팅을 시작하기에 인플루언서 마케팅 만큼 편리한 방식은 없습니다. 그러나 인플루언서 마케팅이 베트남 시장 전체를 관통할 수 있는 수단은 아니며, 상품의 카테고리, 특징에 따라서 다양한 마케팅 채널들을 조합하고 상호 연계될 수 있도록 구성하는 것이 바람직합니다.
