프로덕트 마켓 핏: 밑 빠진 독에 물 붓기
좋은 제품은 오래도록 팔려야 하고 나쁜 제품 역시 팔긴 팔아야 한다
프로덕트 마켓 핏
프로덕트 마켓 핏은 이제는 누구나 아는 상식과도 같은 용어가 되었다. 제품이나 서비스가 특정 시장의 요구와 잘 맞아떨어지는 상태를 의미한다. 쉽게 말해 특정 시장에서 우리 제품의 경쟁력이 충분하다는 뜻이다. 제품은 여러 가설과 여러 테스트를 통해서 출시된다. 제품 기획에 관여할 수 있는 마케터라면 좋은 프로덕트를 만드는 과정에 참여할 수 있겠지만 대부분의 마케터는 어찌저찌 만들어진 프로덕트를 어떻게든 팔아야 하는 입장일 것이다.
나는 잘 되는 음식점에 두 가지 부류가 있다고 생각한다. 첫 번째는 마케팅을 기깔나게 잘해서 트래픽을 몰아오는 곳일테고, 두 번째는 음식이 기가 막혀 사람들의 입과 입으로 전해지는 곳이다. 어떤 사장님은 네이버 플레이스, 네이버 상위노출, 인플루언서 마케팅 등 디지털 지식에 대해 빠삭하다. 반면에 인기 식당임에도 불구하고 네이버 플레이스가 뭔지도 모르는 사장님들도 있다. 고객이 블로그에 올리고, 심지어는 고객이 플레이스에 식당을 등록한다.
그럼에도 우리는 마케터니까
우리가 판매하는 제품도 그렇다. 쓰면 쓸수록 만족스러워서 주변에 알리고 싶은 제품이 있고, 한 번 써보고 그대로 방치되는 제품도 있다. 문제는 당신이 마케터라는 것이다. 우리는 어떤 제품이든 팔아야 한다.
여기서는 다른 아티클과 비슷한 이야기를 하고 싶지 않다. 프로덕트 마켓 핏을 점검해서 제품부터 다시 기획하라고 하지 않을 것이다. 현실적으로 생각해보자. 일단 만들어낸 제품을 팔아야 새롭게 기획할 수 있는 여건이 생긴다.
프로덕트 '마켓' 핏
그렇다면 어떻게 팔 것인가? 다시 한 번 프로덕트 마켓 핏의 정의로 돌아가보자. 제품이나 서비스가 '특정 시장'의 요구와 잘 맞아떨어지는 상태. 그러니까 우리는 이 '특정 시장'에 대해서 보다 집요하게 파고들 필요가 있다.
잘 되는 제품들은 '특정 시장'의 범위가 매우 넓다. 요즘 모두 뉴진스를 듣고 흥얼거리는 것처럼, 잘 되는 것에는 항상 대중성이 따라오기 마련이다. 그럼에도 불구하고 여전히 헤비메탈을 즐겨 듣는 사람도 있지 않은가? 스포티파이에서 불현듯 헤비 메탈이 추천곡으로 나온다면 어떻게 될까? 대부분의 사람들은 바로 스킵할 것이다. 바로 이게 문제의 시작이다. 쉽게 팔리지 않는 대중성이 부족한 제품들을 모든 사람들에게 팔려고 하면 지갑이 열리지 않는다. 당신이 만든 광고는 스킵될 것이며, 당신이 만든 상세페이지는 이탈될 것이다.
누가 샀는가
제품이 하나도 팔리지 않는다면(정말 암울한 상황이겠으나) 일단 어떻게든 팔리게 만들어야 한다. 당신이 가지고 있는 모든 소구점을 동원해서 여러 번의 테스트를 거쳐야하고, 최소 수준의 판매량을 만들어내야 한다. 그정도도 하지 못하면 아쉽지만 그 제품은 가망이 없다.
일단 하나라도 판매가 발생한다면 거기서부터 우리는 시작할 수 있다. 누가 샀는가. 우리가 생각한 ICP인가? 혹은 우리가 생각하지 못한 포인트에서 구매가 발생했는가. 여러가지 장치를 활용해서 리뷰를 만들어내야 한다. 여력이 되지 않는다면 고객에게 전화라도 해서 왜 제품을 구매했는지 이유를 찾아내야 한다.
트래픽
이유를 찾아냈다면 그 소구점으로 광고를 만들고, 상세페이지를 개선한다. 뻔한 소리는 여기까지, 지금부터가 가장 중요하다. 제품이 '받아줄 수 있는 트래픽'을 찾아내야 한다. 이것이 무슨 말이냐면 결국 '특정 시장'의 인구는 정해져 있다. 우리는 정확하게 그 특정 시장에 속하는 사람들에게 광고를 내보내고, 웹사이트를 방문시켜야 한다. 예를 들어 이 '특정 시장'에 속한 인구가 10만명이라고 해보자. 10만명에게 광고를 내보내면 될까? 그렇지 않다. 사람마다 구매를 할만한 시기는 다르다.
흔한 예시로는 '아이패드'가 될 수 있다. '아이패드병'이라고 들어보았는가? 이 병에 걸리게 되면 일단 아이패드를 구매해야 병에서 낫게된다. 꽤 재미 있는 유머지만, 이것을 좀더 자세히 들여다보면 앞서 이야기한 내용을 이해할 수 있다.
사람마다 '아이패드병'에 걸리는 시기는 모두 다르다. 이러한 병에 걸릴 필요가 없이 새로운 아이패드가 등장하면 바로 구입하는 부류도 있지만, 누군가는 출시되고 한달 후에 아이패드를 구매한다. 누군가는 일년 후에 구매하고, 누군가는 5년후에 구매하는 사람도 있다. 사람마다 구매하는 시기는 다르다.
그래서 우리는 무턱대고 광고비를 높이는 것에 대해 경계해야 한다. 그리고 지레짐작하여 한 프로덕트의 흥망성쇠를 빠르게 결정해서도 안된다. 제품이 필요한 시기는 사람마다 다르며, 그것을 구입할 여건이 찾아오는 시기 또한 다르다. 그러나 재미 있는 건 데이터는 흐름을 따라 움직인다는 것이다. 하루에 1천명의 사람에게 제품을 노출시켰을 때 1%의 전환이 발생한다고 가정해보자. 10명이 제품을 구매할 것이다.
그러니까 오늘 이 제품이 필요한 사람이 10명이라면, 내일 이 제품이 필요한 사람도 10명일 가능성이 높다. 여기서 그러면 마케터는 어떻게 해야하는가. 트래픽 대비 가장 높은 전환율을 만들어낼 수 있는 최적의 광고비를 찾는 것이다.
결론
좋은 제품은 대중적이다. 그러므로 받아줄 수 있는 트래픽이 많다. 그러나 나쁜 제품은 찾는 사람이 적다. 그러므로 받아줄 수 있는 트래픽 역시 적다. 우리 제품을 원하는 타겟 집단을 찾아내고, 그 집단에게 적절한 트래픽을 부어주는 것. 그것이 바로 마케터 관점에서 '프로덕트 마켓 핏'을 가장 올바르게 활용하는 방법이다.
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