콜라보레이션이 능사는 아니지
만능 마법이 아니란 말이다
1. 누가 시작한 거야 이거
가히 콜라보레이션Collaboration 전쟁이라 해도 무방하리 만치 장르 불문하고 소비재 시장 전반에서 경쟁적으로 온갖 시도가 횡횡하고 있다. 딱히 요즘의 얘기도 아니고 사람들이 본격적으로 콜라보레이션 이라는 단어에 눈 뜬지는 몇 년 됐다. 기조가 됐던 컨텐츠 분야에서는 에일리언VS프레데터를 정점으로 오히려 조금 시들한 편이고, 기묘하게도 난이도가 훨씬 높은데도 불구하고 실물로 접할 수 있는 식품, 패션, 생산품 쪽이 되려 폭발적으로 늘고 있다.
지금에 와서 대중적으로 콜라보레이션이라는 단어가 더 익숙하긴 하지만, 문학이나 게임을 위시한 예술 쪽에서는 아직 크로스오버CrossOver라는 말을 더 많이 썼다. 흔히 콜라보레이션 했다고 두 브랜드 로고 사이에 ‘X’자가 들어가는 모습을 볼 수 있는데, 이게 크로스오버 했다는 뜻이다. 혹시 모르는 분들을 위해, X는 크로스Cross라고 읽기도 한다 지금도 개인적 의견으로는 사상이나 지향점 같은 걸 섞는 경우 이게 더 적절한 표현인 것 같긴 하다. 컨텐츠 산업 기준으로 예전에는 등재한 작품들의 비중이 거의 동등하면 크로스오버, 한 쪽에 중심을 주고 나머지는 양념 정도였다면 콜라보레이션으로 구분하곤 했었는데 이제는 이게 너무 어려웠는지 거의 콜라보레이션으로 통칭하는 분위기다.
어쨌든 물질계에서의 콜라보레이션은 엄청나게 활발하게 이루어지고 있고, 추세로 보아 당분간 계속 될 예정인 것 같다. 마케터들 다 죽는다 이 놈들아
2. 그런데 콜라보레이션이 뭐냐
다들 너무 흔히 쓰는 단어라 이게 별도의 설명이 필요할까 싶기도 하지만, 의외로 사전적 의미 말고 브랜드 콜라보레이션의 의미가 뭔지 모르는 사람들이 많다. 그냥 브랜드 두 개 붙여 놓으면 콜라보레이션이라고 인지하는 상황인듯 그래서 사족 같지만 정석적 의미에서의 브랜드 콜라보레이션의 의미를 한 번 짚어보도록 한다.
일단 사전적 의미를 따라 두 브랜드가 상호 협업하는 것은 맞다. 그런데 정석이라 부를 만한 상황이라면 그 결과물에서 두 브랜드 모두의 의지와 노력과 흔적이 드러나야 하고, 구성 과정에서 두 브랜드의 철학, 의견, 방향성이 조화를 이루며 스며들어야 하는 것이다. 예컨대 콜라 회사와 젤라틴 회사가 협업해서 콜라맛(향) 젤리를 출시한다고 하면, 젤라틴 회사가 내놓는 젤라틴을 기반으로 콜라 회사에서 출시하는 제품에 몹시 가깝거나 최소한 직관적으로 그를 연상케 하는 결과물을 뽑아내야 하는 것이다. 이 과정에서 콜라 회사와 젤라틴 회사는 서로의 특징을 잘 발현하면서도 좋은 결과물을 내기 위해 많은 의견을 교환할 것이다. 콜라의 특정 성분이 젤라틴과 섞였을 때 탄성을 낮춰 식감에 영향을 줄 수 있다거나, 젤라틴의 특정 성분이 콜라의 어떤 향료를 화학적으로 가둬 풍미가 달라질 수 있다거나 하는 실험과 의견 교환, 그리고 대체재의 투입이 진행될 것이다. 단순히 콜라 향료 던지면서 우리 콜라맛 젤리 생산 해주쇼 하거나 아무 콜라향이나 넣은 젤리 가져가서 헤헤 님들 로고 좀 붙일게요 하는 건 양아치 짓거리 사실상 콜라보레이션이라 부르기 힘들다는 것. 실상은 다들 그러고 있지만 할말하않
국내 콜라보 난장판의 원흉 되시겠다과정을 들으면 브랜드 간의 자존심 싸움으로 번지기 십상이라 몹시 피곤한 일인데 왜 이걸 꾸역꾸역 하냐면, 우선 협업에 참여한 각 브랜드에 대한 주의 환기가 되기 때문이다. 예컨대 곰표 밀가루(대한제분)나 맥주 제조 일반 면허 중소기업 최초 취득으로 국내 수제맥주 붐을 선도한 브루어리Brewery 중 하나인 세븐브로이7bräu 같은 경우 이미 유명하지만 새로운 제품을 개발해서 이목을 끌기엔 너무 성숙한 시장에 존재하고 있었던 상황이었다. 유통 혁신으로 말미암아 시장에 선택지가 차고 넘치는 상황에서 신제품 하나 개발한다고 소비자들이 눈 하나 꿈쩍 안 할 것임은 자명한 것이었는데…. 여기서 편의점 브랜드인 CU가 일부 투자와 유통을 담당하기로 탁월한 밥숟갈 포지셔닝 해서 탄생한 제품이 공전 절후의 히트작인 곰표 밀맥주였고, 익숙한 브랜드를 의외의 카테고리에서 발견한 소비자들은 재미있다고 열광했다. 그리고 왠지 세븐브로이는 납품수량 증가 외엔 별 이득을 본 게 없는 것 같지만 대한제분은 애시당초 목표였던 브랜드 이미지 환기를 압도적으로 초과해서 곰표 브랜드를 여기저기 확장해 나가는 중이고, CU는 투자와 유통 선구안으로 말미암아 사업자들 사이에서 콜라보레이션 제품 출시 및 유통의 제 1선택지가 됐다. 아마 국내에서 가장 대표적인 성공 사례가 아닐까 싶다.
런웨이를 터트려 버리신 전설의 시작 Wings Gold혹은 서로 다른 기조와 전문분야를 가진 브랜드들이 현실로 인한 자신의 한계를 극복하고 기존에 인식되던 것과 다른 특정 분야에서의 정체성을 강조하기 위해 그리고 기획과 디자인의 고통을 타인에게 떠넘기기 위해 시행되기도 한다. 이 분야의 대표적인 경우로는 아디다스Adidas와 제레미 스캇Jeremy Scott의 콜라보레이션을 들 수 있을 것이다. 나이키에 밀려 만년 콩라인인 아디다스는 스포츠 용품의 명가지만 오리지널스Originals 라인으로 패션에서도 상당한 지분을 차지하고 있다. 제레미 스캇이 아디다스와 협업했던 것은 2003년부터로 꽤 오래 됐지만, 패션에 관심 있던 사람들 외에 그 이름을 친숙해지기 시작한 계기는 단연 2008년 소위 윙 컬렉션JS-Wing의 출시다. 아디다스에서 가장 패셔너블한 아이템이라는 평을 받던 슈퍼스타SuperStar2를 놔두고 보다 스포츠웨어에 가깝던 포럼 하이Forum High를 선택한 제레미는 하이 패션에서나 시도되던 기상천외한 결과물을 만들어 내고야 마는데…. 날개 달린 신발이라는 신화적 메타포가 현실이 된 순간이었다. 그리고 가격도 함께 날아 올랐다 업템포Uptempo같이 기능성인데도 힙함을 보여준 저력이 있던 나이키가 스트리트 브랜드들과 돈독했던 상황이 배 아팠던 아디다스는 이를 계기로 스트리트 패션의 새로운 강자로 부상하며 위세를 떨쳤다. 그러나 이지 부스트Yeezy Boost같은 노력에도 불구하고 만년 2위다 지못미
이렇게 콜라보레이션은 주로 붐업이나 변신이라는 특정한 목적성을 가지고 이루어지는 경우가 많다. 그게 가장 모범적이기도 하고.
3. 대大 콜라보 시대 초유명 성공 사례
요즘은 문화예술, 패션, 식품 등 분야를 막론하고 온갖 콜라보레이션이 성행하는, 그야말로 대 콜라보 시대라 할 수 있다. 유명한 것이 워낙 많지만 제가 보기에 최고의 결과물로 생각하는 두 가지의 예시를 소개한다.
루이비통Louis Vuitton&수프림Supreme
지금은 개당 $10,000이 넘는 최초의 그 것이게 성사될 거라고 생각했던 사람은 많지 않았는데, 왜냐하면 두 브랜드는 저작권과 관련하여 법적으로 얽힌 역사가 있기 때문이다. 수프림은 스트리트 브랜드고, 초기 5년간은 그 태생의 정체성인 저항 정신을 유감없이 발휘했다. 90년대 말 파격적인 행보로 모두를 설레게 하며 최고의 인기를 구가하던 패션 하우스 캘빈 클라인Calvin Klein의 속옷 광고에 찌질하게 스티커 테러를 한다던가…. 그러다 2000년에 루이비통의 상징적인 모노그램을 무단으로 박아 넣은 스케이트 보드 덱을 위시한 시즌 컬렉션을 출시했는데, 디자인에 상당히 빡친 민감한 루이비통이 법적 대응을 시도한 것. 완전히 쫄아버린 수프림은 홈페이지에 소송으로 인한 리콜이 진행됨을 고지하고 해당 상품은 회수한다.
이 사건이 재미있는 것은 계획대로 수프림이 굉장한 마케팅 효과를 봤다는 점이다. 루이비통으로서도 조그만 풋사과 스트리트 브랜드를 탄압해서 좋은 그림 안 나오는 상황이었고, 실제로 루이비통이 수프림에게 건 정지 명령Cease&Desist Demand이고 이는 미국에서 본격 소송에 들어가기 앞서 전하는 안부인사 같은 것이다. 안녕하세요, 소송 좀 걸겠습니다 루이비통으로서는 이 정도 조치로써 수프림이 소송을 피하기 위해 상품을 회수하고 파기하기를 유도했던 것. 수프림으로서도 도용이 잘한 짓은 아니기에 브랜드 터질 각오로 본격 소송에 착수하기는 무리가 있고…. 그런데 웃긴 건, 이게 수프림이 의도한 바가 아니었냐는 거다. 애초에 패션 하우스들은 수프림의 주요 무대인 스트리트 패션과 주요 고객인 스케이트 보더들이 지향하는 스타일과 거리가 멀었고, 속기나 하겠냐마는 별 다른 공격적 홍보도 없었던 수프림의 행태로 보아 이걸 무슨 진짜 명품인 양 꾸며서 팔 생각도 없었던 것 같다. 패션계의 거대 공룡 LVMH이 소송을 건 미국의 풋내기 브랜드가 누구인지에 대한 관심이 폭발했음은 말할 필요도 없고, 스트리트 패션의 최강자였던 스투시Stüssy가 경영진 교체로 몰락가도를 걷는 것과 시너지를 일으켜 수프림은 자신의 워너비이자 모티브였던 스투시의 왕위를 찬탈했다. Succeeding you, father
여기서 패션계의 역사적인 전환점을 살펴볼 수도 있다. 이 사건에 대해 브랜드를 막론하고 패션계의 모두가 의외라는 반응이었는데, 실질적으로 이 이전까지는 스트리트 패션과 하이 패션 혹은 럭셔리 하우스는 서로의 존재를 거의 없는 것 취급했기 때문이다. 완전 다른 세계이기 때문에 서로 손 댈 필요가 없다고 생각했다고 보는 것이 보다 정확할 것이다. 그러므로 이 사건은 사실상 정체되어 있던 패션 하우스가 스트리트 패션에 시각을 돌렸다는 것의 반증이기도 하며, 스트리트 룩, 정확히 말하면 포스트 펑크 룩의 스타일을 적극적으로 도입함으로써 프레타포르테Pret-a-Porter에 거대한 충격을 선사한 2005년 에디 슬리먼Hedi Slimane의 디올 옴므Dior Homme의 행보로 보건대 패션 하우스들이 슬럼프 탈출의 실마리를 스트리트 패션에서 찾았음을 유추할 수 있다.
저는 이게 마무리 일격이라고 본다
어쨌든 2017년, 루이비통과 수프림은 주로 대상 브랜드를 기반으로 하여 수프림화化 시키던 그간 수프림의 콜라보레이션 기조로 양쪽의 팬들이 모두 반발하는 콜라보레이션을 거행한다. 기존 루이비통 팬들은 수프림 따위 딴따라 브랜드와 사통하다니 돌았냐 브랜드의 가치가 나락 간다 떨어진다고 반대했고, 수프림 팬들은 돈맛을 보더니 돌았냐 기존 체제와 기득권에 대한 저항의 정신을 잊은 거냐는 세상 물정 모르는 소리를 하며 역시 반대했다. 하지만 여러 우려와는 달리 결과물은 거의 콜라보레이션의 정석이라 해도 무방할 정도로 훌륭했다. 가장 성공적인 판매고를 올린 크리스토퍼 백팩Christopher Backpack과 키폴Keepall은 전통적인 루이비통 제품에 실제로 그렇게 쓰는 용자가 있겠느냐마는 스트리트 웨어로서의 활력을 불어넣었으며, 패션 하우스에서 볼 것 이라고는 생각지도 못했던 야구 저지, 후드, 스타디움 재킷, 힙 색 크로스 바디 백 or 범백 등의 라인업을 선보이는 짓거리 파격적인 행보를 보였다. 그 화룡점정은 역시 스케이트보드 트렁크였는데, 하이 패션 하우스로서의 루이비통을 대변하는 하드 트렁크와 수프림을 비롯한 모든 스트리트 패션의 정신적 기원인 스케이트 보드를 결합한 굉장히 상징적인 물건이다. 저는 개인적으로 이걸 하이 패션과 스트리트 패션이 서로를 받아들인다는 일종의 대헌장Magna Carta같은 메타포로 보는 게 옳다고 생각한다. 혹은 과거에 있었던 불미스러운 일에 대한 루이비통의 몹시 센스 있고 정중하며 아름다운 화해 의사 표시로 볼 수 있을 것이다. 그런데 그것이 실제로 일어났습니다 같은 거지
비슷한 분위기였던 그라피티 컬렉션이전에도 비슷한 사례가 없던 것은 아닌데, 2001년 출시된 루이비통과 스테판 스프라우스Stephen Sprouse와의 콜라보레이션 컬렉션이 그것이다. 스프라우스의 컬렉션 중 가장 대표적인 그라피티 컬렉션을 루이비통의 대표적인 상품들에 적용한 것인데, 수프림 때와 같은 엄청난 반발은 없었다. 그 이유는 이미 스프라우스가 패션계에서 유명인사이기도 하고, 사실상 이 컬렉션에서 적용한 것은 이미 1987년 그가 선보여 전 세계적으로 유명해진 본인 작품의 자가 복제로 보는 것이 타당하며, 마크 제이콥스도 그 콜라보레이션에 발을 걸치고 있었기 때문이다. 더군다나 수프림의 경우와의 결정적인 차이점은, 수프림은 독립적인 스트리트 패션 브랜드인데 비해 스테판 스프라우스는 펑크Punk&팝Pop을 기반으로 한 여러 메가히트 작품들의 주창자로서 여러 가지 시도를 하는 전위적이지만 기성 패션 디자이너라는 점이다. 즉 근본에서 차이가 나고, 그래서 수프림과 루이비통의 콜라보레이션에 더 주목할 수 밖에 없는 것이 아닌가 싶다.
어쨌든, 예술성과 스타일, 대중과 평단 모두의 호평을 받은 이 파격적 시도의 폭발적인 성공은 스트리트 패션과 프레타포르테의 콜라보레이션에 대한 실효성과 결과물에 대한 의혹을 순식간에 잠재웠다. 그리고 대 콜라보 시대 개막의 불꽃이 됐다
오레오OREO
콜라보레이션으로 환장한 유명한 브랜드가 뭐가 있냐고 생각해볼 때 가장 먼저 수프림이 떠오르고 그 다음으로 떠오르는 것이 오레오다. 나비스코Navisco가 만든 합법 마약 뭐 정확히는 지금은 몬델리즈Mondelēz 소유의 브랜드지만 아마 모회사의 간판 급 상품들 만큼 유명한 게 오레오가 아닐까 싶다. 세계에서 가장 많이 팔린 단일 상품이니 뭐.
오레오는 그 무지막지한 배리에이션으로도 유명한데, 문서로 확인 가능한 건 1920년에 출시된 레몬 맛이 그 시작이며 그 이후 대대로 약쟁이들을 담당자로 앉히며 자체 맛 배리에이션으로만 50종이 넘는 위업을 이뤄냈다. 그러면서 배리에이션 짬이 생기다 보니 다른 브랜드도 타락시키고자 한층 강도 높은 콜라보레이션으로 시각을 들렸고, 그 결과 자료를 찾아볼 수 있는 것만 해도 누적 85개가 넘어가는 실정이다. 이런 행보에서 특기할 점은, 오레오는 맛과 컨셉 배리에이션을 펴내며 화제성과 시사, 심지어 사상을 담아내는데 성공했으며 이는 사람들의 인식에 재미있고 활동적인Active 브랜드라는 점을 각인 시키는데 지대한 공헌을 했다는 것이다.
이 브랜드는 식품은 물론 비非식품과도 콜라보레이션을 진행하며 다채로운 입장 변화를 보여준 것으로 유명하다. 정말 유명한 경우만 살펴보자면, 오레오를 기반으로 한 기존 제품 협업에는 모두가 미친 짓이라고 하지만 한 번쯤 해봤을 것이 분명할의 궁금증을 해소해줬던 치즈 샌드 크래커 릿츠Ritz, 던킨 도넛Dunkin’s의 주력 메뉴였던 모카Mocca, 이게 어떻게 승인이 났는지 궁금한데 대체 어떤 부분에서 인기가 많았는지 라이선싱이 끝난 뒤에 리바이벌도 했던 맥도날드McDonald’s 치즈버거Cheeseburger 정도가 있고, 타 브랜드 제품을 기반으로 오레오 컨셉을 끼얹은 도입한 경우는 던킨 도넛의 오레오 시리즈, 맥도날드의 맥플러리McFlurry, 크라프트Kraft의 역작이자 미국인들의 추억의 간식이지만 상표권 문제로 2017년 전 까지 전 세계에서 유일하게 한국에서만 생산됐던 미국인들이 좋아하는 한국 음식 1위 오레오 오즈O’s, 압도적 비주얼과 열량을 몰라서 거부할 수 없는 맛으로 아이스크림 케이크의 대중화를 선도한 배스킨 라빈스Baskin Robbins의 오레오 아이스크림 케이크 등이 있다. 컨셉 콜라보레이션으로는 굉장히 다채로운 시도를 하는 편으로 신규 금형 파고 레드 벨벳 케이크 맛 레서피를 재탕했지만 브랜드의 특징적 요소를 잘 살린 수프림Supreme, 아티스트와 함께 기획했다지만 실질적으로는 신규 앨범 홍보&브랜드 붐업에 가깝다고 볼 수 있는하여 특정 컨셉을 반영했다고 주장한 레이디 가가Lady GagGa 및 키아라 페라니Chiara Ferragni 등이 있다. 미디어와의 콜라보레이션도 활발한데, 넷플릭스Netflix의 기묘한 이야기Strange Things, HBO의 왕좌의 게임Game of Thrones, 닌텐도Nintendo의 포켓몬Pokèmon, DC필름즈Films의 영화 더 배트맨The Batman 등과 금형만 새로 판 게 아닌가 하는 의혹이 드는 콜라보레이션을 진행했다.
결과물 자체는 이게 뭐야 하기 십상이지만 이러한 행보에서 오레오는 아이코닉한 자신의 브랜드 가치를 몹시 잘 이해하고 있다는 점을 엿볼 수 있는데, 지속적인 배리에이션과 콜라보레이션으로써 자기 가치를 확대 재생산하는데 이골이 난 브랜드다. 이는 오레오의 몇 가지 특성에서 기인한다. 우선 오레오는 실물로 존재하는 것이고, 100년이 넘는 역사로 유통의 발달로 말미암아 인류에게 친숙하며, 가격이 낮아 접근성이 몹시 좋고, 무엇보다 복잡한 철학이나 사상을 강요하지 않는 편한 브랜드다. 즉, 여기저기 굴러다니는 흔해 빠진 싸구려 과자다 이런 특성들은 함께 콜라보레이션 하는 브랜드들에게 메시지를 싣는다고 해도 무심한 척 가볍게 던질 수 있고, 엄청나게 많은 사람들이 접할 수 있어 전파력이 뛰어나다는 극강의 반사이익으로 작용한다. 여기에 더해 역사에서 비롯되는 틀딱 과자 오레오의 유명세와 광기라고 밖에는 설명되지 않는 온갖 해괴한 배리에이션으로 얻은 오레오의 유쾌한 이미지로 최소한 평타 이상의 결과물이 되는 것이다.
물론 오레오 자체가 100년 넘게 지속될 수 있었던 것은 기본적으로 맛이 있었기에 가능했던 것으로, 이런 모든 것들은 탄탄한 팬을 확보할 수 있었던 맛 위에 쌓아 올린 것이다. 맛이 없었다면 역사의 뒤안길로 사라져간 수많은 것들 처럼 진작에 망하지 않았을까. 그리고 약을 한 게 분명한 담당자가 가져간 기획안을 바로 쓰레기통에 쳐 넣지 않은 걸로 보아 함께 즐겼을 가능성이 농후한 의사결정권자들의 용단에도 주목해야 할 것이다.
4. 이것은 실패할 수도 있습니다
대부분의 것이 그러하지만, 표면적으로 두드러지는 성공사례는 수많은 실패와 좌절을 배경으로 하고 있다. 물론 그러한 시도들이 전부 시야와 지평을 넓혀줄 유의미한 것은 아니며, 이번에는 제 주관으로 잘못된, 실제 성공 여부와는 상관 없이 개념적으로 몹시 안 좋은 예시들을 한 번 짚어보고자 한다. 물론 그 대부분이 시작부터 잘 될 리가 없었다
브랜드 개연성이 없는 경우
이런 류의 콜라보레이션에서 가장 저지르기 쉬운 종류의 실수인데 대개 1차원적 사고에서 비롯되는 상황으로, 본질과 전혀 상관 없는=콜라보레이션이 진행된 브랜드 모두의 사업 영역이나 지향점과 무관한 경우다. 단지 상표를 붙이기 위한 목적으로 진행되거나 오직 색상&고전 브랜드라는 점에서 기인했다는 의심을 떨칠 수가 없는 것이다. 그 원인으로는 담당자의 무신경함, 협업 대상 모집단의 고갈, 옛 브랜드=재미 라는 평면적 사고, 의사결정권을 가진 어르신들의 알 수 없는 센스와 강압 등이 있을 수 있다. 것이다.
그 예시로는 왠지 모르지만 왜긴 왜야 검은색이니까 하라고 했겠지 구두약과 맥주를 엮어낸 말표 흑맥주(스퀴즈 브루어리), 속옷의 부드러움을 맥주에서 느껴보라는 취지인지 헷갈리는 백양 라거(코리아 브루어스 콜렉티브=OB맥주), 결국 보건복지위원회가 비식품 외형 모방 식품 금지 법률 개정안을 발의하게 된 폭발적 위업을 달성한 마무리 일격 주인공 모나미 매직 스파클링 2종(GS25), 아무리 봐도 딱풀(아모스AMOS)의 모방이지만 제휴 비용조차 아까웠던 것으로 짐작되는 그리고 법적 조치 예고 받고 1회 생산으로 생을 마감한 딱붙캔디(세븐일레븐, 닝보), 모체 브랜드 자체가 가격 담합, 품질 조작 등으로 이미지가 바닥을 치는 것을 간과했던 것 같은 그리고 시멘트의 어디가 재밌다고 생각한 건지 궁금한 천마표 시멘트 팝콘(제이앤이), 얼굴에 바르는 걸 먹는 것에 섞겠다는 발상을 잘도 해낸 팔도와 미샤의 팔도BB면(팔도) 등이 있다. 그리고 대부분 망했다는 굉장히 이해하기 쉬운 추가적인 공통점이 있다
지향점이 모호한 경우
섞여 있는 브랜드를 보면 왜 한 건지는 알겠는데 최종 결과물에 대해서는 아리송한 감상을 표명할 수 밖에 없는 경우로, 대개 남들 하니까 우리도 하자 콜라보레이션을 위한 콜라보레이션을 진행하는 과정에서 방향성이 구체적이지 않을 때 발생 빈도가 높다.
폭발적인 수량으로 한정판의 의미를 새롭게 썼던 아모레퍼시픽X오프 화이트오프 화이트Off White와 아모레퍼시픽AmorePacific이 협업한 프로텍션 박스의 경우 이런 경향이 두드러진다. 최근 몇 년간 실제 입는 옷으로서의 패션으로 스트리트 패션에서 가장 두각을 드러낸 오프 화이트와 콜라보레이션을 성사시킨 엄청난 위업을 달성했지만, 결과물은 오프 화이트의 터치가 들어간 가방, 마스크, 마스크 끈에 단순히 아모레퍼시픽에서 생산하는 화장품이 들어있는 형태였다. 아, 아모레가 팩트 커버용 금형을 파긴 했다 주체는 아모레퍼시픽이었건만, 대중의 인식은 오프 화이트 마스크 가방을 사면 화장품을 사은품으로 준다더라 수준이어서 브랜드로서는 매우 굴욕적인 상황이었다. 게다가 단순히 오프 화이트의 로고가 박혔다 뿐이지 협업의 특색 없는 제품 구성은 실망감을 추가할 뿐이었다. 더불어 기록적인 한정판 수량으로 리셀링 마켓에서도 까였다 차라리 마스크가 대중화된 시대였으니 만큼 마기꾼 컨셉으로 오프 화이트가 추구하는 21년 컬렉션에 대응되는 메이크업 컨설팅 키트를 구성하고 후속으로 아예 스타일 콜라보레이션이라는 더 거대한 그림을 그려보는 편이 낫지 않았을까 라는 생각이 든다.
헬리녹스Helinox의 경우 캠핑 시장에서의 굉장한 성공에 비해 콜라보레이션 하는 제품마다 어째 크게 어필하지 못하는 느낌이다. 삼성전자Samsung Electronics가 얹은 숟가락이 대표적인데, 그나마 기존 제품을 리파인하는 정성이라도 보였던 프리메라primera와의 필드 뷰티 캐리어Field Beauty Carrier 때와는 달리 최근에 진행했던 더 프리스타일The Freestyle의 경우 단순한 스킨놀이라는 비난을 면치 못했다. 로고 값 8만원 물론 더 프리스타일 제품 자체가 야외 사용을 상정한 모바일 제품이긴 해도, 기왕 캠핑 브랜드와 콜라보레이션 하는 거 아모레처럼 금형이라도 새로 파던가 캠핑 사이트의 다채로운 환경을 고려하여 러기드Rugged 컨셉을 적용하거나 방진방수 기능 정도만 넣어줬어도 실패한 콜라보라는 얘기는 안 듣지 않았을까 한다. 물론 돈 많이 드는 거 알지만 명색이 콜라보레이션이라면 최소한 성의라도 좀 보였으면 하는 바람이 있다.
5. 현실에서는 있을 수 없는 이상적인 콜라보레이션 방법론
앞서 아리송한 콜라보레이션 결과물에 대해 얘기했다. 그러면 성공적인 결과물을 만들어 내기 위해서는 이를 반대로 하면, 혹은 하지 않으면 되지 않겠는가. 그 이야기를 조금 길게 풀어 쓰면 아래와 같다.
주체가 되는 브랜드가 돋보여야 하거나 최소한 대등한 입장과 존재감을 지녀야 한다
콜라보레이션의 취지 자체가 브랜드 인지도를 높이고 더 나은 결과물을 내기 위해서다. 그런데 너무 압도적인 명성을 가진 브랜드와의 콜라보레이션은 그 브랜드가 허락해 줄 일도 없겠지만 내 자신의 브랜드 가치를 떨어트리면서 상대방의 발목도 잡는 최악의 수가 될 수 있다. 대상 브랜드의 빛에 묻혀 병풍 신세가 되어버리는 것인데, 이렇게 되면 주체 브랜드로서는 돈 들여서 상대방을 홍보해준 격이니 심히 억울한 일이 아닐 수 없다. 물론 대상 브랜드의 존재감이나 퍼포먼스가 뛰어난 걸 내가 당해낼 수 없으니 일부러 너프 시키라는 이야기는 아니고 대등한 활약을 해야 한다는 것이다.
이렇게 진행하기 위한 방법은 의외로 간단한데, 올바른 협업 대상을 선정하고 협업 브랜드들이 서로 기획 단계부터 개입하며 영혼을 갈아 넣어 최적의 방법을 찾아내면 된다. 담당자 화이팅이다
상호간의 연계성이 있거나 최소한 납득 가능한 결과물이어야 한다
협업 한 제품은 응당 이야기로써 납득 가능한 연계성을 제시할 수 있어야 한다. 예컨대 곰표의 경우 밀가루 브랜드로서, 이미 밀맥주Weizen, Weissbier라는 유서 깊은 항목이 존재하고 있기에 그 원료로서 브루어리인 세븐브로이와 협업 당위성을 확보할 수 있었다. 정말 까다로운 경우가 아니라면 밀가루 원료로 수입한 밀이 양질의 밀맥아를 포함할 가능성을 서술하시오 이에 대해 이의를 제기할 사람은 별로 없을 것이다. 특히 실물에 크게 의존하는 식품의 경우 이런 심리적 제한이 두드러지며, 좀 더 형이상학적인 개념과 창조성에 더 무게를 두는 패션이나 예술 분야는 제약에서 비교적 자유로운 편이다.
만약 연계성이 희박하다면 개념적인 부분을 풀어내기 위한 스토리텔링이 매우 중요해지는데, 이 분야의 본좌는 단연 수프림이다. 수프림이 콜라보레이션을 진행했던 브랜드 중 얼핏 보기에 그 상관관계를 이해할 수 없는 것들이 꽤 있으며, 화장품 브랜드인 팻 맥그래스Pat McGrath와 진행했던 립스틱, 공구로 친숙한 래더맨Leatherman이나 맥 툴즈Mac Tools와 함께한 멀티 툴이나 워크 스테이션, 굴지의 렌즈 회사 라이카Leica와의 쌍안경, 전설적인 후지필름FujiFilm의 인스탁스Instax 필름이나 하다하다 이젠 짚락Ziploc의 비닐백이 있다. 이런 무절제해보이는데 성공해서 더욱 배아픈 행보는 사실 스트리트 패션과 길거리 문화Street Culture의 특성과 밀접한 연관이 있는데, 이를 이해하기 위해서는 팝 아트Pop Art의 하위 분야이자 길거리 예술Street Art의 하나인 스티커 문화Sticker Art에 대한 이해가 선행되어야 한다.
길거리 문화를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 3요소는 스케이트 보드, 그라피티Graffiti, 그리고 음악(주로 락이나 힙합)으로 이 세 가지는 서로 영향을 밀접하게 주고받는 불가분의 관계다. 스티커 문화는 스케이트 보드 샵들과 그래피티 아티스트들에 의해 급속도로 발전하고 퍼져 나갔는데, 샵들은 자신의 브랜드를 빠르고 쉽고 싸게 널리 알리기 위한 수단으로 브랜드 스티커를 발행하고 배포했으며 그래피티 아티스트들은 그 전 까지는 대체 저걸 누가 쓰냐며 학교나 회사에서나 간간히 쓰이던 ‘Hello, my name is' 스티커를 인장이자 오프라인 댓글처럼 활용했다. 이런 와중 셰퍼드 페어리Shepard Fairey가 후일 역시나 저작권 소송때문이지만 전화위복으로 OBEY로 발전하게 되는 André the Giant has a posse로써 스티커가 지닌 사회문화적 영향력의 잠재성을 증명한 이후 스티커 밤Sticker Bomb과 같은 팝 아트 기법도 생겨나며 스티커를 개성 표현의 방법으로써 사용하는 기조가 널리 퍼지게 된다.
이렇게 덱을 보호하기 위해 붙이던 것이 시초였다브랜드 차원에서의 스티커 활용은 두 가지로 진행됐는데, 첫번째는 부착을 통한 브랜드의 홍보다. 앞서 수프림의 일화에서 언급했듯, 길거리에서 눈에 띄는 곳이나 주목받을 만한 곳, 예컨대 전봇대나 가로등, 벽, 비어 있는 광고판이나 게시된 다른 메이저 브랜드의 광고를 가리는 용도에 무작위로 부착해서 대중에 자주 노출되게 함으로써 전파 효과를 노렸다. 물론 요즘은 이러면 공공 기물이나 사유물에 대한 불법 부착물이므로 얄짤 없이 벌금이다 두번째는 해당 브랜드 상품을 구매한 고객들에게 무상 증정하는 방식인데, 이렇게 스티커를 받은 고객들은 1️⃣ 해당 브랜드의 상품을 구매 해야만 얻을 수 있고 2️⃣ 기본 스티커 외에는 매 시즌별로 테마로 소량만 한정 생산되며 3️⃣ 좋아하는 브랜드의 로고이므로 어디에 붙일까 고민하다 결국 자신이 가장 소중하게 생각하는 물건에 부착함으로써 개인 개성 표출의 수단으로 사용하는 모습을 보였다. 어찌 보면 생활속에 가장 깊이 침투한 보편적이고 일상적인 예술이라 할 수 있겠다. 오오 예술의 생활화 오오
배경 설명으로 이야기가 길어졌는데, 따라서 이러한 스티커 문화로 앞서 말했던 수프림의 얼핏 보면 마구잡이로 이루어진 것 같은 콜라보레이션을 설명할 수 있다. 즉, 스티커 문화가 보편화 되어있는 스트리트 브랜드라는 태생적 배경에 의해 맥락과 당위성을 구축하고 있는 것이다.
다만 앞서 말했듯 연계성을 설명할 수 없는 뇌절 콜라보레이션의 경우에는 지향해야 할 필요가 있다. 쟤네가 하니 우리도 하자 같은 단순한 방식이 아니라 왜 대상 브랜드와 콜라보레이션을 하는지, 어떤 요소에서 시너지를 볼 수 있을 것인지, 어떤 이야기로 풀어낼 수 있을 것인지, 이가 대중에게 설득력 있고 흥미롭게 받아 들여질지를 고민해야 한다.
6. 콜라보레이션이 능사는 아니다
아무리 엄청난 수익의 가능성이 있고 잠재적 화제성이 막강하다 해도, 콜라보레이션은 결국 브랜드 관리Brand Management의 한 방편에 불과하다. 기본적으로 자신의 브랜드가 확고한 정체성과 상품이나 컨텐츠 등 자신의 개성을 구축했을 때 비로소 진행해 볼 만한 것이다. 대개의 경우 콜라보레이션은 각 브랜드의 정체성을 유지하되 개성적인 부분을 혼합하는 과정이기 때문이다. 정체성이나 개성이 뚜렷하지 못한 경우 상대방 브랜드가 이에 응할까의 문제는 차치하고서라도, 대체 뭘 보여주려 한 것인지 모르겠는 실패한 개드립 혼란의 결과물로 귀결되기 일쑤다.
흔히 콜라보레이션 하려는 이유로 ‘재미를 추구하는 MZ세대의 취향에 맞추기 위해’ 라는 트렌드와 백만 광년쯤 거리가 있는 아저씨들이나 할 법한 이유를 들곤 한다. 하지만 여기서 말하는 재미조차 맥락과 논리와 당위성이 갖춰졌을 때 비로소 발휘되는 것이며, 그러한 종류의 고민 없이 무작정 시행한다면 영 좋지 않은 결과를 마주할 각오를 해야 한다. 담당자는 내가 왜 이걸 하고 있지 라고 생각할 것이고, 어르신들은 해봤는데 안되더라 라고 할 것이며, 대중은 쟤네 왜저래 라고 할 것이다
브랜드를 전파하고 화제몰이를 하기 위한 방편으로 쓰일 수는 있지만 콜라보레이션이 능사는 아니다. 너무나 당연한 이야기라 무시되는 경향이 강하지만, 오히려 근본적인 부분을 강화하고 그러한 강점을 사용자에게 가장 효과적이고 인상적으로 전달하는 방법이 무엇인가를 고민하는 것이 더 큰 영향력을 발휘하는 경우가 훨씬 많다. 마치 다른 회사들이 프리미엄과 성능 이미지로 잘 나갈 때도 배 아팠겠지만 우직하게 안전 외길을 외치던 볼보Volvo가 100년만인 드디어 2010년대에 그동안 쌓아왔던 잠재력을 발판삼아 대중적 명성을 떨친 것처럼 말이다.
콜라보레이션을 고려하고 있다면 부디 심사숙고 해서 진행하는 게 어떨까 싶다.
