가격마케팅

가격

소소한 마케터 유군의 맨땅헤딩 상품기획 이야기

'가격 마케팅'

가격과 가치커뮤니케이션 브랜딩

협력업체 담당자와 행사를 기획하면서 가장 신경을 써야 하는 부분이 행사의 메인을 장식하게 될 상품의 전략가격이다. 그리고, 아래와 같은 대화가 오고 가게 된다.

“이 상품을 단독 기획 상품으로 구성해 줄 수 있나요. 사장님?”

“그럼, 가격을 좀더 인하해야 하는데 수수료 조정이 가능한지요?”

쇼핑몰 MD 각자에게는 매출목표가 있다. 매출 금액, 이익율, 전년대비 신장률까지 최소 마진의 기준이 있기는 하지만, 목표금액안에서 MD가 재량에 맡겨 운영할 수 있게 하고 있다. 대형행사/일일특가/한정판매 등에는 재량안에서의 특가 마진이 적용되는 데, 이때 사장님께 드리는 말씀이 있다. “수수료 1~2% 더 내리는게 중요한가요! 판매가 되지 않는 특가라면 마진이 얼마가 남든 무슨 의미가 있을까요, 사장님도 판매가 되셔야 가격할인하신 의미가 있는 거니까 판매가 잘 될수 있는 가격대로 제안을 주시죠.”

 판매가 이뤄지지 않는 가격할인은 협력업체나 쇼핑몰 담당자나 아무 의미가 없는 것이다. 판매가 잘 될 수 있는 좋은 가격과 좋은 마진이란 바로 소비자의 구매를 촉진 시킬 수 있는 가격을 찾는 노력이라 생각한다. 유통시장에 적합한 판매 가격 마케팅을 시행해도 소비자가 상품에 대한 가치를 제대로 파악하지 못한다면 실패한 가격이 된다라는 말이다.

 일반적으로 소비자는 판매자가 알려주지 않으면, 자신이 사는 물건의 진정한 가치를 잘 모른다. 판매자가 심혈을 기울여 첨단 기술력과 차별화된 경쟁우위 요소를 갖춘 품질 좋은 상품을 시장에 내놓았다 하더라도 경쟁자가 소비자가 잘 알고 있는 기본요소에만 가치를 부여해서 판매하는 저가 상품에 종종 밀리듯이 말이다. 온라인 쇼핑몰 판매자도 마찬가지다. 아무리 좋은 행사에 최대 혜택가 판매라고 하더라도 소비자가 알지 못한다면 경쟁 쇼핑몰과의 차별화를 안되고 판매도 부진하게 된다. 잘 만드는 것 못지 않게 잘 판매하는 것도 중요하다. 그래서, 상품기획 가격전략에도 상품의 브랜딩 마케팅이 기본이 되어야 한다. 브랜딩 전략하에서 고객에게 공감될 수 있는 필요 가치에 적합한 가격이 책정되어야 하는 것이다.

쿠팡의 당일 배송이 단순 쿠팡맨이라는 서비스로 인식되게 해서는 안된다. 소비자가 쇼핑을 할 때 가장 큰 즐거움을 느끼는 순간은 주문에서 상품을 받는 기다림의 순간까지이다. 택배를 받는 순간부터 고객의 만족도는 극감하게 된다. 쿠팡의 빠른 배송은 자칫 소비자의 쇼핑 만족도를 너무 빨리 소멸시키는 반전의 요소가 될 수도 있는 것이다. 쿠팡맨이 빠른 배송으로 상품을 구매하는 것이 아니라, 소비자가 지불한 금액에 최대한의 가치를 얻게하기 위해 쿠팡맨을 이용해야 한다라고 브랜딩해야 한다라는 뜻이다.

 그럼, ‘The Strategy and Tactics of Pricing’(토마스T. 네이글. 송기훈 2006)에서 정의한 가치커뮤니케이션을 기본으로 ‘가격전략을 위한 브랜딩 메시지’ 설정 방법을 알아보자

가격전략을 위한 브랜딩 메시지 설정하기

상품의 가치와 가격에 대한 소비자의 인식에 브랜딩 메시지를 설정하기 위해서는 두가지 요소를 고려해야 한다. 첫번째는 상대적 탐색비용으로 소비자가 상품을 구매하기 위해 상품의 차별화된 상품정보를 얻기 위한 비용이다. 두번째는 소비자가 상품을 통해 얻고자 하는 이득의 유형이다(경제적인 측면과 심리적인 측면을 모두 포함). 상대적 탐색비용이란 소비자가 여러 브랜드 상품 중에서 어느 것을 선택할까 결정하기 위해 투자해야 하는 금전적, 비금전적 비용이 해당 상품의 가격에 비해 어느 정도인가를 의미한다. 소비자가 상품들간의 차이점을 쉽게 알수 있다면 상대적탐색 비용은 낮아질 것이다. 이런 탐색재 상품들은 소비자가 구매를 하기 전에 미리 정보를 찾아보고 선택을 할 수가 있다. 가격 자금대출, 컴퓨터, 디지털카메라, 화장품이 탐색재에 해당된다.

경험재는 각 브랜드간 상품의 차별화된 특성을 쉽게 측정할 수 없기 때문에, 소비자가 많은 직접 경험을 해보아야만 가치를 측정할 수 있는 상품이다. 컨설팅, 여행, 의료약품, 운동기구 등이 있다. 정리하자면 소비자가 잘아는 상품들이 탐색재 상품군에 해당이 되고, 소비자가 잘 모르는 상품군이 경험재 상품군이라고 이해하면 될 것이다. 또한 탐색재와 경험재 내에서도 구매혜택의 구매 목적에 따라 경제적인 부분과 심리적인 부분으로 나눌 수가 있다. 상품을 선택하는 목적이 구입에 따른 경제적, 사용 효율성에 따른 것이 ‘경제적 부분’이고, 행복, 만족감, 건강, 미용, 개인적인 성향에 가까울수록 ‘심리적 부분’으로 나뉘어 지는 것이다. [표 2. 가치 커뮤니케이션 전략의 틀. ‘The Strategy and Tactics of Pricing’(토마스T. 네이글. 송기훈 2006. P195]

가치 커뮤니케이션 전략

전략 1. 경제적 가치의 객관적 근거 알리기

 소비자가 브랜드간 차이를 쉽게 알고 있으며 추구하는 가치가 경제적일 때는 판매하고자 하는 상품이 경쟁자의 상품에 비해 제공할 수 있는 경제적인 가치를 숫자로 표현해 주는 것이 좋다. ‘여름사냥, 올여름 바캉스 유명브랜드 필수 용품을 최대 15% + 추가3% 알뜰  구매 찬스’와 같은 기획행사가 쇼핑몰에 적합하다

전략2. 경제적 가치 확신 시키기

 소비자가 제품에 대해서, 잘 모르는 상품인데 경제적인 혜택을 추구할 때 종종 소비자가 브랜드 별로 상품의 특성 차이를 확인하기 위해 소요하는 비용이 구매 후 얻을 수 있는 혜택보다 클 때가 있다. 이 호텔에서 숙박하시게 되면 편리한 이동동선으로 인해 다른 호텔을 이용하시는 것보다 시간적, 경제적으로 여행경비를 최대50% 절약할 수 있으니, 충분히 호텔 비용이상의 혜택을 뽑으시게 될 것입니다. 라고 고객에게 홍보하는 것이 효율적일 수는 있지만, 경험을 해보지 않고서는 이러한 혜택에 대해서 소비자는 확신을 하지 못한다. 이럴 때 적합한 전략이 공신력있는 전문가나 이용후기를 적극적으로 홍보해서 소비자의 심리적 갈등을 줄여주는 것이다. 만족한 구매 고객들의 후기가 쌓여지고 소비자가 쉽게 리뷰를 볼 수 있게 한다면 소비자의 구매 위험 요인을 줄여줌으로써 선택의 확신을 줄 수 있게 된다

전략 3. 심리적 이득과 제품특성의 연계성 알리기

소비자가 잘 알고 있는 상품이라고 하더라도 소비자의 심리적인 요인(만족감, 즐거움, 안전 등)이 동기부여를 하는 경우에는 경제적 가치를 객관적으로 수치화 하기가 쉽지 않다. 이런 상품에는 소비자가 구매하게 되는 동기의 원인을 새로운 화제로 전환시키는 관점의 재구성이 필요하다. ‘ 이 과일이 못난이처럼 보이 실 수도 있지만, 유기농 과일을 선택한 당신에게 몸에 좋은 건강을 제공할 것입니다’, ‘이 리조트는 당신이 어렵게 결정한 휴가계획을 완성시켜줄 멋진 야경과 음식을 제공할 것입니다’라는 것처럼 감정적, 심리적 이득에 초점을 맞추는 것이다. 성능=이득의 공식화를 소비자의 심리적 측면에서 재구성, 마케팅화 하는 것이다.

전략4. 심리적 이득 확신시키기

마케터가 가장 어려운 고객일 수도 있다. 상품을 잘 모르고 그 상품을 구매하는 목적이 심리적인 요인이 강한 경우이다. 개인 서비스(식당, 이미용, 바디케어 등), 경험재(여행상품), 자기개발 상품(어학, 체중감량 등)등이 이 영역에 속하는 상품이다.

상품을 고객이 직간접적으로 체험할 수 있도록 샘플을 제공하거나 시식, 테스트 이용권을 제공하는 것이 좋다. 그리고, 상품 기획자는 기획시에 상품에 적합한 유명 연예인을 포지셔닝해 놓은 것이 좋다. 소비자에게 상품 구매 결정시 상품의 가치를 직간접적으로 소비자에게 연상하게 해서 가치와 가격을 연동시킬 수 있는 연예인을 활용한다면 가치를 전달하는데 유용하기 때문이다.