성공하는 서비스를 만드는
마케팅 성공 사례 엿보기
버즈빌 마케터가 뽑은 BEST DMTS2025 강연 세션
4분기에는 한해를 정리하고, 내년 트렌드를 전망하고 나누는 각종 마케팅 컨퍼런스, 웨비나 등 다양한 행사가 열리는 시기입니다. 버즈빌이 이번에 참가한 DMTS2025 역시, 디지털 전문 미디어 블로터에서 주최하는 마케팅 컨퍼런스로 29CM, 당근, 컬리, 어센트코리아, 메타 등 국내외 유수 기업들 참가했는데요.
다양한 산업군의 실무자와 리더가 모여 마케팅 트렌드와 성공 전략 등을 나누기 때문에 얻을 수 있는 인사이트 역시 무척이나 풍부했습니다.
그래서, 이번 콘텐츠에서는 버즈빌 세션 이외에 유익하다고 느낀 몇 가지 세션을 간략하게 정리해 나눠보려고 합니다. 성공하는 서비스를 만든 기업들의 성공 사례와 마케팅 전략이 궁금하다면 이번 콘텐츠를 집중해서 읽어 보세요!
>> DMTS2025에 참가한 버즈빌의 이야기는 여기서 만나 보세요! (링크)
[29CM] ‘선물하기’ 서비스는 어떻게 성공했을까?
직관과 데이터를 활용한 풀퍼널 마케팅
차별화된 브랜딩을 기반으로 2030 여성들의 가장 큰 사랑을 받고 있는 이커머스를 생각해 본다면 아마 ‘29CM'를 떠올리시는 분들이 정말 많을 것 같습니다. 특히, 29CM의 ‘선물하기' 기능은 상황과 의도에 맞게 감각적인 선물을 큐레이팅해주는 서비스로, 기존에 기프티콘에만 한정되었던 온라인 선물하기 시장에 ‘취향 기반의 차별화된 상품 큐레이션’ 강점을 부각하며 시장의 판도를 바꾸고 있는데요.
그 결과, 올해 7월 기분 신규 이용 고객이 큰 폭으로 늘어나면서 거래액은 170% 이상 증가하며 폭발적인 성장세를 이어가고 있습니다.
이커머스 경쟁이 심화되는 시기에 29CM는 어떤 마케팅 전략으로 선물하기 기능을 성장시킬 수 있었을까요? DMTS20205에서 확인해 볼 수 있었습니다.
<29CM 선물하기 서비스의 리브랜딩과 마케팅 전략 엿보기>
1. 고객과의 소통을 통해 서비스의 현 상태를 진단해요.
29CM는 고객 인터뷰를 통해 선물하기 서비스를 얼마나 알고 있는지, 어떤 상황에서 떠올리는지, 그리고 어떤 점을 좋게 평가하는지를 파악하여 현재의 문제점을 정의하고 마케팅 방향성을 정리하고자 했습니다.
서비스의 강점과 관련해서는 의도한 대로 긍정적인 피드백을 얻었으나, 문제점 분석에서는 개선이 필요한 부분도 발견되었습니다. 유저의 70%가 버튼을 통해 서비스를 인지하고 있음에도 불구하고, 실제 월간 선물하기 서비스를 이용하는 비율이 낮은 것입니다.
이를 통해 인지 이후의 단계, 즉 '상기도(사용을 떠올리는 단계)'를 강화하는 것이 중요한 과제라는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
[고객 인터뷰를 통해 얻은 인사이트]
선물하기 서비스의 강점: 감각적인 셀렉션, 고감도 이미지, 카카오톡과 연동되는 편의성, 센스 있는 선물
선물하기 서비스의 문제점: 상기도 (고객이 온라인 선물을 하는 시점에 29CM의 ‘선물하기’가 떠오르지 않음)
2. 온라인상의 선물하기 맥락을 파악해요.
29CM는 인터뷰를 통해 고객들이 선물을 구매하는 플랫폼이 아니라, 자신이 원하는 상품을 구매하는 곳으로 인식되어 있다는 사실도 확인할 수 있었습니다. 이에 따라, 고객들이 서비스 밖에서 선물을 구매해야 할 때 떠올리는 맥락을 파악하고 이를 가져와야 한다는 목표를 세웠습니다.
이커머스의 강점은 구매 데이터를 숫자로 명확히 분석할 수 있다는 점이지만, 단점은 고객의 행동과 맥락을 세밀히 파악하기 어렵다는 것입니다. 이를 해결하기 위해 29CM는 타겟 마켓을 '감각적인 선물'로 좁히고 리브랜딩을 진행했습니다.
특히, '선물은 취향을 대변하고, 물건을 매개로 하는 대화’라는 아이디어를 바탕으로, '우리를 이어주는 취향’이라는 메시지를 도출했습니다. 이를 통해 선물을 고민할 때 29CM를 떠올리게 하는 맥락을 구축하고자 했습니다.
매듭을 통해 취향을 잇는 것을 도식화한 29CM3. 인플루언서가 소개하는 선물 큐레이션을 통해 아카이빙을 유도해요.
마지막으로 29CM는 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해 한 가지 가설을 세웠습니다.
가설: 감각 있는 선물에 관심도가 높은 고객은 평소 좋아하는 인플루언서가 소개하는 브랜드를 보면 해당 상품을 아카이빙 해놓고 선물 맥락이 생기면 선물할 것이다.
이때 단순하게 팔로워가 많은 대형 인플루언서가 아닌 팔로워들이 ‘친구’처럼 느낄 수 있는 친근한 인플루언서를 선정하고, 단순한 ‘상품’이 아닌 ‘관심사’와 ‘맥락’을 담은 선물을 전달하는 ‘릴레이 선물하기’ 캠페인을 진행했습니다.
'릴레이 29선물하기' 사례 이미지 (출처 @kimssssoi @kyurimikim)◆ 버즈빌 마케터의 코멘트
29CM의 사례는 단순히 데이터를 기반으로 한 분석뿐만 아니라, 고객과의 직접적인 소통, 맥락에 맞춘 메시지 설계, 그리고 차별화된 마케팅 실행 전략을 보여주는 교과서적인 사례로 느껴졌습니다. 특히 상기도를 향상하기 위한 세밀한 단계별 접근은 앞으로 마케팅 전략을 수립할 때 참고할 수 있을 것 같습니다.
[당근] 당근 커뮤니티는 어떻게 만들어졌을까?
지역 커뮤니티 사례를 만들어 가는 당근의 성공 사례
두 번째로 기억에 남는 세션은 ‘당근’의 지역 커뮤니티 활성화에 대한 사례였습니다. 각종 플랫폼에서 커뮤니티 기능을 강화하는 이유는 유저들의 자발적인 소통을 통해 체류시간이 길어지고, 더 나아가 활성화에 기여할 수 있기 때문입니다.
당근 역시, ‘지역’이라는 공통사에 기반한 커뮤니티 기능을 강화하기 위해 다양한 시행착오를 겪으며 당근만의 전략을 찾을 수 있었습니다.
<하이퍼로컬 커뮤니티를 향한 당근의 성공 전략 엿보기>
1. 8:2(모임장:모임원) 법칙으로 의사결정을 해요.
당근 커뮤니티는 초창기 유저 의견을 적극적으로 수렴하며 기능을 고도화하는 과정에서 중요한 인사이트를 발견했습니다. 많은 사람들이 모임원의 VOC(Voice of Customer)가 모임장의 VOC보다 훨씬 많기 때문에 모임원을 위한 기능 개발이 더 중요할 것이라고 생각하기 쉽습니다. 하지만 당근은 커뮤니티의 구조적 특성에 주목했습니다. 트리 방식의 구조를 기반으로, 모임장의 행동 하나가 모임원 다수에게 직간접적으로 큰 영향을 미친다는 점을 확인한 것입니다.
이 인사이트를 바탕으로, 당근은 모임원을 위한 기능이 아니라 모임장이 커뮤니티를 더 잘 운영할 수 있도록 돕는 기능 개발에 집중했습니다. 대표적인 예로, 모임장이 효율적으로 모임을 관리하고 소통할 수 있도록 멀티 채팅방 기능이 있죠.
이러한 개선을 통해 모임장의 운영 효율성이 높아지자 자연스럽게 전반적인 유저 이탈률이 감소하는 효과를 얻을 수 있었습니다. 이 사례는 커뮤니티 서비스는 사용자 간의 구조적 영향력을 고려한 전략적 접근이 필요하다는 점을 잘 보여줍니다.
2. 커뮤니티는 퍼널이 아닌 네트워킹 사업, 데이터만큼 '감'도 중요해요.
커뮤니티는 마케팅에서 흔히 사용하는 AARRR 퍼널과 같은 구조에 기반하지 않기 때문에, 특정 퍼널을 개선한다고 해서 전체 성과가 즉각적으로 좋아지는 경우가 드뭅니다. 또한, A/B 테스트를 통해 명확한 인사이트를 얻기도 어렵습니다. 이는 커뮤니티 사업의 고유한 특성으로 단기적인 데이터만으로는 전체적인 효과를 판단하기 어려운 경우가 많기 때문입니다.
당근은 커뮤니티 내에서 측정 가능한 모든 데이터를 철저히 분석하고 있지만, 프로덕트 단에서 이를 명확히 검증할 수 있는 영역은 제한적이라고 판단했습니다. 그 결과, 단기적인 성과와 장기적인 관점을 균형 있게 고려해야 하며, 기능의 성패에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요소를 분석해 가설을 세우는 것이 중요하다는 사실을 확인할 수 있었습니다.
3. HEG(Highly Engaged Group, 잘되는 모임)을 만들기 위해서는 G.C.H를 기억하세요.
잘 되는 모임을 만들기 위해서는 다음과 같은 조건 세 가지를 만족해야 합니다. 또한 리텐션보다 Activation Score 기반의 활성화 정도를 우선으로 측정하며, 모임 레벨에 따른 가이드라인을 제공해 자연스럽게 더 높은 참여와 지속성을 이끌어 내야 합니다.
Generalizable: 단일 액션으로 정의되진 않지만 일반화할 수 있는, 또한 성장 곡선과 리텐션이 우수한 모임의 교집합을 충족해야 한다.
Captivating: 모범 사례를 통해 사람들의 참여 욕구를 자극시킬 수 있어야 한다.
Hackable: 우리가 공급자로서 이를 어느 정도 공식화하여 유도해 복제가 가능한 수준이어야 한다.
이렇게 다양한 시도와 지속적인 고도화를 기반으로, 당근은 대표 하이퍼로컬 커뮤니티로 자리매김 하게 되었습니다.
다양한 주제로 활발하게 운영되는 당근 지역 모임◆ 버즈빌 마케터의 코멘트
당근의 강연 내용에서는 구조적 영향력과 장기적인 시각을 기반으로 커뮤니티 활성화 전략을 설계하는 방법을 배울 수 있는 유익한 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 특히, 퍼널 사업이 아닌 네트워킹 사업은 정량적인 데이터 이외에도 정성적인 '감' 역시 중요한 의사결정 포인트란 사실도 인상 깊었습니다. 또한 타겟층에 따라 중요한 역할을 하는 핵심 사용자(모임장)를 정의하고, 이를 중심으로 문제를 해결하는 방식은 B2B 마케팅에도 적용해 볼 수 있을 것 같습니다.
지금까지 성공하는 서비스를 만드는 29CM와 당근의 성공 전략을 자세히 살펴 보았습니다. 두 기업의 사례에서 확인할 수 있었던 것은 고객(타겟)의 의견에 귀를 기울이고, 특성을 정확하게 분석하는 '고객 중심의 서비스 고도화'였습니다.
'고객 중심'으로 움직이는 것은 어쩌면 너무나도 당연한 성공 이론입니다. 하지만 이를 실무에 반영하여 움직이는 것은 결코 쉬운 일이 아닐거라 생각합니다. 진정한 고객 중심은 데이터를 넘어 고객의 감정과 니즈까지 이해하고 이를 서비스에 녹여내는 데서 완성된다고 할 수 있습니다.
혹시라도 고객 중심의 서비스 고도화에 대한 방향성을 고민하고 계셨다면, 이번 콘텐츠가 좋은 씨앗이 되었길 바랍니다.
[버즈빌xDMTS2025] '인터랙티브 AI 기반 유저 극대화 전략' 강연 내용이 궁금하다면?
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