게임 마케터 200명이 모인
UA 컨퍼런스 Q&A
2025 GAME CHANGER
2025 GAME CHANGER
버즈빌 x 퍼스널리 x 싱귤러가 함께 주최한 <2025 GAME CHANGER> 컨퍼런스는 모바일 게임 마케터들을 위해 특별히 기획된 컨퍼런스였습니다. 이번 행사는 ‘UA 전략’을 주제로, 넥슨, 데브시스터즈, 하이스코어게임즈, 액션핏, 플레이하드, 맥시마이저 등 업계를 대표하는 게임사들이 직접 무대에 올라 실질적인 인사이트를 나눴는데요.
빠르게 변화하는 시장 속에서 MVP 빌드 단계의 초기 전략부터, 10년 이상 장수 게임의 유저 확장 노하우까지, 게임 마케터라면 반드시 알아야 할 UA(User Acquisition) 중심의 실제 사례와 데이터 기반 전략을 생생히 들을 수 있는 시간이었습니다.
200명 이상의 게임 업계 전문가들이 함께한 이번 컨퍼런스, 제한된 시간으로 인해 다루지 못한 현장의 실시간 질문들을 모아보았습니다. 세션 발표자분들께서 실무의 노하우를 담아 솔직하게 작성해주신 답변을 통해, UA 마케팅의 반짝이는 인사이트를 가져가실 수 있기를 바라봅니다.
About MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품) 기획 전략
[To Actionfit] MVP KPI가 궁금합니다. 여러 매체 중 유니티를 선택한 이유가 있을까요?
액션핏의 개발 상황과 장르에 따라 KPI가 상이할 수 있지만 캐쥬얼 퍼즐 MVP KPI를 아래와 같이 설정합니다.
플레이타임: 30분 이상
1티어 국가 CPI: $0.7
D1 리텐션: 35% 이상
D0 ROAS: 15%
액션핏은 여러 매체를 테스트한 결과, 유니티 광고 성과가 가장 우수했으며, 자체적으로 플레이어블 광고·엔드카드를 제작할 수 있는 Unity Playworks를 활용하고 있어 MVP 단계의 테스트 매체로 유니티를 지정했습니다.
[To Actionfit] 라이트코어 게임을 만들고 있는데, MVP 기획 범위가 고민됩니다. 30분이라고는 하지만 연관 콘텐츠가 많을 경우 많은 개발 리소스가 필요하고, 메인 스테이지만 만들면 리텐션이 낮을 것 같아 기획 단에서 어느 정도의 리소스를 써야 할지 모르겠습니다.
MVP의 목표는 빠르게 만들어 지표를 확인한 후 이후 확장성과 방향성을 확장하는 것입니다. 때문에 3-4주 이상 MVP 빌드에 리소스를 할애하지 않습니다. 액션핏의 경우 여러 MVP 과정을 경험하면서 쌓인 개발 노하우를 기반으로 SDK 연동이나 기타 작업들을 일종의 템플릿화를 해두었습니다.
가령, 머지편의점이나 머지고양이의 경우 100 stage 이후에는 새로운 콘텐츠가 만들지 않습니다. 해당 단계에서의 콘텐츠를 다른 형태로 재활용하여 고도화해가는 방식을 취하고 있어요. 이런 식으로 메인 핵심 개발에만 집중하며 리소스를 효율적으로 배분하는 것이 중요합니다.
[To Actionfit] MVP의 가장 중요한 요소와 기준을 설정하는 기준이 있으신가요? 혹시 그 기준은 프로젝트마다 달라지는 걸까요?
저희가 MVP 빌드를 만들 때 가장 중요하게 보는 지표는 네 가지입니다. 첫 번째는 ‘CPI', 설치당 비용이 얼마나 낮게 나오는지이고요. 두 번째는 ‘D1 리텐션’, 설치한 유저가 다음 날에도 다시 들어오는 비율입니다. 세 번째는 ‘플레이타임’, 하루 평균 얼마나 오래 게임을 하는지가 핵심 지표고요. 마지막으로는 'D0 ROAS’, 첫날 광고나 결제를 통해 발생한 매출이 광고비 대비 어느 정도 나오는지를 봅니다.
캐주얼 퍼즐 장르를 예로 들면, 1티어 국가 기준으로 CPI는 보통 $0.5~$0.7 정도를 목표로 하고 있습니다. D1 리텐션은 35% 이상, 플레이타임은 하루 평균 30분 이상을 기준으로 삼고 있고요. 이 기준치를 충족하는지를 확인한 후에 라이브 빌드로 올릴지를 최종적으로 결정합니다.
[To Actionfit] 강연에서 MVP 빌드에서 소재 제작의 중요도를 강조하셨는데요. 소재 시안을 몇 종 준비하셨는지, 또 게임을 그대로 노출하는 방식에 집중하셨는지 혹은 새로운 후킹 요소를 활용하셨는지 궁금합니다.
최근 액션핏의 MVP 소재 테스트 전략은 활용 가능한 모든 소재를 미리 준비해서 진행하는 방식입니다. 보통은 베이직 플레이를 강조한 영상 두 가지와 경쟁 게임에서 좋은 성과를 낸 소재를 벤치마킹한 영상 두 가지, 이렇게 네 세트를 기본으로 만들고요. 여기에 플레이어블 형식으로 베이직 플레이 소재를 하나 더 준비합니다. 그래서 최소 네 세트 이상의 영상 소재와 한 개의 플레이어블 소재로 테스트를 시작하는 거죠.
후킹이 필요한 경우에는 초반 인트로 6~8초만 강하게 임팩트를 주고, 그 뒤에는 일반적인 플레이 영상을 붙이는 방식을 자주 활용하고 있습니다.
About UA 마케팅 전략
[To Highscore Games] 직접 구글 애즈를 통해서 UA를 돌린 것과 퍼블리셔의 도움을 받아서 UA를 돌렸을때 같은 영상의 광고임에도, 유저의 퀄리티와 CPI가 상당히 다르게 나왔는데, 소규모 팀에서 직접 UA를 진행한다면 추천하는 광고 채널이나 노하우를 공유해주실수 있을까요?
셀프어트리뷰션이 되는 메타에서 소액의 테스트를 선진행합니다. 이 테스트를 통해 연령대와 성별, 매체 정보를 확인해서 유저의 유의미한 정책을 확인하는 메타퍼스트 정책을 취합니다. 두번째로는, 구글입니다. 구글애즈는 파이어베이스 기반의 머신러닝을 진행하기 때문에, 작은 팀이더라도 MMP 탑재 없이 셀프 머신러닝을 경험할 수 있습니다. 이런 방식으로 MMP 비용은 아끼면서, 메타에서 테스트 후 타겟층을 확인하고, 두번째로 구글애즈를 통해 돌려보며 대략적인 ROAS캠페인까지 갈 수 있는 브릿지를 설계해야합니다.
질문주신 부분 중 '왜 차이가 나느냐'에 대해 추측해보자면 계정 차이가 있지 않을까 싶습니다. 학습된 데이터가 있는 기존 계정과의 퍼포먼스 차이가 분명히 있을 것이라고 봅니다.
[To Personaly] 매년 연말 쇼핑 시즌(11월 말 블랙프라이데이 ~ 12월 크리스마스) 직후, 1월 초~중순까지를 ‘5분기’라고 말씀하시는 게 무척 인상적이었습니다. 해당 기간 대부분의 업계의 이벤트가 집중되는 만큼 마케팅 경쟁이 치열할 것 같은데요. 효율이 높은 만큼 경쟁으로 인해 대비해야할 것들은 어떤 것들이 있을까요?
5분기는 블프 이후 유통 업계의 광고 수요가 자연스럽게 줄어들면서 경쟁이 완화되는 시점이지만, 최근 이런 패턴을 빠르게 파악하여 게임 업계에서는 오히려 광고 수요가 증가하는 상황입니다.
같은 게임 카테고리 안에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 단순히 광고 크리에이티브를 잘 준비하는 것만으로는 부족합니다. 광고를 통해 유저를 유입시키는 단계에서 멈추지 않고, 게임 내부에서 지속적으로 즐길 수 있는 요소 예를 들어 정기적인 업데이트, 시즌 이벤트, 유저 참여형 콘텐츠들이 함께 뒷받침되어야 합니다. 그래야만 단순한 다운로드를 넘어 장기적인 성과로 이어질 수 있습니다.
더 나아가 시장 전체를 놓고 보면, 겉으로는 광고 경쟁이 다소 완화되는 듯 보일 수 있습니다. 하지만 실제 게임 업계 안에서는 오히려 광고 효율을 둘러싼 경쟁이 점점 더 심화되고 있습니다. 같은 유저 풀을 두고 더 세련된 크리에이티브와 더 정교한 타겟팅을 통해 눈에 띄어야 하는 상황인 거죠. 따라서 앞으로는 단순히 마케팅 비용을 늘리는 방식보다는, 게임 내 경험과 마케팅 전략을 유기적으로 연결하는 것이 경쟁력을 만드는 핵심입니다.
[To Devsisters] 런칭 초반에 확보되는 7일(D7) 정도의 데이터만 가지고, 시간이 지나면 ROAS(광고 투자 대비 매출)가 100%까지 회수될 수 있는지를 어떻게 예측할 수 있을까요?
쿠키런 같은 경우에는 이미 장기간 서비스한 경험이 있고, 또 같은 IP(지식재산)를 활용한 이전 게임이 있기 때문에 런칭 초반에는 기존 게임들의 ROAS 곡선(매출 회수 패턴)을 참고합니다. 즉, 과거 동일한 게임에서 7일 차 데이터가 이후에 어떻게 이어졌는지를 보고, 새 게임의 7일 차 데이터와 비교해 예측하는 방식이에요.
그리고 서비스가 1년 정도 지나면, 게임 자체의 실제 장기 데이터가 쌓이기 때문에 그 시점에서는 단기 KPI 기준을 다시 정립합니다. 만약 회사 내에 참고할 수 있는 비슷한 게임이 없다면, 외부의 유사 장르나 유사 타이틀의 매출 데이터를 참고해서 추정하기도 합니다.
[To Devsisters] 리타게팅 캠페인으로 다시 데려온 유저는 100%를 캠페인 성과로 보시나요? 사실은 리타게팅을 하지 않아도 자연스럽게 복귀하는 유저도 있을 것 같아 궁금합니다.
쿠키런처럼 서비스 기간이 길고 DAU가 큰 게임의 경우, 리타게팅 캠페인의 이탈 기준을 보통 7일 이상으로 두고 있습니다. 내부 데이터를 보면, 유저가 7일 이상 이탈했을 때 자연스럽게 돌아올 확률은 10%도 되지 않아요. 그래서 이 구간에 해당하는 유저는 100% 캠페인 성과로 추정하고 진행합니다.
반대로 단기 이탈 유저 예를 들어 D3~D7에 이탈한 유저를 대상으로 할 때는 조금 다릅니다. 이 경우는 자연 복귀 가능성이 상대적으로 높기 때문에, 내부적으로 그 비율을 추정해요. 그리고 ROAS 성과를 계산할 때는 자연 복귀할 것으로 보이는 비율을 제외하고 캠페인 효과를 평가합니다.
About 크리에이티브와 광고 캠페인 테스트
[To Actionfit] 액션핏의 캐쥬얼 게임 블럭냥은 ROAS가 30% 정도 나왔다고 하셨는데요. 이때 인스티셜 광고로만 테스트를 진행하신 걸까요?
블럭냥 테스트에서는 인터스티셜, 리워드, 배너, 앱오픈 광고를 모두 삽입해 진행했습니다. 특히 미국에서 CPI가 매우 낮게 나와서, 그 결과 D0 ROAS가 높게 측정되었습니다.
[To Actionfit] 블럭냥을 테스트할때 유니티애즈로 테스트를 진행한 이유가 있으실까요? 그리고 일반적으로 진행하는 메타 테스트 캠페인과 비교하여 지표가 어떻게 차이나나요?
블럭냥은 캐주얼 퍼즐 장르의 게임인데요, 액션핏은 과거 경험을 통해 유니티가 캐주얼 퍼즐 장르와 잘 맞는다는 점을 검증하여, 이번에도 유니티를 중심으로 테스트 캠페인을 진행했습니다.
또한 메타 광고에서는 플레이어블 광고 삽입이 까다로운 반면, 유니티는 플레이어블 제작과 삽입이 용이하기 때문에 소재 최적화에도 유리합니다. 지표를 비교해 보면, 메타에 비해 유니티 캠페인은 CPI가 전반적으로 더 낮고, 테스트 비용 효율도 높아 MVP 단계에서는 특히 효과적이었습니다.
[To Actionfit] 캐주얼 장르 중 초기 리텐션이 얼만큼 높게 나오는지 확인한다고 하였는데, 후반 리텐션 검증은 어떻게 보고계시는지 궁금합니다.
후반 리텐션의 경우에는 직접적인 테스트만으로 검증하기 어렵기 때문에, 보통은 센서타워나 다른 경쟁 게임의 벤치마크 데이터를 참고합니다. 이를 기반으로 우리 게임의 장르적 특성과 비교·예측하여 목표 리텐션을 설정하고 있습니다.
캐주얼 장르 성공 사례가 궁금하다면?
>> '액션핏'의 ROAS 105% 달성한 UA 캠페인 전략 엿보기 (클릭)
더 많은 게임 UA 마케팅 성공 사례가 궁금하다면?
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남은 하반기, UA 캠페인 전략을 세우는 게 고민이라면?
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