Non paid로 세일즈 시작

Cold email로 리드 발생시키기, 과연 효과가 있을까?

Cold email이란 무엇일까?

Cold email 은 사전에 동의를 받지 않을 상태로 이메일 수신자에게 메일을 보내는 것을 의미한다.  

주로 상대적으로 규모가 작거나 예산이 한정된 회사에서 새로운 세일즈 리드를 만들기 위해 사용할 수 있는 방법으로, 온라인에서 잠재고객과의 대화의 시작을 만들기 위한 수단이다. 

이메일을 받는 사람은 당신이 누군지, 당신의 회사가 무엇을 하는 회사인지 모르기 때문에 이들을 "Cold leads "라고 한다. 

Cold email의 목표는 단순히 대화를 시작하는 것뿐만이 아니다. 커뮤니케이션을 통해 우리를 모르는 회사들에게 조금씩 우리의 존재를 알리고 결국 cold leads를 "전환"으로 바꾸는 것이다.

굳이 Cold email을 보내야 하나?

나도 Cold email을 보내라는 상사의 지시를 받았을 때는 의문이 들었다. 그럼 나보고 스팸을 보내라는 건가? 인턴이지만 회사의 유일한 마케터로서, '스팸 메일'을 보내라는 지시는 마케터로서의 자존심이 상하고 '이것이 마케팅과 관련이 있나?'라는 생각이 들었다. 

회사에 마케팅 부서가 있긴 하지만 마케팅 관련 일을 하지는 않았고, 마케팅 활동으로 쓸 수 있는 돈이 거의 없었기 때문에 새로운 리드를 발생시키는 것은 무척 제한적인 일이었다. "그래, 한번 해보기나 하자." 

Spam mail과의 차이점, Cold email 이 효과가 있을까?

대답부터 하자면 '스팸 메일과 다르며, 효과는 있다.'이다. 

실제로 많은 회사들이 아직까지 Cold email을 보내는 방법을 쓰고 있으며, 실제로 이 방법을 통해 몇 달 전, 이 회사에서 cold lead를 전환시킨 사례가 있었다. 

스팸 메일은 여러 개의 이메일 주소를 수신자로 지정한 후 벌크로 한 번에 이메일을 보내는 것을 의미한다.

따라서 수신자 입장에서 자신과 관련이 없는 이메일을 받을 확률이 높으며, 딱 봐도 복사 붙여 넣기를 한 제목, 내용을 보기만 해도 짜증이 날 수밖에 없을 것이다. 

지금 시대의 Cold email 전략은 잠재고객과의 관계를 형성하는 것에 중점을 두어야 한다. 팔고자 하는 물건, 서비스가 아니라 이메일 수신자에게 내용이 맞추어져야 한다.

입장을 바꾸어 생각해보자. 당신이 한 스타트업의 CEO이고 다른 비즈니스로부터 cold email을 받았을 때, 다짜고짜 세일즈 톤으로 판매를 하는 내용을 보면 거부감이 들 것이다. 스팸처럼 보이는 다른 Cold email들과 차별점을 두려면 어떻게 해야 할까? 답은 "개인화(Personalization)"이다. 

어떻게 Cold email을 보내야 할까?

1. 발신자 이메일을 수정한다.

발신자 이메일은 생각보다 중요하다. 솔직히, 이메일은 응답은 고사하고 open 이 되지 않을 수도 있기 때문에 이메일을 열게 하는 것이 우선이다. 따라서 믿음을 줄 수 있는 이메일 주소, 도메인을 가지고 있어야 한다.

streetking_pigeon@gmail.com과 jasonlee@thecompanyname.com 중에서 어떤 이메일 주소가 더 믿음을 줄 수 있을까? streetking_pigeon@gmail.com의 같은 경우, gmail 개인 도메인이며 주소조차 의심스러워 이메일을 열기 꺼려진다. 반면 후자의 경우, 사람의 이름이 명시가 되어있으며 회사 도메인을 사용하므로 전자보다는 클릭할 확률이 높아진다.

그렇다면 info@thecompanyname.com이나 contact@thecompanyname.com과 같은 주소는 어떨까? 사람마다 다르겠지만 나라면 벌크로 보내는 이메일이라 생각하고 무시하거나 지워버릴 것이다. 

보내는 사람의 이름을 명시하는 것도 중요하다. 이메일 주소뿐만이 아니라 발신자의 이름이 이메일에 보이는데, 이를 적절하게 수정하여 수신자가 이메일을 열 수 있도록 믿음을 주는 것이 필요하다.

이름 형식에는 다음과 같이 5가지 방법이 있다.

A. 이름 (성 제외, 혁재)

B. 이름 전체 (성과 이름, 이혁재)

C. 이름 전체와 직책 (이혁재, 그로스 마케터)

D. 이름과 회사 이름 (혁재 from 회사 이름)

E. 이름 전체와 회사 이름 (이혁재 from 회사 이름)

2. 열 수밖에 없는 이메일 제목을 생각한다. (intriguing subject line)

이메일 open rate와 직결되는 가장 중요한 부분이며, 잘못하면 스팸함으로 바로 가버릴 수도 있다. 특히 Gmail의 경우 promotion tab과 같이 광고 메시지함으로 빠져버리는 경우가 있을 수 있으므로 유의해야 한다. 

A. 수신자의 흥미를 유발할 만한 내용을 넣는다.

나의 경우, 말린 용과 칩(dried dragon fruit chips)을 견과류, 말린 과일을 파는 업체에게 pitch를 넣는 일이었는데 해당 업체의 사이트에 들어가 말린 과일 종류들을 우선 확인한 후, 말린 용과를 제안할 방법을 생각하였다. 그 업체는 파파야, 말린 레몬 껍질 등 정말 다양한 종류를 판매하고 있었으나 용과는 없었고, 아직 말린 용과 시장이 블루 오션이며, 소비자들의 반응이 좋다는 것을 키포인트로 잡았다.

B. 개인화를 한다. (personalize it)

이메일 제목은 홍보를 하는 곳이 아니며 오히려 그 반대이다. 상대방에게 내가 믿을 수 있는 사람임을 증명해야 하며 spammer 가 아님을 보여줘야 한다. 가능하다면 회사 ceo의 이름, 회사 이름, 혹은 수신자의 회사에서 판매하고 있는 제품을 넣음으로써 이메일 폭탄을 쏟아내는 spammer 가 아님을 어필해야 한다.

C. 인간적인 톤으로 제목을 쓴다.

이메일을 쓸 때 너무 세일즈 톤으로 이야기하는 것은 수신자의 거부감을 불러일으킬 수 있다. 친근하고 자연스러운 이메일 제목을 생각해내자. 브랜드 이미지에 해를 끼치지 않는 선에서 약간의 유머를 넣는 것도 좋은 접근 방법이 될 수 있다.

D. 흥미만을 위해 내용과 관련 없는 제목으로 낚시(clickbait)를 하지 않는다.

제목과 내용의 연관성이 없으면 스팸함으로 떨어질 확률이 높고, 결국 자신이 사용하는 이메일 도메인의 평판에 피해가 갈 수 있다. 이메일 도메인에 문제가 생기면 보내는 이메일들이 스팸함으로 갈 확률이 상당히 높아지는 것을 유의해야 한다. 

이메일 제목으로 A/B test를 진행하는 것 또한 큰 도움이 될 것이다.

{{FIRST_NAME}}, I found something that {{WEBSITE_NAME}} doesn't have.

Did you know dried dragon fruits are the rage?

Have you heard of dragon fruit? It seems like you don't have on {{WEBSITE_NAME}}

I found one more thing to add to your dried fruit arrays.

Want to scale up your dried fruit collection at {{WEBSITE_NAME}}?

개인적인 경험으로는 subject line에 질문 형식으로 제안하거나 상대방의 pain point를 녹여낸 제목들이 효과가 좋았었다. B2C 이메일 (Business to Customer)의 경우 이모티콘을 넣으면 open rate이 좋았지만 위처럼 B2B 이메일 (Business to Business)의 경우 가벼운 브랜드 이미지를 주고 싶지 않았으므로 사용을 지양하였다. 또한, subject line에 수신자의 이름이 포함되어 있으면 스팸함은 물론 gmail의 promotion tab으로 가는 확률이 상당히 감소하는 것을 확인할 수 있었다.

3. 메일 내용에 흥미를 가질 수 있는 도입부를 생각한다.

상대방이 이메일을 열었다? 반은 성공한 것이다. 상대방이 이메일을 다 읽게 하려면 처음 두 문장이 중요하다. 회사 소개로 이메일을 시작하는 것은 지양하자. 대부분의 경우 읽는 사람은 당신의 회사에 관심이 없을 것이고, 당신이 보낸 cold email은 휴지통으로 갈 확률이 높다. 그러면 어떻게 이메일을 시작해야 할까? 

처음은 인사로 시작하는 것이 좋으며, 정보가 있다면 수신자의 이름을 넣어야 한다.

밑의 이메일 내용은 예시이다. (내가 실제로 보낸 내용은 아니지만 밑과 비슷하다.)

Hi Jennifer,

I came across your website {{WEBSITE_NAME}} and since dried fruits are one of my current obsessions, I ordered your dried mango chips and I loved them! 

Have you heard of dried dragon fruit chips? Despite the growing popularity of this dried fruit, I hardly got to find any website where dried dragon fruit chips are available.  [생략]

수신자의 이름으로 인사를 시작하고 웹사이트 이름을 명시한다. 그리고 웹사이트에 있는 콘텐츠, 혹은 물품을 언급한다. 실제로 나는 말린 과일을 즐겨 먹지도 않으며 웹사이트에서 말린 망고를 주문한 적도 없다. 하지만 누가 알겠는가? 결과적으로 수신자는 내가 고객 중의 하나이며 제공하는 물품 혹은 서비스에 대해 칭찬을 했으니 읽을 수밖에 없다. 

약간의 칭찬 후 자연스럽게 본론으로 넘어가면 된다. 다만 과찬은 부자연스러움으로 지양해야 한다.

다른 방법을 생각한다면 pain point를 녹여내는 방법이 있다. 상대방 비즈니스에 대해 리서치를 한 후, 문제점을 개선할 수 있는 방법, 물품을 제안하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.

4. 제안 내용에 예상 가치, 기대 효과를 제시한다.

말린 용과 칩의 예시를 계속 이어 나가보자. 말린 용과 칩은 실제로 경쟁사가 몇 없고, 화학성분이 첨가된 것이 없다. 실제로 아마존에서 검색하면 이 회사의 제품이 최상단에 노출이 되고 고객들의 리뷰도 긍정적이다. 

고객들의 리뷰를 같이 첨부하거나 경쟁사가 몇 없음을 알려줄 수 있을 것이다. 수신자의 비즈니스 모델에 맞게 적절한 스토리텔링을 통해 기대 효과를 풀어내는 것이 필요하다.

제품의 특징을 설명하는 것도 좋지만, 예상 가치와 기대효과에 중점을 주자.

5. Call-To-Action (CTA)로 이메일을 끝마친다.

CTA가 무엇인가? "지금 구매하기" , "할인 혜택 받기", "신청하기"와 같이 소비자의 특정 행동을 유도하는 문구를 뜻한다.

CTA의 경우 짧고, 깔끔하며 직관적이어야 한다. 

말린 용과 칩의 예시를 들어보자.

나의 경우, 용과 칩이라는 시장 자체가 생소하고 이메일로 제품의 특징을 일일이 나열하기에는 한계가 있다고 생각했기 때문에 다짜고짜 미팅이나 전화를 하자는 CTA 사용은 지양하였다.

대신 용과 칩의 특징을 잘 설명할 수 있는 랜딩페이지로 유도를 하였으며, 해당 페이지, 혹은 sequence email에서 이메일 회신 혹은 간단한 전화 콜을 유도하였다. 

sequence email* 본 이메일 다음에 보내는 이메일

Cold email 에선 상대방을 급하게 밀어붙이는 것은 좋지 않다. 상대방이 내 비즈니스와 상품에 대해 조사를 할 시간을 줘야 한다고 생각해야 하며 작게 시작하는 것이 중요하다. 상품, 서비스를 소개하는 랜딩페이지 유입을 유도하거나 혹은 이메일 구독 유도를 통해 느리지만 차근차근 우리 회사를 소개하는 방법도 좋다.

6. 이메일 서명으로 이메일의 끝을 다듬는다.

이메일 서명은 신뢰감을 주며 나 자신과 회사의 정보를 간략하게 한번 더 알려줄 수 있는 기회이다.

소셜미디어 첨부를 통해 상대방이 우리 회사에 대해 학습하는 과정을 수월하게 해 줄 수 있으며, 이메일 본문을 짧게 유지하는 것에도 도움을 줄 수 있다.

https://woodpecker.co/email-signature-generator/ -> 무료 이메일 서명 만들기

만약 HTML을 통해 이메일 서명을 만들고 싶다면 깔끔하게 만들어야 한다.

HTML이 많이 포함되면 text-to-HTML ratio를 통해 자동으로 스팸함으로 갈 수 있기 때문이다.

Cold email 은 얼마나 길어야 할까?

통상적으로 50 - 125 단어가 최적의 길이라고 한다. 즉, 짧아야 한다. 

최대한 짧고 간결하게 필요한 메시지들만 담아내는 것이 중요하다.

어차피 상대방은 우리가 보내는 이메일을 읽는 데에 많은 시간을 할애하지 않을 것이다.

Email을 보낸 후의 행동

이메일 답장이 오기는커녕 이메일이 open 되지 않을 수 있다. 이것은 지극히 정상이다.

비즈니스에 있는 사람이라면 하루 평균 30~40통의 이메일을 받는데 그 경쟁에서 묻히는 건 어쩌면 자연스러울 수 있다.

2-3통의 follow-up 이메일을 순차적으로 보내서 이메일 수신자에게 다시 안내를 하거나 넛지를 주어서 우리가 원하는 특정 행동을 할 수 있도록 유도해야 한다. (랜딩페이지 유입, 이메일 구독, 미팅 잡기)

2, 3 통 후에도 반응이 없거나 연락이 없다면? 아쉽지만 해당 리드는 잠시 접어두고 다른 리드에 집중을 하는 방향으로 나아가야 할 것이다. 

시간이 너무 많이 들 것 같아요

실제로 cold email을 하나하나 개인화를 하며 보내는 것은 큰 시간낭비일 수 있다. 왜냐하면 다른 방법에 비해 효율적이지도 않을뿐더러 결과에 대해서도 알 수 있는 것이 없기 때문이다.

따라서 cold email을 보내는 전략을 취하다면 email marketing tool 사용을 적극 추천한다.

이메일 마케팅 툴들을 사용하면서 시간을 절약할 수 있고 follow-up email 들을 자동화 할 수 있기 때문이다. Cold email automation에 대해서는 나중에 따로 포스팅을 할 예정이다.

툴 사용으로 이메일 자동화를 하면서 개인화를 하는 것이 가능할까? 가능하다.

Cold leads 들을 특징에 맞게 세그먼트를 하고 그룹화를 해서 진행을 한다면 우리가 원하는 개인화와 시간 절약을 동시에 할 수 있다. 물론 사람이 직접 하나하나 쓰는 것보다는 좋지 않지만, 이메일 하나하나를 쓰는 것이 과연 시간 효율적일까? 

템플릿 사용은 사실 추천되지는 않는다. 하지만 이메일 툴을 통해 cold lead segmentation으로 그룹을 나누고, {FIRST_NAME}과 같은 merge tag 사용을 한다면 수신자에 맞게 각각 다른 이메일을 보낼 수 있다.