사용자 인터뷰 이렇게 분석해보세요
친화도 다이어그램 (Affinity Diagram)
많은 양의 아이디어를 관련 있는 것끼리 묶어서 그룹을 만드는 방법이다. 그룹화된 아이디어들은 이후에 분석과 리뷰를 진행하는 데 사용되며, 조사 결과를 정리하는 기본 구조를 제공한다.
친화도 다이어그램은 정성적인 조사 결과를 분석하는데 가장 유용하게 사용되는 방법이다. 인터뷰, 포커스 그룹, 필드스터디 등으로 얻은 정성적인 사용자 조사 결과는 사용자의 다양한 태도와 생각이 반영된다. 이런 조사에서는 조사를 수행하면서 사전에 설계하지 않은 다양한 사용자 반응을 함께 수집하게 되므로, 조사의 범위나 방향성이 수시로 변할 수 있다. 조사된 자료는 여러 주제로 흩어져 있어서 분류 자체가 어려운 경우가 대부분인데, 이런 자료를 정리해서 일정한 그룹으로 나누기 위해서 친화도 다이어그램이 이용된다.
우리의 아이디어에 대한 MVP 모델을 만들기 위해 타깃 16명에 대해 In-depth Interview를 진행했다. 간단한 정량적 데이터를 얻을 수 있는 설문조사를 함께 진행해 정량적&정성적 데이터 모두 획득할 수 있었다. 앞으로 인터뷰를 또 하게 된다면 끝났을 때의 후련함보다 두려움이 더 크게 다가올 것 같다. 다들 알다시피 기본적으로 1시간 정도의 인터뷰를 진행하면 인터뷰 분석은 보통 2~3시간이 필요하다. 난 16명을 인터뷰했으니 분석을 위해 약 4~5일은 소비해야 했다.
먼저, 정량적 데이터 정보들로 타깃 특성(인구통계적, 사회학적)을 정리했다. 그 다음 비율, 단어구름 등 시각적인 자료로 표현할 수 있는 정보들을 정리했다. 타깃 특성에 따라 그룹화하고 상관관계에 대해 분석했다.
다음으로 정성적 데이터를 분석했는데 엑셀을 사용해 테이블로 정리해보았다. 요구사항 명세서와 같이 정리한 후에 나서 전체적인 테이블을 살펴보면서 타깃의 니즈와 이를 해결해줄 수 있는 기능을 묶어 분류해 보기 시작했다. 그러나 정보의 양이 너무 많아서 전부 다 분류하기 막막했으며, 한눈에 보기도 어려웠다. 그래서 어떻게 해야 좋을지 고민하다가 어피니티 다이어그램 방법을 찾게 되었다. 문자의 무질서 속에서도 측정 기준을 부여할 수 있는 괜찮은 대안이 되어줄 것 같았다.
어떻게 시작해야 할까?
사무실 테이블에 있을법한 포스트잇과 화이트보드가 준비물이다. 하지만 우리에겐 Figjam 또는 Miro와 같은 툴을 활용할 수 있기 때문에 팀원들과 함께 방법만 숙지한 채 진행하면 된다.
1단계 : 포스트잇에 각 아이디어(VOC, 인터뷰 답변)를 기록한다.
2단계 : 어떤 식으로든 관련이 있는 것처럼 보이는 아이디어를 찾아 관련 그룹으로 분류한다.
3단계 : 분류 과정 중 중복되는 내용에 대해 팀원과 함께 논의하여 인사이트를 뽑아내거나 가차 없이 제거할 수도 있다.
4단계 : 그룹핑된 아이디어들에 대해 각각 제목을 부여한다.
5단계 : 팀원들과 함께 상관성을 다시 분석하여 재그룹핑을 한다.
6단계 : 개인의 관점에서 볼 수 없었던 통찰을 얻기 위해 노력한다.
어피니티 다이어그램은 너무 많은 아이디어나 정보를 다룰 때, 그룹으로 브레인스토밍이 필요할 때, 복잡한 관계를 가지고 있는 듯 보일 때 사용하기 유용하다. 어떤 서비스든 사용자의 정성적 데이터는 매우 값지다고 생각한다. 물론 인터뷰 대상자의 답변들이 항상 옳다고 볼 수는 없지만 우리는 한정된 데이터 속에서 인사이트를 얻어내야 하는 능력을 갖춰야 한다. 이런 점에서 어피니티 다이어그램 우리가 '좋은 인사이트를 얻도록 돕는' 기법이다.
