넷플릭스의 AARRR 분석하기
코드스테이츠 PMB 15
서비스 선정, 넷플릭스(Netflix)
교육을 통해 퍼널을 통해 고객 유입의 단계를 배우고 해적지표인 AARRR을 통해 서비스의 이탈률과 전환율을 고민하는 그로스 전략을 배웠다.
마찬가지로, 데이터를 직접 들춰봐야 더 명확한 답을 얻을 수 있지만, 내가 기업 내 직원이 아니기 때문에 실제로 데이터를 들여다보는 것에 어려움이 많다. 그래서 관련해서 기사나 아티클이 많은 서비스를 진행해야겠다고 생각을 하였는데, 오늘은 모두에게 익숙한 서비스 넷플릭스이다. 마침 예전 국내 OTT서비스인 왓챠 사용자 인터뷰를 통해 얻은 인사이트들도 있어, 참고하여 AARRR 분석을 해보려고 한다.
넷플릭스의 핵심기능과 사용자 전환 프로세스
넷플릭스의 핵심 기능
넷플릭스는 인터넷을 통한 미디어 콘텐츠를 제공하는 OTT 서비스이다. 주로 드라마, 영화를 서비스하며 국내 TV 예능과 애니메이션도 서비스한다. 넷플릭스는 구독형 상품이다. 월간 결제를 통해 넷플릭스에서 계약하거나 소유한 영화, 드라마, TV시리즈를 마음껏 스트리밍 할 수 있다. 많은 OTT 중 가장 많은 구독자를 보유하고 있으며 전 세계적으로 2억 2000명에 달한다. (2022년, 4월 기준)
넷플릭스는 구독형 결제 시스템이다. 넷플릭스의 서비스를 이용하는 이용자는 월간 단위로 결제 비용을 지불하게 된다. 서비스 이용자수가 많을수록 더 많은 매출을 올릴 수 있고, 자본을 통해 양질의 콘텐츠를 이용자들에게 제공할 수 있다.
사용자 전환 프로세스
한 달 맛보기 같은 무료체험도 없는데 어떻게 국내 400만 명이라는 가입자를 이끌 수 있었을까는 정말 대단한 부분이다. 이 부분과 관련해서 특별한 자료를 찾을 수 없었는데, 많은 OTT 서비스 중에 왜 넷플릭스를 구독하게 되었을까? 정확한 습득 데이터를 확인할 수 없어 고민과 추측인 만큼 어느 정도 양해를 구하며, 넷플릭스의 매력과 사용자 전환 프로세스를 그려보겠다.
상황 1 : 미드가 계속 보고 싶은데 U+ 에서는 프로그램이 없거나 편당 1200원씩 결제해야 한다고..?
넷플릭스의 경우 미국 기업인 만큼 다양한 미드·영화 시리즈를 스트리밍 해준다. 나도 처음 시작은 기묘한 이야기, 그레이 아나토미, 모던 패밀리 같은 미드를 보기 위한 수단으로 발을 들여놨다. 국내에서 이를 보려면 매 편당 값을 지불하고 대여하여 보던가, 불법다운로드를 해야 한다. 그렇게 미드를 검색하게 되거나 주변 사람들과 이야기를 나누면 넷플릭스에 관련된 실마리를 얻어 맛보기로 1달을 결제해 본다.
상황 2 : 아니 그 쭈꾸미게임인가 그거 재밌다며! 그거 넷플에만 있나?
OTT 서비스가 다양해지며 국내에도 정말 다양한 서비스들이 있다. 영화 OTT 서비스 왓챠, 애니메이션 OTT 서비스 라프텔, 국내 TV 스트리밍 티빙과 웨이브 등등. 각자의 취향에 맞게 OTT서비스를 이용하는데 이런 OTT서비스들 중에서 넷플릭스를 구독하게 만드는 이유는 바로 '넷플릭스 오리지널'시리즈일 것이다. 티저 영상들을 통해 유튜브와 같은 채널에 오리지널 시리즈를 공개하고, 시청은 넷플릭스 구독자만 가능하게 만들어 두면, 해당 시리즈가 성공과 입소문을 타기 시작하며 시청자들이 대거 유입된다. (오징어 게임 흥행 당시 월간 활성 이용자수는 948만 명, 자료)
막대한 매출을 다시 콘텐츠 생산에 투자하는 넷플릭스. '넷플릭스 오리지널' 시리즈야 말로 넷플릭스를 구독하게 되는 가장 큰 이유일 것이다. 이 오리지널 시리즈는 해외 오리지널 시리즈뿐만 아니라 국내에서 생산된 오리지널도 많다는 점이 주목할 만하다. 최근 '수리남'또한 크게 흥행하며 많은 구독자를 다시금 가입시키는 기폭제가 되었다.
넷플릭스의 AARRR
1. Acquisition (습득)
어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가? / 중요지표: CVC, 소셜 버즈량, 광고 클릭 횟수
인스타그램, 유튜브 콘텐츠 광고
콘텐츠 흥행 유무에 대한 언론사 자료
친구나 지인의 요금제 공유 권유 (4인 17500원의 요금제로 친구들끼리 분할해서 같이 쓰자의 권유)
가족 중 한 명이 시청하면 강제로 같이 습득
보고 싶은 콘텐츠를 검색을 하다 VOD보다 합리적인 OTT 서비스 접촉
타 기업의 도메인/IP를 응용한 미디어 콘텐츠 독점
실제로 어느 채널로 유입될 때 CVC(고객획득비용) 가장 낮은지는 잘 모르겠지만, 내 나름의 추측으로는 1) 주변에서 요금제 공유 제의와 2) 가족의 시청이라고 생각한다. 실제로 넷플릭스가 한창 유행할 당시 카톡중에 같이 요금제 셰어하자는 권유가 많았다. 나는 이 부분의 관건을 프라이싱(Pricing)이라고 생각하는데, 정말 예리하게 설계되어 있다. 직접적으로 적혀있지 않지만, 할인을 받기 위해 주변의 3명을 데리고 와야 하는 추천 시스템인 것이다. (친구 없어서 4명을 못 모으는 아싸를 위한 서비스 '피클플러스'라는 게 있다. 4명을 찾기 힘든 사용자를 위해 파티를 맺어준다.)
또한 다양한 IP를 배경으로 한 영상을 넷플릭스에서만 공개하고 있는데, 리그 오브 레전드를 배경으로 한 아케인 애니메이션 또한 넷플릭스를 통해 공개되었으며 큰 흥행을 성공시켰다. 기존 넷플릭스를 가입하지 않던 게임 고객도 아케인을 시청하기 위해서 넷플릭스를 구독했다. 넷플릭스와 라이엇 게임즈 모두 Win-Win 한 사례이다.
2. Activation (활동 단계)
사용자에게 긍정적인 경험을 제공하는가 / 중요지표: 사용자 이탈 페이지, 체류시간, 트래픽(MAU, DAU)
사용자에게 바로 와닿는 UX/UI
가장 먼저 추천해 주는 '대한민국 TOP 10 영화', '넷플릭스 인기 콘텐츠'
시청한 콘텐츠와 비슷한 영상을 추천해 주는 서비스
다양한 볼거리(오리지널 시리즈, 국내외 영화, 국내외 드라마(미국/대만/중국/일본/태국 등), 다큐멘터리, 애니메이션)
활동 단계에서 사용자들에게 가장 긍정적인 경험 제공하는 것은 넷플릭스 UX/UI이다. 순위를 통한 인기 콘텐츠 추천, 시청한 이용자가 함께 시청한 콘텐츠 추천 서비스가 잘되어 있어 이용자들의 취향에 맞춰 적절한 콘텐츠를 추천해 준다. 다양한 콘텐츠를 가지고 있기 때문에 뭘 볼지 정하지 않고 할 일이 없을 때 들어와서 새롭게 볼만한 것을 찾도록 도와준다. 또한 신작을 빠르게 이용자들에게 전달해 주는 상단 배너도 인상적이다. 또한 관심이 있는 영상에 마우스를 올리면 영상의 예고편이 재생되기 때문에 이용자를 후킹 하기에 적절하다.
3. Retention (유지 단계)
제품 또는 서비스 재사용률은 어떻게 되는가 / 중요지표: 월 사용자 수, 트래픽(MAU, DAU), 구독해지율
비싼 비용에도 이용자들이 구독을 해지하지 않는 이유는 무엇일까? 매 월 공개되는 '넷플릭스 오리지널'이다. 물론 3-4년 전에는 단순히 스트리밍 서비스가 필요해서 이용했지만, 이제는 시장이 바뀌었다. 시장에는 다양한 OTT 서비스가 있고. 국내 콘텐츠만 이용한다면 쿠팡플레이나 티빙만 이용해도 무방할 것이다. 왜 넷플릭스에 다시 접속하는가는 결국, 넷플릭스에서만 볼 수 있는 콘텐츠가 있기 때문이다.
또한, 기존 TV 시리즈뿐만 아니라 넷플릭스 오리지널 또한 '시리즈물' 방식을 채택하고 있다. 예를 들어, 최근 개봉한 수리남의 경우 제작 당시 영화로 제작되었으며 2부작으로 구성했다고 한다. 그러나 넷플릭스에 공개된 건 총 6편으로 구성된 드라마 방식이었다. 만약 사용자들이 1화를 재미있게 시청했다면 매주 새로운 에피소드가 공개되기까지 사용자들은 기다리게 된다. 구독을 취소하지 않는 Lock-In효과가 생긴다. 또한 편 당 러닝타임이 줄어들기 때문에 사용자가 접근성이 증가한다고 한다. 예를 들면, 영화를 끊어보기보단 2시간 러닝타임을 온전히 영화에 집중하기 위해 시간이 여유롭지 않으면 영화를 안 보는 것처럼 말이다.
결론적으로 넷플릭스 오리지널 콘텐츠와, 시리즈물 방식은 사용자들의 재방문을 증가시키고 이탈을 방지한다.
4. Revenue (매출 단계)
돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가 / 중요지표: 재구독률, 고객생애가치(LTV), CVC
시대는 단일 OTT 구독시대를 넘어, 멀티 OTT 시대이다. 아이지에이웍스의 자료에 따르면 국내 OTT 사용자 중 평균 40% 이상의 비율로 넷플릭스를 중복해서 사용하고 있으며, 월 사용자 수 또한 높다. 위에서 언급한 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 구독할 만한 가치로써 인정되는 셈이다.
5. Referral (추천 단계)
사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가 / 중요지표: 바이럴 계수, 소셜 버즈량, 사회적 시선
친구가 4인 계정 공유와 비용 셰어를 권유하는 간접적 추천
넷플릭스 콘텐츠 화제작을 이야기하는 친구들 (피지컬 100, 수리남, 더 글로리 등등..)
유튜브, 인스타그램에서 발생하는 넷플릭스 콘텐츠 버즈와 파생 콘텐츠들
대화의 화제는 상대방이 인지하는 주제인가부터 시작된다. 예를 들어, 내가 아무리 우마무스메 프리티더비가 재미있다고 해도 상대방의 관심사와 일치하지 않고 인지가 없다면 돌아오는 대답은 "그게 뭔데 씹덕아" 라든가 "그런 거 그만하고 현실을 살아"라던가..(내 주변은 왜 이렇게 냉혹한가. ㅠ)과 같다.
그런데 어느 순간부터 넷플릭스는 모두가 인지하는 대중의 화제(话题)이다. 친구한테 "야 너 수리남 봤어?"라고 물어본다. 이상하지 않은가? 이걸 물어보기 전에 우린 먼저 "야 너 넷플릭스 구독해?"라고 물어야 하는 선행단계가 사라졌다.
말하고자 하는 바는 다음과 같다.
1. 내 주변, 특히 20-30대 중에 넷플릭스를 이용하지 않는 사람을 찾기가 어렵다.
2. 상대방도 구독하는 게 당연하다는 듯 대화가 이어나가며 만약 구독하지 않는 사람이 있다면 우리는 은연중에 추천이나 공유를 하는 것이다.
결론적으로, 우리 대부분은 넷플릭스를 자발적으로 공유하고 바이럴을 일으키는 상태이다.
쿠키글
확실히 규모가 작은 애플리케이션의 경우 그로스 단계에서 데이터를 찾기 어려운 부분이 많은데, 넷플릭스는 역시 다양한 자료와 기사가 공유되고 있어서 갈피를 잡기에 쉬웠다. 그럼에도 불구하고 추측이 많이 필요하기 때문에, 내 경험을 계속 되짚는 과정에서 시간소요가 상당했다. 마지막 추천 단계의 글을 쓰며 고민을 많이 했는데 이런 설득이 내 주변 환경을 통해 주관적으로 도출한 결론이라 다름이 있고 부족하다고 생각한다. 많은 댓글과 지적이 필요하다.
마지막으로 서울대에서 과제를 넷플릭스 UX/UI로 바꾼 짤
