챌린지 중인 챌린저스
PM 공부 일지
서비스를 제공받을 때 항상 어떻게?라는 의문이 생겼습니다.
'이 서비스는 어떤 강점이 있길래 나에게까지 도달할 수 있었을까?'
'비용이 싸니까? 자본금이 많아서 광고를 많이 할 수 있었으니 인지도가 높아서?'
라는 생각을 많이 했었지만 속 시원하게 해결되지 않았습니다.
그 의문들은 PMB 5주차 과정을 통해 배운 '그로스'를 통해서 해결할 방법을 찾을 수 있었습니다.
제가 생각한 그로스는 결국 한 명의 고객이 그 서비스의 팬이 되기까지의 여정이라고 생각했습니다.
"우리가 제품을 사용하고 추천하기까지 서비스들은 어떤 노력을 하고 있을까?"를
평소 애용하고 있는 서비스인 생활습관 서비스 '챌린저스'를 통해 알아보려 합니다.
첫 번째 전략 : 성공하기 위한 동기를 제공하자
예상 가설 : 1) 생활습관 개선의 성공은 해당 문제를 겪고 있는 고객들에게 가장 큰 매력이 될 것이다.
2) 눈에 보이는 리스크(돈)는 강력한 동기 부여 수단이다.
3) 성공 시 리스크를 해소시키면서 리워드를 제공하면 성공하는 빈도가 늘 것이다.
- 실제 챌린저스의 챌린지 성공률 90%
"우리 서비스를 사용하면 여러분은 바뀔 수 있어요!"
챌린저스의 인터뷰를 보면 항상 '챌린지 성공률', '고객에게 성공을 제공'과 같은 키워드들이 나옵니다. 주변 경쟁 서비스들 또한 인터뷰에서 항상 말합니다 "우리 서비스를 사용하면 여러분은 바뀔 수 있어요!"
사람들이 생활습관을 개선할 때 가장 원하는 바가 뭘까요? 저는 다이어트를 할 때 언젠가 바뀔 나를 그리면서 진행을 했습니다. 그런 원하는 내가 되려면 당연히 계획한 바를 성공해야겠죠. 그래서 생활습관 서비스들은 "같이하는 즐거움", "습관을 달성할 수 있는 환경", "달성했을 때 볼 수 있는 이쁜 링" 등을 통해 고객들을 성공으로 이끌려고 노력합니다.
그렇다면 오늘의 주인공인 챌린저스에서 고객들이 어떻게 챌린지를 수행하는지 챌린저스에서는 어떤 방식으로 고객들을 성공으로 이끌지 그 과정을 적어보았습니다.
가입 => 챌린지 선택 => 보증료 납부 => 챌린지 진행 => 진행률에 따라 보증료 and 리워드 지급
위 과정을 보면 챌린저스는 고객들의 생활습관 개선을 성공으로 이끌 수 있는 키워드를 리스크와 리워드로 생각한 듯합니다. 챌린지를 달성하지 못하면 본인의 돈을 잃게 되는 눈에 보이는 리스크와 챌린지를 성공적으로 진행했을 때, 즉각적으로 지급되는 눈에 보이는 리워드는 고객을 성공으로 이끄는 당근이 되는 듯합니다.
여기서 저는 두 가지 의문이 생겼습니다.
Why?
'어느 정도의 리스크(금액)가 적절할까?'
'리워드와 리스크 중 어떤 방법이 더 효과적일까?'
위 의문들을 챌린저스는 '고객의 선택'으로 풀어낸 것으로 추정됩니다. 챌린저스의 챌린지는 두 가지로 나뉩니다.
같은 챌린지를 진행함에도
1) 보증료를 자유롭게 선택할 수 있는 챌린지
2) 특별 추가 리워드가 존재하는 대신 보증금이 고정인 챌린지
1)의 챌린지는 고객이 성공하고 싶은 만큼 보증금을 걸게 됩니다. 적정의 리스크를 고객이 선택하게 함으로
리스크의 적정 강도를 찾습니다.
2)의 챌린지는 리스크를 고정시키는 대신 리워드를 대폭 늘리면서 리워드의 가치를 올립니다.
추가 리워드 챌린지(좌) / 리스크 선택 챌린지(우)보통 특별 추가 리워드를 주는 챌린지가 참여자들이 많지만 분명 리스크를 선택하는 챌린지를 선택하는 고객들도 있습니다. 리워드와 리스크를 고객들이 스스로 선택하는 기회를 주어 생활습관 개선을 성공적으로 진행하게 하고 있습니다.
첫 번째 전략 정리 : 챌린저스는 리스크와 리워드를 고객에 선택에 따라 제공함으로써 고객 가치 실현을 이루려고 한다.
두 번째 전략 : B2C와 양립하는 B2B를 만들자
예상 가설 : 1) 충분한 리워드를 제공한다면 고객은 특정 상품을 이용하는 챌린지에도 관심을 쏟을 것이다.
- 충분한 리워드는 선택을 하는 것에 영향을 미칠 것이다.(공식 챌린지 추가 리워드 참여율)
2) 실제로 사용을 하게 되는 챌린저스는 효과적인 광고 수단이 될 것이다.
3) 실제로 사용하는 사람들이 주인 챌린저스는 기업들에게도 매력적일 것이다.
- 종근당건강, 유한양행 등 주요 제약 회사들이 실제로 입점
고객들이 챌린지를 특정 기업 물품을 사용해서 한다면 광고가 되지 않을까?
먼저 챌린저스의 최초의 수익 구조는 B2C에서 나왔습니다. 챌린지를 실패한 고객들의 보증료를 일부분 챌린저스가 가져가는 식이죠. 이는 챌린저스가 발전함에 따라 큰 고민을 안겨주었을 것 같습니다.
고객이 챌린지를 성공하라고 만든 어플인데 고객들이 챌린지를 실패해야 기업이 돈을 벌게 되는 BM이었기 때문입니다. 고객 가치 실현을 늘리려면 사업 가치를 포기해야 하는 상황이었던 것이죠.
챌린저스는 이에 대한 해결방안으로 기존에 제공한 가치로 늘어나고 있는 B2C의 영향력을 어떻게 하면 사업가치에도 긍정적인 영향을 줄 수 있을까 고민한 듯싶습니다. 그래서 나온 결론이 '내 약통'과 ''챌스토어'라는 기능입니다.
내 약통(좌) / 챌스토어(우)'내 약통' 기능은 영양제를 매일 챙겨 먹게 도와주는 챌린지이며 '챌스토어'는 영양제들을 구매할 수 있는 서비스입니다. 위 두 기능을 사용하였을 때 고객과 스토어의 기업들에게 어떤 작용을 하는지 고민해보았습니다.
고객 : 영양제 먹기 챌린지를 이용하여 비교적 저렴하게(환급) 영양제를 구매할 수 있다.
기업 : 1) 안정적인 트래픽을 가진 채널에서 광고가 가능하다.
2) 실제로 이용한 사람들의 후기를 받을 수 있다.
위와 같은 작용으로 B2C 고객들의 달성이 곧 B2B 사업에 긍정적인 영향을 줄 수 있게 하는 시스템을 만들어 기존에 모순적인 수익 구조를 점점 바꿔나가려고 노력하고 있습니다.
그렇다면 여기서 의문이 생겼습니다.
Why?(1)
'왜 영양제였을까?'
챌린저스의 주요 챌린지인 '1만 보 걷기'와 관련되어 '운동화'를 연결 지을 수도 있었는데 왜 영양제일까 의문이 들었습니다. 저는 챌린저스가 성장한 방향과 가장 잘 맞는 상품이 영양제였다고 생각합니다. 챌린저스가 급격히 성장한 시기는 코로나 19가 창궐한 시기랑 비슷합니다. 코로나 19로 인해 늘어난 건강에 대한 관심과 자기 계발 열풍이 챌린저스에는 호재로 작용하였다고 생각합니다. 영양제 또한 코로나 19로 인해 시장이 늘어났으며'건강'이라는 키워드 또한 챌린저스에 잘 맞아 기존에 사용하던 B2C 고객이 흥미를 느낄만한 최적의 선택이었다고 생각합니다. 추가로 생각한 영양제와 챌린저스의 유사성은 다음과 같습니다.
챌린저스 / 영양제
매일 해야 하는 챌린지 / 매일 먹어야 하는 영양제
생활습관 개선을 위해서(더 나은 내일을 위해서) / 건강을 위해서(더 나은 내일을 위해서)
내게 필요한 챌린지를 선택 / 내가 필요한 영양제를 선택
그렇다면 더욱 근본적인 의문이 생깁니다.
Why?(2)
'왜 B2B 제휴를 통한 쇼핑몰이란 BM을 선택했을까?'
주요 경쟁 서비스인 '마이 루틴'이나 '루티너리'는 '구독형 서비스'를 BM으로 사용하고 있습니다. 그런데 왜 챌린저스는 B2B 제휴를 통한 쇼핑몰이란 BM을 선택했는지 의문이 들었습니다. 여기서 저는 챌린저스의 동기부여가 돈이기에 그럴 것이라 추측했습니다. 위에서 나온 경쟁 서비스들과는 달리 챌린저스는 리스크와 리워드를 동기부여의 수단으로 삼고 있는데 구독형 모델로 기능을 묶어버린다면 리워드의 가치가 퇴색된다고 판단했을 것이라고 생각합니다. 게다가 챌린저스는 기능들이 무료로 풀려있어 유료로 전환한다면 기존 유저들이 불편함을 느낄 수 있다고 생각합니다.
*온전히 저의 추측입니다.
두 번째 전략 정리 : 영양제라는 상품을 통한 챌린지를 제공함으로써 고객가치와 사업가치를 동시에 실현시킨다.
AARRR로 보는 챌린저스
챌린저스라는 서비스를 찾은 고객이 챌린저스의 팬이 되는 과정을 퍼널로 한번 그려보았습니다.
위 과정에 따르면
- 챌린저스를 알게 되고
- 챌린저스에 마음에 들어 가입을 하고
- 챌린저스가 더 마음에 들어 챌린지를 하고
- 챌린저스가 더더 마음에 들어 다른 챌린지를 찾거나 재참여를 하고
- 챌린저스를 더더더 마음에 들어 지인에게 추천하게 됩니다.
이렇게 개인고객들은 챌린저스가 위에 서술한 과정을 거쳐 팬이 되고 그 팬들은 챌린저스가 B2B 광고를 수주하게 할 수 있는 기반이 되어 더 나은 리워드, 더 나은 챌린지를 경험하게 되는 선순환이 됩니다.
1. Acquisition
- 챌린저스는 어떻게 자신을 알렸을까?
먼저 정보의 바다에서 어떻게 하면 챌린저스에 닿을 수 있는지 리서치해보았습니다.
(좌) 챌린저스 친구 초대 페이지 / (중) 챌린저스 인스타그램 / (우) 앱스토어 "1만보 걷기" 검색 화면1. 친구 초대
제가 받은 적은 없지만! 친구 초대를 통한 링크로 챌린저스를 알리고 있습니다. 특히나 챌린지를 진행 중에 인증에 실패했을 때 한 번은 눈감아주는 '인증 패스'를 지급하는 게 인상 깊었습니다.
2. 인스타 그램 등 SNS 채널 홍보
챌린저스 공식 계정을 통해 현재 진행 중인 챌린지 등을 홍보 중에 있습니다.
3. 관련 키워드 검색
앱스토어와 플레이 스토어에서 챌린저스 관련 키워드를 검색하면 굳이 챌린저스를 검색하지 않아도 챌린저스가 표시됩니다.
4. 뉴스 기사
생활습관 개선 등 챌린저스 관련 단어를 검색할 시 챌린저스와 관련된 기사가 종종 보입니다.
5. B2B 제휴
챌린저스를 Saas로 사용하는 기업의 임직원들이 챌린저스를 사용하게 됩니다.
위와 같은 다양한 방법으로 챌린저스를 사람들에게 알리고 있습니다.
다양한 매체로 챌린저스를 광고하는 만큼 주요 핵심 지표로는
- CAC(Cost of Customer Acquisition)
- CPA(Cost Per Action)로 추측됩니다.
2. Activation
- 챌린저스는 어떻게 가입하게 만드는가?
* 소셜 로그인
항상 회원가입을 할 때 불편한 점이 있습니다. 아이디를 입력하고... 중복확인도 해야 하고.. 비밀번호 규칙에 따라 비밀번호를 치고.. 번호 인증도 하고... 다행히도 요즘 서비스들은 소셜 로그인을 제공을 하여 그 과정들을 대폭 줄여 회원가입의 허들을 맞추고 있습니다. 챌린저스도 소셜 로그인을 제공할 뿐 아니라 이 소셜 로그인 기능을 강조하여 회원가입 CTA로 유도하기까지 합니다.
* 챌린저스 알아보기
비가입 상태에서도 어떤 챌린지들이 진행되고 있는지 확인 가능하며 해당 챌린지를 진행하는 챌린저들의 인증숏에 박수를 보내는 등의 체험용 기능들을 제공 중에 있습니다.
수집된 고객들이 챌린저스 회원으로 전환을 시키기 위해 존재하는 기능들이므로 주요 핵심 지표로는
- 회원가입률
- 가입 CTA 클릭률
- 비가입 상태에서 챌린지, 피드 클릭률(박수 보내기 클릭률)
- 서비스 체류시간으로 추측됩니다.
3. Retention
- 챌린저스는 어떻게 다시 챌린지를 참여하게 만들까?
챌린저스는 고객들이 얼마나 앱을 찾는지 두 가지 지표로 판단할 수 있다고 생각합니다.
- 앱을 얼마나 자주 방문하는지?
- 챌린지를 다시 참여하는지?
* 앱을 얼마나 자주 방문하는지? = Push 알림
어플로 제공되는 서비스가 가장 효과적으로 '우리 앱으로 들어오세요~'라고 주장하려면 역시 저는 push알림이 제격이라고 생각합니다. 챌린저스도 물론 이러한 알림 들을 제공합니다. 챌린지를 진행할 시간을 알려주는 알림부터, 챌린지를 견뎌내게 도와주는 격려 메시지 그리고 새로운 챌린지들을 알려주는 광고성 알림까지 다양한 알림 들을 제공합니다.
- 챌린지를 다시 참여하는지? = 챌린지의 매력
챌린지가 그만큼 사람들에게 충분한 가치를 제공하고 있어야 챌린지를 다시 참여하게 됩니다. 챌린저스가 가진 매력들은 아래와 같다고 추측됩니다.
1) 챌린지를 달성함에 따른 성취감
= 챌린저스의 존재 이유
2) 챌린지 리워드 출금 최소 금액을 3,000원으로 제한
= 한 번만에 채울 수 없는 금액을 설정하여 여러 챌린지들을 참여하게 함
3) 챌린지 인증샷을 공유 가능
= 챌린지 인증샷을 공유하며 마음에 드는 사진들을 통해 챌린저끼리 팔로우를 할 수 있음
4) 챌린지 진행 및 성공률을 표시(활동 유형에 따라 활동 배지도 제공)
= 챌린지 진행도 및 누적 성공률을 표시하여 성취감을 고양
위와 같은 기능들로 고객들이 챌린지를 진행함에 좋은 경험을 주어 챌린지에 재 참여하도록 유도합니다.
위와 같은 기능들로 볼 때 이 단계에서의 핵심지표는
- 챌린지 재 참여율
- 챌린지 종료 후 재방문율
- 챌린지 중 어플 방문율
- 챌린지 전후 이탈률로 추측됩니다.
4. Revenue
- 챌린저스는 어떻게 돈을 버는가?
챌린저스의 BM은 크게 3가지로 나눌 수 있습니다.
1. 챌린지 미 달성시 보증금 일부 수령(B2C, 챌린지)
2. 기업 간의 제휴를 통한 광고 이익(B2B, 챌스토어, 제휴 챌린지)
3. SaaS 형 서비스(기업에게 챌린저스를 기업 자체 성과관리 툴로 제공)
1번 B2C를 통한 수익은 기업의 목표와 상반된 수익 구조이기에 점점 줄여나가면서 2,3번과 같은 여러 BM들을 확장하는데 주력하고 있습니다. 다만 B2C 서비스의 비중을 낮춰서 진행하는 것이 아닌 2번 서비스와 같이 B2C 서비스로 발생한 트래픽을 통해 다양하게 사업을 확장하고 있다고 생각합니다.
그렇기에 이 단계에서 핵심지표는
- B2B 매출
- 각 BM이 차지하는 매출 비율
- 챌린지를 이용하는 활성화된 개인 회원의 수라고 추측됩니다.
5. Referral
- 챌린저스는 사람들의 어떻게 입에 오르내릴까?
1. 친구 추천
Acquisition 단계에서 말했던 친구 추천 시 받는 혜택 등으로 사용자가 자연스럽게 지인들을 챌린저스로 유도하게끔 합니다.
2. SNS 공유
기업과의 제휴를 통해 진행하는 제휴 챌린지의 경우 SNS 공유가 필수 요소 인증인 경우가 있습니다. 이를 통해 자신의 SNS에 자연스럽게 해당 제휴 상품과 더불어 챌린저스를 홍보하게 됩니다.
실제 제휴 챌린지 인증 방법들이 단계에서 핵심 지표는
- 친구 초대 링크 발송수
- 공유된 SNS의 좋아요, 댓글, 공유 수
- 초대된 링크를 통한 방문자 수로 추측됩니다.
챌린저스는 더욱 성장할 수 있을까?
챌린저스의 내부 사정을 모르기에 어떤 생각을 하는지 알 수 없지만, 누군가 제게 폭탄 목걸이를 걸고 챌린저스 성장해? 안 해?라고 물어본다면 저는 성장한다고 대답할 것 같습니다. 성장할 것이라고 추측하는 이유들은 다음과 같습니다.
(1) 성장 포인트 : 모두의 요구를 들어주는 BM
위에서 잠깐 경쟁 서비스에 대한 이야기를 했었는데 그들은 구독형 서비스를 가지고 있습니다. 제대로 기능을 사용하려면 고객들이 돌려받을 수 없는 일정 재화를 매달 납부해야만 합니다. 그에 반해 챌린저스의 기능은 챌린지만 제대로 성공한다는 가정하에 사실상 재화를 받으면서 기능을 이용할 수 있어 가격경쟁에서 우위를 보입니다. 더불어서 그 가격경쟁력을 통해 얻은 리뷰 이벤트 같은 별다른 조치 없이도 스스로 제품을 실제로 사용해보며 지속적으로 피드백을 주는 고객들은 자신의 제품의 우수성을 알리고자 하는 기업들에게도 굉장히 매력적으로 보일 거라 생각합니다. 그렇게 고객들에게 제공되는 리워드가 많은 챌린지들이 늘어나면서 제휴사 그리고 챌린저스까지 동시에 이득을 보는 BM은 챌린저스가 한 발 더 성장할 수 있는 기반이 될 것이라 생각합니다.
(2) 성장 포인트 : 모든 분야로 확장이 가능한 확장성
“영양제 정보를 얻고 싶거나 건강 관리에 관심이 생기면 챌린저스 앱을 먼저 설치할 수 있게끔 대표 건강 앱으로 만들겠다” - 김준태 화이트 큐브 이사
챌린저스의 챌린지는 개인이 만들 수도 있습니다. 실제 개인이 원하는 목표를 챌린지로 만들어서 이용하는 고객들도 있습니다. 예를 들어 '점심 먹고 도서관/독서실 인증'이라는 보편적으로는 사용되지 못하는 챌린지가 진행되고 있습니다. 이러한 자유로운 성향은 모든 분야로 확장이 가능한 확장성을 가지고 있습니다. 물론 모든 분야로 확장을 한다고 하더라도 해당 분야의 전문 서비스와 같은 전문성이나 기능들은 구현하기 어렵겠지만 매일 300,000원씩 적금과 같은 챌린지를 수행함으로써 개인과 금융서비스를 이어주는 가교 역할을 수행할 수도 있습니다. 그러한 자율성으로 다양한 분야의 기업들과 제휴가 가능하며 실제로도 영화, 금융, 화장품 등 다양한 제휴 챌린지가 진행 중에 있습니다.
특히 챌린저스는 생활습관 개선 서비스로 시작되고 최근에 영양제 관련 서비스에 주력하는 만큼 "건강 = 챌린저스"라는 목표로 나아가는 중이며 어떤 모습의 챌린저스가 될지 굉장히 기대하고 있습니다.
(3) 성장 포인트 : 발전이 가능한 서비스
혹시 야구에서 위닝샷이라고 아시나요? 위닝샷은 투수가 타자를 제압하거나 아웃시키기 위하여 던지는 위력 있는 투구, 즉, 필살기 같은 것을 의미합니다. 챌린저스는 그런 위닝샷을 던질만한 요소들이 많이 보입니다. 다이어리 기능도 있고 팔로우 기능도 있고 인증샷 기능도 있는데 정작 그것을 활용할 커뮤니티 장소라던가 소셜 서비스가 없다는 점이라거나 제휴 챌린지들은 분명 매력적인 부분이 있는데 그것을 활용하기에는 접근성이 높다는 점이라거나 분명 다양한 제품들과 협업이 가능할 텐데도 영양제만 서비스하고 있는 '챌스토어'같은 발전 가능성이 무궁무진한 서비스들이 아직 활용되지 못한 상태로 남아있습니다. 그런 서비스들을 발전시켜 고객 취향에 스트라이크를 꽂을 수 있는 위닝샷이 된다면 챌린저스는 지금보다 더욱 발전할 수 있을 것이라 생각합니다.
